с. 60 2. ТЕХНОЛОГИЯ PR Конкретное содержание и технология деятельности по организации PR включают в себя ее адресатов (социальную среду фирмы, целевые группы PR), организационную культуру и фирменный стиль как необходимое условие и средство осуществления PR, а также конкретные формы и методы работы с каждым из адресатов PR. 2.1. СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА ФИРМЫ (АДРЕСАТЫ PR) Под социальной средой фирмы понимаются различные социальные группы и институты. Каковы основные потенциальные адресаты PR: Определения и идеи. Рыночная среда - обычный объект маркетингового воздействия со стороны фирмы - включает в себя потребителей (клиентов) фирмы, ее партнеров, соисполнителей, субподрядчиков, заказчиков, потенциальных и реальных инвесторов, консультантов и... конкурентов, с которыми так или иначе, но выстраивать отношения приходится, и лучше, чтобы эти отношения были в социальном плане доброжелательными, конструктив ными и открывали бы пути к сотрудничеству. Примером такого сотрудничества могут быть законодательные инициативы, лоббирование общих интересов. В этом плане конкуренты являются самыми социально близкими персонажами - именно с ними у фирмы может быть в этом плане фундаментальная общность интересов. Собственно, эта общность интересов и лежит в основе создания различных бизнес-ассоциаций, союзов и т. п. Власти являются важнейшей целевой группой PR. Это касается как местной власти, так и власти региональной и федеральной. В случае международной деятельности, выхода на потребителей за рубежом, становится важной и необходимой работа по PR с зарубежными властями (местными, правительством, парламентами, отдельными конгрессменами и т.д.). Причем речь идет во всех этих случаях об основных трех ветвях власти: законодательной (представительной), исполнительной и судебной. Важным и полезным оказывается не только сотрудничество с чинов- ------------------------------------------------------------------------ с.61 никами, исполнительной властью, но и с депутатским корпусом, комитетами, готовящими законодательные акты. Имеется опыт PR и с судебными инстанциями различного уровня. Общественные организации , или некоммерческая сфера, включая политические партии, профессиональные союзы и объединения, религиозные организации, общественные движения (экологические, молодежные, женские и т. д.), общественные фонды, международные организации. Участие в их деятельности, совместные акции, сбор средств и т. п. значительно расширяют возможности социальной коммуникации фирмы, формируют общественное мнение и репутацию фирмы. Средства массовой информации (СМИ, масс-медиа), то есть печать, радио, телевидение - настолько важный адресат PR, что саму организацию PR нередко понимают как связи с прессой. Действительно, общественное мнение формируется именно СМИ или при их активном участии. Влияние СМИ на жизнь общества настолько велико, что их нередко называют "четвертой" (после законодательной, исполнительной и судебной) властью. Население - в отличие от других адресатов PR, наименее организованный компонент социальной среды фирмы, что отнюдь не умаляет важности работы с ним в виде праздников и конкурсов, церемоний, выставок, экскурсий и т. д. Все они оказываются чрезвычайно важными для выстраивания эффективных коммунальных отношений фирмы, а также отношений с другими адресатами: местными властями, общественными организациями и т. д. Речь идет о населении того региона, в котором действует фирма, а также регионов и мест, в которых действуют филиалы. Специального внимания заслуживает работа с населением микрорайона, в котором размещены здания и помещения фирмы. Персонал самой фирмы, родные, близкие сотрудников фирмы, их семьи также предполагают конкретную работу с ними по формированию имиджа фирмы как хорошего члена общества, активно ведущего социальное развитие и поддержку своих работников и ветеранов, их семей, помогая не только профессиональному росту персонала, но и решению личных жизненных проблем своих работников. Социальная среда фирмы определяется прежде всего характером и масштабом деятельности фирмы. Так, если речь идет о мелкой фирме, деятельности которой не выходит за рамки конкретного населенного пункта, а то и микрорайона, то и масштаб ее социальной среды будет соответствующий. Если же фирма имеет филиалы, занимается внешнеэкономи ческой деятельностью, то и ее социальная среда не будет ограничиваться регионом размещения основного производства, а то и отечественными рамками, будет включать в себя зарубежных клиентов и потребителей, партнеров, СМИ, органы власти и т. д. Работа с этими адресатами (как отечественными, так и зарубежны ми), ведущаяся очень конкретно и дифференцированно и в то же время - комплексно, со всеми компонентами социальной среды определяет поле деятельности PR. ------------------------------------------------------------------------ с.62 Специалисты насчитывают около 150 групп общественности. Могут строиться их различные классификации. В зависимости от важности и приоритетности для работы с ними различают общественность главную , которая может принести наибольшую помощь или принести наибольший вред фирме, второстепенную , имеющую для фирмы определенное значение, и маргинальную , наименее существенную для интересов фирмы. В зависимости от перспектив развития фирмы различают группы общественности традиционные , с которыми уже налажены устойчивые связи и отношения, и перспективные , отношения с которыми предстоит наладить в перспективе развития фирмы. В зависимости от характера отношений различаются сторонники , оппоненты и нейтральные группы общественности. Применительно к конкретным проблемам и ситуациям различают группы общественности, реагирующие на все проблемы и по всем вопросам, равнодушную общественность, общественность вокруг одной конкретной проблемы и общественность вокруг чрезвычайной ситуации (обострившейся проблемы). Возможны и другие, более дифференцированные и глубокие классификации, в том числе по социально-демографическим признакам, возрасту, национальной или конфессиональной принадлежности, политическим взглядам и т. д. Поэтому, применительно к конкретной перспективе или ситуации, но руководству фирмы и специалистам по PR, сотрудничающим с нею, необходимо определить приоритетные группы общественности, работа с которыми имеет первостепенное значение. Такой индекс приоритетности может быть определен для каждой группы общественности по формуле: П = В + У, где П - приоритетность, важность конкретной группы для фирмы; В - возможность влияния фирмы на эту группу (в баллах, например, от 0 до 100 или в вероятностном исчислении от 0 до 1); У - уязвимость фирмы от влияния данной группы (также в баллах или весах). Иерархия (рейтинг, ранг) приоритетности конкретных групп общественности устанавливается не раз и навсегда на все случаи жизни, а только применительно к конкретным обстоятельствам и периодам в развитии фирмы. Вопросы и задания для контроля • Что такое социальная среда фирмы? Из чего она складывается? • Что входит в рыночную среду фирмы и почему с этими адресатами необходима работа по PR? • В зависимости от каких факторов и обстоятельств определяется социальная среда фирмы? ------------------------------------------------------------------------ с. 63 • Охарактеризуйте социальную среду конкретной фирмы (своей или по заданию). Литература по теме • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс,1997. • Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994. • Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. • Викентьев И. Л. Приемы public relations и рекламы. СПб., 1995. • Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. • Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997. • Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев, 2000. • Невзлин Л. Б. "Public relations" - кому это нужно? М.: Экономика, 1993. • Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб., 1998. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.;Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. • Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб.: СПб ГАК, 1994. • Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис, 1995. • Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y.: Harcourt Brace Coll. Publishers, 1994. • Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993. • Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991. • Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1992. • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. • Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992. ------------------------------------------------------------------------ с.64 2.2. Имидж фирмы Определения и идеи. Имидж (от английского image - образ) менеджера, руководителя. политического деятеля, артиста и т. д. - не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), впечатление, которое производит человек. Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны прежде всего с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж же фирмы - весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Менеджера, политика, изделие и т. д. в соответствующем имидже представить можно, а как представить имидж фирмы? Не случайно при всем обилии литературы, посвященной личному имиджу (менеджера, политика, артиста, деловой женщины, делового мужчины и т. д.) и товарной марке, литературы, посвященной имиджу фирмы, практически нет. Разумеется, имидж фирмы это прежде всего представления о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой фирмы. Включает он в себя и личный имидж владельцев и руководителей фирмы. Но имидж фирмы это и представления о том, какова фирма в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (вотношениях с населением, властями, СМИ, общественными организациями). Но тогда имидж это и репутация фирмы, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе, впечатление, которое производят работники фирмы, стиль их поведения, внешний облик. А значит, говорить об имидже фирмы - значит говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельно сти. И тогда следует заметить, что имидж фирмы существенно зависит от репутации ее руководителей, от их личного имиджа. Суммируя сказанное и не претендуя на окончательное и полное толкование, под имиджем фирмы можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно - уникально сти) фирмы и ее деятельности, репутации, сформировавшихся в общественном мнении. Неизбежно возникают вопросы: имидж - это то, какие представле ния фактически сложились в обществе, или то, как она хотела бы выглядеть? о чьих конкретно представлениях идет речь? от чего они зависят? можно ли как-то влиять на их содержание и формирование? и, наконец, - зачем все это нужно? зачем он нужен, этот имидж? Легче всего ответить на вопрос о роли и значении имиджа. Во-первых, это рекламная функция, т. е. задание системы символики фирмы, ис ------------------------------------------------------------------------ с. 65 пользуемой в различных рекламных акциях и программах. такие символы должны быть легко распознаваемыми, запоминающимися, способствовать закреплению и расширению клиентуры фирмы. Во-вторых, это функция PR, т. е., как уже говорилось, формирование и продвижение образа фирмы, способствующего формированию и развитию ее общественных связей. В-третьих, имидж фирмы необходим для работы с персоналом фирмы, для формирования и развития мотивации работников, корпоративной культуры фирмы и т. д. Имидж фирмы зависит от профиля деятельности фирмы, ее особенностей и технологии. В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фирмы, а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфере искусства, развлечений, шоу-бизнеса. И одно дело - имидж военной организации (наши парни - наши защитники, высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое - имидж туристического агентства (доступность цен, широкий набор услуг, доброжелательность и ответственность). Мнения и опыт. Недавно довелось работать с руководителями охранных фирм. И сначала с их стороны проявилось глухо выраженное, но явное неприятие и отторжение. Довольно быстро сориентировался: PR - деятельность публичная, явленная широкой публике, а охранный бизнес тем более профессио нален, чем менее публичен. Именно это в первую очередь определяет имидж охранной фирмы - скрытая от глаз надежность. Правда, это не снимает вопроса о том, что секьюрити должна учитывать интересы своих клиентов, которые чаще всего являются людьми публичных сфер деятельности (политики, артисты, топ-менеджеры), и обеспечивать им возможность проявлять и продвигать собственный имидж. Самым решительным и очевидным образом имидж зависит от потребителей товаров и услуг фирмы. Но многое зависит и от масштабов деятельности фирмы и от ее финансового состояния и возможностей, от материально-технической базы (здания, оборудования, оргтехники, транспортные средства....) и, как уже говорилось, от культуры сотрудников фирмы и, в особенности, от личной культуры ее первых лиц. Главное в проблеме имиджа - соответствие представлений о фирме, ее социальной среде, то есть как хотели бы предстать в обществе ее руководство и сотрудники и как реально сложился в обществе образ фирмы. Руководство может предпринимать многие усилия, тратить множество средств на формирование чаемого им имиджа своей фирмы, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если фирма будет стараться казаться не тем, что она есть на самом деле, или формировать имидж, радикально расходящийся с тем, каковой хотят видеть фирму в обществе. Ипервая задача фирмы и ее руководства - подумать, как ответить на эти ожидания. Например, потребитель вправе ожидать от фирмы удовлетворения его потребностей, добротности товаров и услуг, ответственности в работе с ним, солидности. Инвесторы (акционеры, кредиторы и т. д.) вправе ожи ------------------------------------------------------------------------ с.66 дать от фирмы привлекательной сферы ее бизнеса, прибыльности, умелого, компетентного менеджмента, надежности, устойчивости, динамично сти. Органы власти обычно хотят видеть в фирме ответственного социального партнера - от уплаты налогов до поддержки социально значимых проектов и программ, на которые у властей собственных сил и средств не всегда достаточно. Для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в руководстве фирмы должны быть яркие личности, активно и профессионально идущие на контакты с прессой. Для общественных организаций фирма также прежде всего - социальный партнер, способный к принятию ответственных политических решений, активно участвующий в социально значимых проектах и программах. Население волнует не столько профиль деятельности фирмы, сколько ее социальная ответственность, отсутствие нарушений экологических требований и критериев, участие в защите окружающей среды, благоустройстве, поддержке нуждающихся в социальной защите групп населения (детей, инвалидов, ветеранов). Персонал же фирмы хотел бы видеть в ней друга и покровителя, заботливого и надежного, а саму ее процветающей и динамичной, дающей возможности для делового, профессионального и личностного роста, самореализации. Поэтому самое главное, с чего надо начинать, - это уяснения, кому какой имидж фирмы нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее социальной среды. Как было сказано выше, все они ожидают от фирмы проявления довольно различных сторон имиджа: в глазах разных целевых групп фирма должна предстать в существенно различном имидже. Однако все эти различные характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Этому в немалой степени может способствовать участие фирмы в некоторых программах и проектах, напрямую связанных с формированием и продвижением благоприятного имиджа фирмы, формирования вокруг нее соответствующего общественного мнения. Мнения и опыт. Примером такой программы может служить программа "Общественное признание", вот уже несколько лет действующая в Санкт-Петер бурге. Она осуществляется при содействии правительства Санкт-Петербурга, СПб общества потребителей, ЗАО "ГЭЛЛАП - Санкт-Петербург" и ЗАО "Единое пространство". С самого возникновения программы в городе время от времени раздавались вопросы, нужна ли она экономике и обществу, а если нужна, то не преждевременно ли говорить о цивилизованности российского и, в частности, петербургского бизнеса, находящегося, по мнению большинства, в зачаточном состоянии. Наиболее объективной оценкой целесообразности реализации программы является мнение тех, кто увидел в начинании реальные перспективы и конкретные выгоды для своего бизнеса, вступил в программу и стал ее первым лауреатом. ------------------------------------------------------------------------ с.67 Так, оценивая первые несколько месяцев участия в программе, генеральный директор ЗАО "Птицефабрика "Скворицы"" Юрий Павлович Кокошников на пресс-конференции, посвященной 50-летнему юбилею предприятия, сказал, что он и коллектив сделают все возможное для того, чтобы стать лауреатами Знака общественного признания и в нынешнем году - настолько важным оказался эффект от участия в этом движении. Вступив в программу и став лауреатом, предприятие вышло на качественно иной уровень своего развития: оно окрепло как в экономическом, так и в финансовом отношении. Немногие предприятия, а тем более отечественные, готовы к тому, чтобы начать серьезную борьбу за потребителя и нести ответственность перед ним всем авторитетом своей торговой марки. "Скворицы" сделали этот шаг и выиграли. Включась в программу, птицефабрика заявила обществу, что она готова отвечать за свою продукцию перед потребите лем, что она считает свою продукцию достойной общественного внимания. Коллектив получил дополнительный стимул в нелегком труде, во многом рассчитан ном на перспективу, а руководство предприятия сумело благодаря пристальному вниманию общественности и прессы, вызванному вручением Знака обществен ного признания, завоевать дополнительный сегмент петербургского рынка. Тысячи людей, узнав через средства массовой информации о деятельности и ценовой политике "Сквориц", осознанно стали покупать продукцию предприятия, тем самым инвестируя экономику своего региона, а не чужого, из которого везут несвежие, но чуть более дешевые яйца. Тем самым потребитель, благодаря Знаку общественного признания, в немалой степени начал закладывать основы своего собственного благосостояния в результате оздоровления региональной экономики. Для того чтобы отечественные производители имели возможность реализовать свой скрытый потенциал, организаторы программы считают своим долгом перед обществом и дальше активно помогать тем, кто поверил в программу и ощутил ее необходимость, поддерживать тех, кому это еще предстоит сделать. Программа "Общественное признание" предполагает, что сам процесс выдвижения фирм-лауреатов в особый, престижный список, объединяющий тех, кто осуществляет свою деятельность строго по правилам и на основе уважения к запросам потребителей, ведет к созданию ядра цивилизованного бизнеса в Петербурге. Вот что говорят о программе ее лауреаты: Исполнительный директор ОАО "ОМИС" О. В. Олевчук: - "Омис" вошел в Программу с тем, чтобы укрепить доверие общества к фирме, увеличить ее известность у потребителя, расширить контакты с первыми лицами других фирм. Эффект от участия в программе соответствует ожиданиям. Генеральный директор ООО "Санкт-Петербург-90" В. В. Изотов: - Программа нужна, и это лучшее из того, что сейчас есть в городе и области. Знак выставлен в витрине нашего выставочного зала, я использовал его в своей предвыборной кампании в муниципальный совет Центрального района, в связи с вручением знака я повысил требования к персоналу, связанные с качеством предоставляемых услуг. Генеральный директор экспериментального завода "Ленинец" М.И.Минаев: - Значение программы необходимо увеличивать, придав ей общегородской статус и расширив информационные потоки. ------------------------------------------------------------------------ с.68 Могу сказать, что после нашего вступления в программу удалось открыть новые направления деятельности, есть некоторое увеличение интереса к выпускаемым товарам; фирма и наша продукция, несомненно, приобрели бґольшую известность, чем до этой акции. Относительно будущего программы хотелось бы пожелать, чтобы на церемониях присуждения Знака общественного признания были представители правительства города и страны, таких крупных потребителей, как "Газпром", "Лукойл", Октябрьская железная дорога. Директор программы "Общественное признание" Ю. А. Бернакевич, подводя итоги первого года ее действия, отметил, что практика показала, что несмотря на универсальность программы, для реальной отдачи от вступления в нее руководитель фирмы должен четко представлять себе, какого именно эффекта он рассчитывает добиться. В зависимости от этого специалисты программы в момент анкетирования могут достаточно четко ориентировать руководителя в том, что он действительно сможет получить. Кроме того, после присуждения Знака эффективность участия в программе будет минимальной для тех руководителей, которые успокоятся на достигнутом, и максимальной для тех, которые будут тесно взаимодействовать с организатора ми программы, консультироваться по эффективному использованию Знака, принимать участие в мероприятиях программы для лауреатов. Проанализировав использование Знака лауреатами, организаторы программы пришли к однозначному выводу - наибольший эффект, увеличение спроса на продукцию и услуги наблюдают те лауреаты, которые отнеслись к Знаку как к нестандартному маркетинговому ходу, а не просто повесили диплом у себя в кабинете. Многие руководители это осознают и настаивают, как, например, генеральный директор ООО "Плинт" Кучумов, на более тесном взаимодействии лауреатов. С удовлетворением могу сообщить, что организационная работа для осуществления таких встреч и контактов ведется. Если же цель руководителя при участии в программе становится несколько шире возможностей программы, но представляет значимость не только для одного лауреата, но и для всех остальных, организаторы программы готовы поддержать это стремление и осуществить его. Таким образом, в рамках программы формируется четкое представление о важнейших проблемах передовой части предпринимателей и делаются реальные шаги к их разрешению. Программа, благодаря стремлениям лауреатов, превращается из имиджевой в реальный инструмент, при помощи которого можно сбалансировать интересы государства и иностранных инвесторов. Правительство Санкт-Петербурга участвует в программе как учредитель, губернатор обращается с письменным приветствием к участникам программы, существует заинтересованность правительственных кругов в решении программой части социальных и экономических проблем города. Конечно, речь не идет о том, что власти отложат решение насущных городских проблем и основное внимание обратят на предприятия, ставшие лауреатами. Надо понимать, что наша работа ------------------------------------------------------------------------ с.69 только начинается, что инициаторы программы должны совместными усилиями набирать вес и значимость в масштабах города и региона. Сами участники программы "Общественное признание" видят в ней не только выгоду каждого предприятия, но и выходящее далеко за рамки той или иной фирмы положительное влияние начинания в целом. Приобретая больший вес, укрепляя собственное положение на рынке, фирмы тем самым косвенно влияют на укрепление и стабильность городской экономики. А прямая выгода, по мнению большинства лауреатов Знака общественного признания, очевидна. Доказанная практикой жизнеспособность упомянутой программы - залог того, что петербургский бизнес осознал необходимость для своего успешного развития такого критерия, как общественное признание. Можно сказать, что пора первоначального накопления капитала в России подходит к концу и обладатели капитала после борьбы за оборотные средства осознают, что следующим этапом будет борьба за общественное признание. Разработка имиджа фирмы включает несколько основных этапов: • выявление ожиданий от фирмы со стороны целевых групп ее социального, ожидаемого ими образа фирмы; • сопоставление этого целевого образа с реальными характеристи ками фирмы, ее деятельности и товаров; • ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаимодополнения и взаимопод крепления; • определение, какими способами требуемые характеристики имиджа могут быть выражены; • определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты и т. д.) востребованные характери стики имиджа могут быть доведены до целевой группы; • разработка соответствующей программы действий на определен ный период времени; • определение стратегии реализации этой программы; • реализация программы; • анализ ее эффективности. Формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы предполагает информирование целевых групп социального окружения фирмы об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, ее развитии и перспективах развития, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное - на формирова ние общественного мнения и имиджа фирмы решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события. Важен вопрос о стратегии формирования, закрепления и продвижения имиджа фирмы. С одной стороны, имидж должен быть представлен социальной среде и присутствовать в ней, иначе фирму начинают забывать. С другой же стороны, постоянное, навязчивое присутствие имиджа в информационном пространстве может привести к тому, что от него уста ------------------------------------------------------------------------ с.70 нут, он "сотрется", как расхожая монета, перестанет восприниматься отчетливо, уходя на привычный фон, задний план восприятия, а то и может начать вызывать раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса, в котором имидж артиста должен пульсировать: смена имиджа и периодическое напоминание о себе лучше постоянного присутствия. Такая пульсация имиджа - лучшее средство преодоления забывания артиста. Показательно, что наиболее продвинутые политики и фирмы, производители наиболее ходовых марок товаров с успехом пользуются именно этой стратегией. Уже из такого простого обзора очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа фирмы и ее первых лиц как основная часть PR - деятельность прежде всего информационная, связанная с порождением и использованием информации, доведением ее до конкретных целевых групп. Иначе говоря, речь идет об информационной открытости фирмы, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще "степенью прозрачности структуры". Ведущие зарубежные специалисты в своих работах, посвященных перспективам экономического развития России, неоднократно подчеркивали и подчеркивают: если информационная открытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда. И независимая экспертиза косвенно подтверждает это соображение. Так, в рейтингах российских компаний, публикуемых авторитетным консалтинговым агентством АК&М, первые позиции и по информационной открытости, и по привлекательности ценных бумаг для инвесторов занимают наиболее успешные российские корпорации РАО "ЕЭС России", НК "ЛУКОЙЛ", Сургутнеф тегаз, Газпром, "Норильский никель". По крайней мере, этот факт подтверждает главное - коммерчески привлекательный имидж и информационная открытость фирмы связаны самым непосредственным образом. Вопросы и задания для контроля • Что такое имидж фирмы? Чем он отличается от личного имиджа, имиджа товара, товарной марки? • Каковы основные составляющие имиджа фирмы? • От чего зависит имидж фирмы? • Может ли руководство фирмы формировать произвольный имидж фирмы? • Охарактеризуйте ожидания по отношению к фирме основных представителей ее социальной среды. ------------------------------------------------------------------------ с.71 Литература по теме • Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994. • Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. • Берд П . Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск: Амалфея, 1997. • Браун Л. Имидж - ключ к успеху. М., 1996. • Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. • Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997. • Катасонова Е. Л. Японские корпорации: культура, благотвори тельность, бизнес. М.: Наука, 1992. • Почепцов Г. Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев, 1997. • Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев, 1999. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев, 1999. • Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. М.; Киев, 1998. • Пул Д. Х. Когда менеджмент приносит деньги. СПб.: Контрфорс, 1999. • Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998. • Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992. • Спиллейн М. Имидж женщины. Пособие для преуспевающей женщины. Лик пресс, 1996. • Спиллейн М. Имидж мужчины. Пособие для преуспевающего мужчины. Лик пресс, 1996. • Честара Д. Деловой этикет. Public relations. М., 1997. • Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001. • Шепель В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. М., 1994. • Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис , 1995. • Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. • McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public relations. Madison; Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ., 1993. • McElreath Mark P. & Miller P. W. Introduction to Public Relations and Adverting. USA: Jinn Press, 1993. • Prabhudas Y. Image-Building & Money-Raising. Britain, 1994. ------------------------------------------------------------------------ с.72 • Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991. • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. 2.3. Фирменный стиль и организационная культура как условие, цель и средство PR Замечательное свойство культуры состоит в том, что она всегда есть, даже если о ней не задумываются вовсе и специально не работают над ее формированием. Везде, где есть человек, где он что-то делает с другими людьми, складываются определенные способы действий, поведения, общения, их писаные и неписаные правила, то есть культура. В полной мере относится это и к культуре менеджмента и предпринимательства. Даже если менеджеры не думают о культуре, складывающейся в их фирме, о стиле общения, отношений с общественностью и прессой, они все равно присутствуют. И чем меньше задумываются менеджеры над этим, тем вернее сложившиеся культура и стиль не будут способствовать росту репутации фирмы и самих менеджеров. Организационная (корпоративная) культура и фирменный стиль являются как бы наиболее полным и интегральным выражением культуры управления и работы, личной культуры менеджеров фирмы и ее персонала. Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, или образа, фирмы, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который: • улучшает отношение потребителя к фирме; • воспринимается как своего рода гарантия качества товаров и услуг; • помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения; • резко повышает эффективность рекламы; • позволяет экономить средства. Фирменный стиль должен быть: 1) адекватным, т. е. соответствовать реально существующему образу фирмы; 2) оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили; 3) пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным; 4) иметь четкий адрес, т. е. быть привлекательным не для всех вообще, а только для ваших целевых групп воздействия. ------------------------------------------------------------------------ с.73 Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутство вать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещений фирмы. Поэтому организационная культура и фирменный стиль очень важны для PR. С одной стороны, как предпосылка PR, тот характер и способ отношений, образ фирмы и ее руководства, которые утверждаются и распространяются в действиях PR - как бы материал и средство PR. С другой - сам PR как сознательные и целенаправленные действия формирует определенный фирменный стиль. Образ (имидж) фирмы, подобно двуликому Янусу, обращен и адресуется в две стороны: к внутрифирменной жизни и вовне. Разумеется, организационная культура и фирменный стиль - это, прежде всего, внутреннее дело фирмы, то, что складывается и формируется в ней самой. Но одновременно они оказываются и лицом фирмы, ее обликом, по которому о ней судит социальное окружение. И все же, как известно, "короля играет свита", и поэтому, в конечном счете, имидж фирмы "разыгрывается" ее персоналом. Определения и идеи . Из каких же компонентов состоит организационная культура? Какие факторы необходимо учитывать в качестве предпосылок PR, важных для формирования и утверждения образа, а в конечном счете и репутации фирмы? Рассмотрим их, переходя от как бы внешних формальных компонентов и факторов к более глубинным. Информационный дизайн Речь идет о выработке и использовании знаков, в идеале - полноценной знаковой системы графических, изобразительных, словесных, звуковых и т. п. символов фирмы. Прежде всего это название фирмы и аббревиатура этого названия. Желательны их краткость и благозвучие, чтобы они не коробили глаз и слух, причем не только на русском языке. Если не задумываться над этим, то вполне возможны ситуации и положения, в которые поставят себя и фирму ее менеджеры, в силу неблагозвучия, а то и нежелательных ассоциаций, вызываемых названием или аббревиатурой. Следующий компонент - эмблема, которая может иметь исполнение как на основе изобразительного символа (привлекательный зверек, растение, здание, архитектурный или ландшафтный силуэт, фигурка, профиль и т. п.) или специально выполненного написания аббревиатуры, или как их комбинация. На фирме могут быть приняты особые шрифты, используемые в документах, по которым легко распознаются материалы именно данной фир ------------------------------------------------------------------------ с.74 мы. Могут быть приняты и определенные цвета, а то и цветовая гамма, используемые в документации, рекламе, оформлении, одежде сотрудников и т. д. На некоторых фирмах принимаются также звуковой или музыкальный символ фирмы: звук, интонация, музыкальная тема. Они могут использоваться в организации распорядка рабочего дня, при проведении мероприятий, как позывные, в рекламе. Дело может не ограничиваться зрительными и звуковыми знаками. Могут использоваться и запахи. Мнения и опыт. Об этом говорит, например, любопытная заметка в польском еженедельнике "Факты" под заголовком "Польша стала пахнуть по-другому". Речь в ней идет именно о дизайне запахов в деловом мире Польши. Первыми стали использовать приятные запахи западные фирмы, возникающие в Польше, как грибы. Польские предприятия последовали за ними. По образцу западных фирм, создающих свой "ароматный имидж", краковское торговое предприятие "Уни-Ма-Джер" заказало, например, собственную душистую субстанцию. Сотрудники отмеривают пару капель на чашку теплой воды и разбрызгивают ее в секретариате и кабинете директора. Здания строятся теперь из новых материалов, полы уже не выделяют агрессивно-химического зловония, пахнут приятно, так как ароматизиро ваны фабричным способом. Кухни и туалеты выложены кафелем, всюду висят освежители воздуха, в смыватели вставлены ароматные кубики. Все чаще в общественных местах запрещается курение. Но в старых конторах, на почтах все еще ощущается смрад ветхой штукатурки и сигаретного дыма. Запах окурка и пыли - это все еще польский фирменный знак. "Но вот беда: исчез запах родного дома, - сокрушается Владислав Бруд, директор фабрики ароматических субстанций фирмы "Поплена". - Я помню запах детства - пряник, печеное тесто, лаванда, ромашка, деревянный пол и деревянная мебель. Наши дети лишены этого, искусствен ная мебель и чистящие средства всюду пахнут одинаково. Мы перестаем отличаться друг от друга, а это порождает отчуждение". Думается, что то же самое может быть сказано и применительно к российскому дизайну запахов. Кстати, это не обязательно может быть какой-то специфический фирменный запах, дезодорант, освежитель и т.д. Можно ограничиться хотя бы запретом на определенные запахи - уже одно это немало. Все большее распространение получают слоганы - краткие, образные выражения (slogan - от англ. лозунг, призыв, девиз, рекламная формула), фактически, лозунги фирмы, фразы, в которых кратко выражены жизненная позиция и миссия фирмы, как бы "кредо", "символ веры" ее сотрудников от высшего руководства до рядового персонала. Иногда афористично и неожиданно высказанная в слогане мысль становится идеей целой рекламной кампании, втягивает в свою орбиту некоторые другие ------------------------------------------------------------------------ с.75 виды рекламы. Используется слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио-, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе. Слоган может оцениваться по следующим критериям: а) он должен отражать особенности имиджа и предложений фирмы, вызывать ассоциации с названием. Само название может входить в слоган, но может и отсутствовать; б) слоган должен быть фразой краткой, звучной, динамичной, правильной с точки зрения фонетики, т. е. без неблагозвучных и трудных для произношения звукосочетаний, чтобы его легко было запомнить. Нужно быть особенно осторожным с рифмованными фразами, чтобы не впасть в кустарщину. Вообще удачные стихотворные слоганы очень редки; в) слоган должен учитывать психологические особенности целевых групп воздействия. Для этого необходимо учитывать мотивы принимаемых клиентами решений - желание достичь благополучия и благососто яния, выделиться из общей массы, ощутить свое превосходство, сохранить здоровье и продлить жизнь, сэкономить деньги, - а также инстинкты самосохранения, подражание, любопытство, тягу к новизне и т. п. г) слоган не должен допускать возможности двоякого толкования - он должен ясно и однозначно восприниматься на слух с первого раза; д) слоган не должен быть слишком сложным, замысловатым и сверхоригинальным. Перечисленные основные элементы информационного дизайна важны тем, что они создают систему знаков, информирующих о фирме, о ее существовании, о ее присутствии "здесь и сейчас", которые могут участвовать в других, более сложных проявлениях фирменного стиля, в том числе и того же информационного характера. Так на основе эмблемы, названия, шрифтов и цвета вырабатываются геральдика (герб, флаг) фирмы, логотип - особое написание названия фирмы и ее юридического адреса, которое используется в бланках - "шапка" документов (писем, приказов, инструкций и т. д.), конверты, визитки, сувениры, значки. Нередко разработкой логотипа, бланков, конвертов и визиток ограничивают выработку "фирменного стиля", заказывая такую разработку специалистам -дизайнерам. Однако информационный дизайн, а тем более фирменный стиль - проблема более серьезная и комплексная. Например, компоненты информационного дизайна могут использоваться в оформлении рабочих мест, офиса фирмы, внешнего облика работников и т. д. В следующем списке приведены основные элементы комплекса фирменного стиля: • Словесный товарный знак в обычном шрифтовом исполнении; • Графическое решение изобразительного, словесного или комплексного товарного знака; • Товарный знак; • Фирменный блок; • Фирменный шрифт; • Форматы изданий; ------------------------------------------------------------------------ с.76 • Схема верстки; • Модульная сетка; • Цветовая гамма; • Графический символ; • Слоган; Деловая документация • Фирменный бланк (письма, приказа, факса); • Конверт деловой; • Визитная карточка типовая; • Пригласительный билет; • Ценник; • Ярлык (этикетка); • Папка-регистратор (обложка); • Папка для информационных материалов (обложка и разворот); Рекламно-информационые печатные материалы • Листовка типовая; • Проспект типовой; • Плакат; Элементы оформления выставок • Выставочный стенд (примеры рекламно-художественного оформления, макеты и др.); • Вариант оформления выставочного офиса (эскиз); • Указатель; • Пристендовая табличка; • Нашивка (шеврон); • Значок стендиста; • Вымпел двусторонний; Сувениры и упаковка • Упаковочная бумага; • Сумка-пакет; • Значок сувенирный; • Вымпел сувенирный двусторонний; • Липкая аппликация; • Самоклеящаяся лента; • Записная книжка (обложка, рекламная полоса, календарная сетка); • Ежедневник (обложка, рекламная полоса, календарная сетка); • Открытка сувенирная поздравительная; • Конверт сувенирный; • Плакат-календарь; • Календарь сувенирный карманный; Такой перечень, однако, является открытым и может достигать ста и более позиций. ------------------------------------------------------------------------ с.77 Архитектурный дизайн иногда один только адрес фирмы, место расположения ваших производственных и офисных помещений, то, в окружении каких соседей расположена фирма, может решающим образом сказаться на ее репутации. Сказывается на репутации фирмы и ее "экстерьер" - здания, в которых она расположена: здания-памятники, приспособленные помещения или специально построенные корпуса. Не менее важен и внешний вид здания (или подъезда), размещение построек, их планировка. Речь идет не обязательно об архитектурном проекте, застройке и т. п. Но важно помнить, что для репутации фирмы важен и вид фасада ее здания, табличка с наименованием, благоустроенность подхода и подъезда ко входу, оформление и чистота самого этого входа, возможность парковки автомашин. Мнения и опыт. Бурную архитектурную активность развили новые российские банки. Например, в Москве на начало осени 1998 г. было 2500 банков, филиалов и представительств финансовых и инвестиционных компаний. И по оценкам экспертов, общая сумма инвестиций в строительство офисов у этих структур составляла 8_10 млрд долларов. Причем, как отмечает И. Сергеев в статье "На фасаде все написано" ("Общая газета" № 38 (268), 24_30.09.1998, с.14), почти все они стремятся обосноваться в пределах Садового кольца. Еще в начале века 10 семей российских олигархов полностью перестроили районы Китай-горо да, Лубянки, Кузнецкого моста, Охотного ряда. И в середине 1990-х гг. монументальное "финансовое" строительство возобновилось. На Тверской был сооружен офис "Диалог-банка", вступил в действие офисно-торговый центр на Смоленской площади, у Красных ворот появилось высотное здание банка "Менатеп". До 1996г. вложения в недвижимость были одними из самых высоколиквидных. Казалось, что неформальное капиталистическое архитектурное соревнование превратит Москву к концу тысячелетия в дикую смесь Детройта и центральной части Гонконга. Рассматривался даже проект 40-этажного здания на Чистых прудах, которое банкиры хотели построить в складчину. Но гигантомания - удел крупных корпораций. Многоэтажные громадины не вписываются в исторический центр, его плотную застройку. Кроме того, здесь тесно переплелись "делянки" самых различных владельцев: мэрии, федеральных органов. Поэтому "акулы бизнеса" вроде "Газпрома" и др. уходят за пределы исторического центра. Зато в центре столицы не меньшую активность проявляют средние и не крупные банки. По заказу банков реставраторы восстанавливают исторический облик десятков зданий в центре Москвы. Так, для частного банка было отреставри ровано бывшее архиерейское Тульское подворье. Но реставрация - дело хлопотное и дорогое. Стоимость реконструкции намного превышает стоимость нового строительства. Поэтому большая часть банков предпочла строительство новых зданий, стилизованных под старину. Так, Внешагробанк построил неоистори ческий особняк в Гагаринском переулке. Сбербанк - в ретроспективном стиле - на Якиманке. ------------------------------------------------------------------------ с.78 Показательно, что подход к обустройству офиса очень многое говорит о планах банкиров на будущее, выдает их взгляд на перспективы своего бизнеса. Люди понимающие могут почти наверняка определить, надежный банк или нет, посмотрев на фасад головного офиса. Например, огромную помощь в распознавании "сокровенных тайн" оказывают вывески. Чем меньше размер вывески, тем серьезнее структура. И наоборот, крупные вывески сегодня больше характерны для банков мелких, неустойчи вых, но амбициозных. Имеет значение, насколько офис вписался в окружающую среду. Например, крупные банки часто строятся "наперекор", "вопреки" ландшафту, как бы демонстрируя пренебрежение к окружающему миру. В этом случае можно сказать, что банк надежен, но вряд ли проявит заботу о мелком и среднем клиенте. Отдельный случай - сохранившиеся до сих пор некоторые финансовые пирамиды. Они, как правило, обустраиваются по соседству с другими фирмами, в престижных офисных центрах с дорогой арендной платой. Вроде и солидно, и ремонт делать ни к чему. Выдает такие структуры и любовь к геральдике. Вход украшается любыми регалиями, как бы свидетельствующими о солидности фирмы. Тут и флаги, и дипломы, и всевозможные гербы. Однако таких нужных вещей, как автостоянка или "зеленая зона", у парадного крыльца нет. Интерьер Интерьер офиса может многое сказать о фирме и ее первых лицах. Он предполагает хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных. Мнения и опыт. В свое время один на редкость проницательный французский путешественник, маркиз де Кюстин, назвал Россию 1830-х гг. "царством фасадов". За пышностью нарядов и залихватским звоном шпор он сумел разглядеть еле сдерживаемое недовольство и хаос, царящий в умах российско го общества. С ним согласен дизайнер-эксперт из журнала "Пульс": примерно то же самое можно заметить и в офисах современных российских фирм: через дорогу от сверкающих окон благоустроенных офисов располагается унылый закуток с осыпающейся штукатуркой, пожелтевшим от старости линолеумом и проводами, испещряющими стены и потолки, словно варикозные вены. И среди этой разрухи жмутся друг к другу подавленные сотрудники, пытаясь создать хоть какое-то подобие уюта с помощью немногочисленной грубо сколоченной мебели. Но и еще недавно всеми признававшиеся внешние атрибуты власти и прочного положения в обществе - бронзовые канделябры, персидские ковры и письменные столы красного дерева - сегодня могут вызвать совершенно иную реакцию. ------------------------------------------------------------------------ с.79 Решить проблему можно с помощью специальных эргономических разработок, позволяющих исходить прежде всего из соображений обеспечения оптимальных условий для наиболее эффективной работы. Такой подход характерен для современного американского менеджмента с его ориентацией на создание демократичной и политкорректной атмосферы в офисе, когда на любого начальника, не обеспечившего свою машинистку рабочим местом в 6 кв. м и снимающими усталость ковриками, смотрят как на лишенного какой бы то ни было человечно сти рабовладельца, сошедшего со страниц "Хижины дяди Тома". В последнее время крупные американские корпорации со вздохом сожаления распродали картины Ван Гога, украшавшие стены вестибюлей, и запрятали до лучших времен шикарные итальянские кресла из зала заседаний совета директоров. Обстановка современного офиса должна быть "удобной для работников" и "благоприятно влияющей на рабочую атмосферу". Некое двенадцатиэтажное офисное здание в Чикаго даже снабжено садом, по которому порхают бабочки, - утомленные напряженной работой сотрудники фирм приходят сюда снять стресс. А архитекторы нового комплекса в Висконсине разработали дизайн главного холла в стиле флорентийской площади XVII века, чтобы стимулировать творческий подход клерков к своей работе. И то же самое происходит во всем мире. Некоторые скандинавские компании, например, оборудуют офисные помещения ультрафиолетовыми лампами, чтобы их работники, изголодавшиеся по солнышку за долгие зимние месяцы, не чувствовали себя подавленными. Приобретая мебель для своего "главного штаба", помните, что обстановка рабочего помещения должна говорить об успехе и процветании компании, а вовсе не ошарашивать "всяк туда входящего" убойной роскошью. Если вы хотите продемонстрировать заботу о своих подчиненных, даже не думайте о вальяжных креслах времен Людовика XIV или пресс-папье от Фаберже. Недовольное ворчание, раздающееся из-за стеллажей с папками, прекратится раз и навсегда, как только вы предоставите сотрудникам светлое просторное помещение с эргономичной офисной мебелью. Не забывайте также, что людям свойственно замечать мельчайшие детали. Отсутствие в вашем кабинете второго стула наведет на мысль о том, что вы не привыкли принимать посетителей (то есть вы не настолько важная персона). Многочисленные замки на ящиках письменного стола возбудят в посетителях подозрения о скрываемом вами ощущении отсутствия безопасности в собственном кабинете. Не говоря уже о том, что неприбранный офис наводит на мысль о некотором беспорядке мыслей его хозяев. Именно такие вещи и свойственно замечать тем, кто любит понаблюдать за проявлениями различных сторон человеческой натуры. И дело не в соблюдении элементарной "политической корректности". Даже если вы и не собираетесь принимать посетителей, это не значит, что можно спокойно довольствоваться офисом, напоминающим камеру в Крестах. Люди не очень эффективно работают в помещении, где температура не превышает ноль градусов, а наглые тараканы бегают по листам бумаги, исписанным каллиграфи ческим почерком старательных служащих. Процесс создания интерьера вашего офиса - прекрасная возможность продемонстрировать своим подчиненным, ------------------------------------------------------------------------ с.80 насколько высоко вы цените их работу. Идеальный начальник конца 1990-х гг. даже подумает, не отдать ли право выбора мебели самим работникам. Столы. Если самодура хлебом не корми, дай только вперить обличающий взгляд в "мелких сошек" по ту сторону полированной поверхности стола из красного дерева, то его более либеральный коллега прекрасно отдает себе отчет в том, что одинаковая мебель для всех в офисе - залог отсутствия барьера между начальством и подчиненными. Чтобы польстить своему самолюбию (мы же сказали "либеральный", а не "аскет"), он лишь закажет себе письменный стол чуть-чуть побольше, а стол для совещаний чуть-чуть подлиннее (Зигмунд Фрейд не удержался бы от самодовольной улыбки). Не забывайте: 1. Закругленные углы и лепные формы делают стол начальника менее устрашающим. 2. Если вы регулярно принимаете посетителей, установите свой компьютер на отдельном столе, иначе гостям покажется, что вы хотите спрятаться за монитором. 3. Наличие окна прямо за письменным столом является отвлекающим фактором. 4. Стиль и цвет мебели определяют имидж вашей компании. Цвета и материалы: Темные породы дерева: традиционно, даже старомодно. Дорого. Красные породы: тепло и гостеприимно. Устойчивый бизнес. Светлые породы: яркий и творческий подход к делу. Молодая и энергичная фирма. Металл и стекло: эффективная и конкурентоспособная фирма. Вероятно, немецкая. Пластик: практично, но не предприимчиво. Вероятно, финская компания. Черный цвет: ни капли воображения. Определенно финская фирма. Не рекомендуется: дорогой антиквариат, мебель производства компании IKEA, военное имущество, столы с вырезанными на них именами бывших работников. Стулья. Они не только помогают определить, кто в офисе начальник, но и сильно влияют на работоспособность персонала. То есть деньги, потраченные на стулья, вы вернете себе в человеко-часах. Утром - стулья, вечером - человеко-часы. Только смотрите, не балуйте их: модель Globe Concord Manager Chair с гидравлическим механизмом регулировки высоты, специальной подвеской сиденья и обивкой из мягкой кожи стоит $ 2600. Такой стул стоит купить себе... Остальные стулья должны обладать: 1) механизмом регулировки высоты, особенно для тех, кто работает за компьютером; 2) удобной спинкой, позволяющей полировать ноготки в комфортных условиях; 3) пропускающей воздух обивкой. Цвета и материалы: Кожа: красиво и самоуверенно, но немного подавляет. Нейтральные тона: деловито, но лишено воображения. ------------------------------------------------------------------------ с.81 Яркие цвета: молодая и энергичная фирма. Не боятся рисковать. Дизайнерская работа: претензии на стиль и оригинальность. Дерево: аскетизм или скупость. Скорее все-таки скупость. Не рекомендуются высокие табуреты. Они наводят на мысли о пивном баре. Полки и шкафы. С началом компьютерного века настал конец стройным рядам стеллажей с папками и картотеками, под сенью которых безнаказанно вспыхивали и развивались тайные служебные романы. Теперь любовные интриги плетутся вокруг ксероксов и факсов. Застекленные шкафы и книжные полки предоставляют руководящим работникам прекрасную возможность произвести нужное впечатление на посетителей. Лучше всего срабатывают якобы ненароком поставленные диплом об окончании престижной школы менеджмента, словарь санскрита и миниатюрные модели Porsche 911 Carrera. А огромные кипы бумаг и папок - свидетель ства напряженной работы вашего истощенного мозга - лучше спрячьте от глаз подальше под надежный замок. Компьютеры. Естественно, достижения современных технологий, там и сям разбросанные по конторе, красноречиво говорят о финансовом положении дел в компании. По традиции компьютеры Apple Macintosh более престижны, чем IBM PC, лазерные принтеры куда круче струйных, а управление с помощью голосовых команд - вообще последний писк компьютерной моды. Любая фирма, покупающая клавиатуры Datahand II, заслуживает уважения: они стоят $2600. Устанавливая компьютер, убедитесь, что его задняя панель, из которой, словно черви, выползают и переплетаются на полу провода, не повернута к посетителям. Проявите заботу о сотрудниках: - Установите защитные экраны. - Установите держатели для документов (они должны располагаться на той же высоте, что и монитор). - Убедитесь, что движения сидящего за компьютером не ограничены окружающими предметами (в особенности острыми). - Установите клавиатуру на уровне локтя сидящего за компьютером человека, а монитор так, чтобы верхняя строка открытого документа располагалась на уровне его глаз. Не рекомендуется: порнографические скрин-серверы производства фирм Amstrad и Clive Sinclair, объемистые сборники компьютерных вирусов для диверсионных целей. Перегородки. Главная проблема перегородок - они внушают ложное чувство безопасности. У сотрудников компании возникает ощущение уединения от окружающего мира, и они с неуемным восторгом начинают обмениваться сплетнями непристойного характера в полной уверенности, что их никто не слышит. Довольно опасное заблуждение, и многочисленные увольнения тому доказательство. Современные офисы, как правило, оборудуются прозрачными или частично прозрачными перегородками, разделяющими отдельных работников или группы работников в одном помещении. Такие перегородки характеризуются повышенной видимостью и низкой шумопроницаемостью, то есть вы можете видеть убийственные взгляды, бросаемые на вас коллегами, но не слышите отпускаемых ими ------------------------------------------------------------------------ с.82 в ваш адрес комплиментов. Существует и другая тенденция - устранение всяческих барьеров в офисном помещении. Компании, в которых приветствуется инициатива и творческий подход к работе, устанавливают в своих помещениях перегородки для граффити, на которых работники с удовольствием записывают новые идеи, рисуют диаграммы и непристойные карикатуры на ненавистных начальников. Идея офисов с открытой планировкой была впервые введена немецкой консалтинговой группой Quickborner, создавшей "офисную панораму", чтобы стимулировать обмен информацией между различными отделами. Иными словами, панораму сумасшедшего дома. Картины и безделушки. Фотографии основателей компании в накрахмаленных воротничках и с моноклями подчеркнут историческое прошлое фирмы, а произведения современного искусства явятся лучшим свидетельством ее прогрессивности. Поощряйте желание секретарш держать на столе фотографии своих очаровательных кудрявых малышей - это придает офису оттенок теплоты и человечности. Несколько предупреждений: - Не ставьте расплывчатые фотографии своих молодых любовниц рядом с портретом жены: это неизбежно приведет к щекотливым вопросам. - Не разбрасывайте по всему офису портреты исторических личностей в попытке создать впечатление, что они тоже когда-то работали в вашей фирме. Не рекомендуется: откровенная порнография, календари Pirelli, репродукции репинской картины "Бурлаки на Волге", подлинники шедевров, фотографии надгробий, рисунки ваших детей или жены ("Она действительно ОЧЕНЬ талантливая художница. В прошлом году у нее была своя выставка в галерее "Борей"..."). Растения. Знаете, с растениями очень просто переусердствовать. Если приходится выдавать посетителям мачете и тропический шлем, скорее всего, вы уже переусердствовали. Если из зарослей время от времени появляются японские солдаты и тут же сдаются, значит, вы точно переусердствовали. Как правило, двух пальм в холле и батареи горшков с экзотическими ползучими растениями на подоконнике вполне достаточно. Скромная юкка на вашем столе всегда пригодится: вы можете нервно перебирать пальцами ее длинные листья, увольняя нерадивых работников, отвечая на резкие вопросы налогового инспектора или делая непристойные предложения секретарше. Не пренебрегайте советами: - Остерегайтесь японских карликовых деревьев бонсай: они легко превращаются в наваждение. - Венерина мухоловка порождает чувство тревоги. - Не путайте декоративный пруд со сточной ямой, а фонтанчик с протекающей трубой. - Оберегайте растения от насекомых-паразитов. В случае оформительского дизайна речь идет не только об интерьере, мебели, оборудовании и оргтехнике. Важно, например, чтобы посетитель или начинающий работник легко ориентировались во внутренних помещениях. Поэтому очень полезно продумать систему указателей, с помощью которых можно было бы легко ориентироваться в коридорах и помещениях фирмы. ------------------------------------------------------------------------ с.83 Внешний облик Облик сотрудников, включая одежду, прическу и макияж, может иметь различную степень нормативности - от униформы, спецодежды до просто мелких деталей одежды, использующих фирменный стиль (галстук, нагрудный знак, цветок и т. п.). Это может зависеть не столько от вкусов руководства, сколько от специфики вида деятельности и используемой технологии. Так, в медицине, питании, некоторых производствах уместно использование униформы. Однако чаще достаточно фирменной детали одежды. Чрезвычайно редко, но практикуется универсальный макияж (вплоть до использования цветных контактных линз, чтобы изменить естествен ный цвет глаз), иногда фирменная деталь макияжа. Чаще же речь идет о системе мягких запретов и ограничений. То же касается и прически. Не обязательно всем сотрудникам делать одну и ту же прическу или пользоваться одинаковым макияжем. Может быть принята и система простейших запретов ("как не принято") на внешний вид персонала. Например, запрет на имидж "перезрелых русалок" с распущенными по плечам волосами с проседью, или требование, чтобы у молодых людей волосы не ложились на воротник. Системный (программный) дизайн Информационный дизайн, архитектурный дизайн, дизайн оформления и внешний облик могут стать предметом специальной целостной разработки проекта фирмы, что, разумеется, требует привлечения высококва лифицированных специалистов-дизайнеров. Важно только помнить, что никакой проект не может создать "с нуля", "из головы" фирменный стиль и организационную культуру. В конечном счете перечисленные составляющие дизайна выражают и воплощают определенную культуру управления, работы, общения и человеческих отношений, личную культуру руководства и работников фирмы. Однако эти вопросы уводят нас уже далеко от предмета данного пособия в проблемы психологии управления, культуры руководства и т. д. Поэтому лишь кратко назовем те их компоненты, которые определяют организационную культуру и фирменный стиль и в этом плане связаны с PR. Стиль управления Стиль - интегральная характеристика менеджмента. Он выражает не только культуру руководства и подчиненных, но и определенную степень зрелости коллектива. Хотя опыт показывает, что решающую роль здесь играет личность руководителя, накладывающая неповторимый отпечаток ------------------------------------------------------------------------ с.84 на стиль и культуру управления, режим работы, ее ритм, распределение заданий и контроль исполнения. Культура деловых отношений Это важнейший компонент, по которому партнеры, посетители и другие судят об организационной культуре фирмы. Все больше и больше успешно работающих фирм решительно отказываются от внешнего лоска в пользу эффективности своей работы. Сегодня клиент судит об успехах компании не столько по одежке ее сотрудников, сколько по тому, как фирма о них заботится. Вряд ли вам удастся завоевать доверие клиентов, если вы обустроили свое рабочее место с излишней роскошью, секретарша кормит вас виноградом, а в соседней комнате подчиненные яростно обсуждают проблему краткосрочного планирования и пьют чай, заваренный от одного чайного пакетика из расчета на десять человек. Обязательность, личная заинтересованность и ответственность, точность, оперативность - наилучшее свидетельство надежности фирмы, вызывающее доверие к ней и ее руководству, сотрудникам. Стиль общения и поведения Организационная культура работников определяет как характер общения, так и поступки работников фирмы. Общение включает в себя как вербальные, так и невербальные аспекты. Поэтому для фирменного стиля важны не только манеры ее сотрудников, способы разрешения ими конфликтов и недоразумений между собой, чувство юмора, но и культура их речи, их способность понятно выражать свои мысли и намерения, не только деловое общение (с клиентами, переговоры с партнерами, телефонное общение), но и их поведение (особенно публичное) во внерабочее время, личная жизнь. Личная культура Личная культура работников - наиболее полное и в то же время трудноуловимое выражение организационной культуры и фирменного стиля. Вэтом пункте мы доходим уже до требований к образованию, особеннос тям личности сотрудников, их подбору, расстановке, оценке и т. д. Это лишний раз подчеркивает, что вопросы PR органично и тесно переплете ны и связаны с другими функциями менеджмента, предполагают, дополняют и продолжают их. ------------------------------------------------------------------------ с.85 Фирма как субкультура Современная фирма все в большей степени предстает, фактически, как субкультура. К этому вопросу мы еще вернемся. А пока отметим, что в современном бизнесе важным становится не столько то, что конкретно производит фирма, сколько то, чем она отличается от любой другой. Итогда менеджеры и персонал фирмы становятся носителями сознания и образа некоего "мы" - ценностей, норм, традиций, истории, нравственнос ти и т. п., - то есть культуры. Недаром современный менеджмент иногда называют культурологическим по преимуществу. Имидж фирмы должен соответствовать ее организационной культуре. Надо стремиться быть тем, кем ты хотел бы выглядеть. Однако организационная культура и фирменный стиль все же одновременно предпосыл ка и цель PR. Какие же конкретные действия образуют технологию PR? Вопросы и задания для контроля • Что такое организационная культура и фирменный стиль? • Из чего складывается организационная (корпоративная) культура? • Организационная культура сознательно формируется (это управляемый процесс) или она складывается стихийно? • Приведите примеры удачного информационного дизайна, удачного фирменого стиля, яркой корпоративной культуры. • Составьте смету (калькуляцию) затрат на формирование внешнего облика сотрудников. • Предложите название и аббревиатуру конкретной фирмы. Литература по теме • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997. • Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994. • Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. • Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск: Амалфея, 1997. • Браун Л. Имидж - ключ к успеху. М., 1996. • Викентьев И. Л. Приемы public relations и рекламы. СПб., 1995. • Джей Э. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996. ------------------------------------------------------------------------ с.86 • Добробабенко Н. С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. М.: Внешторгреклама, 1986. • Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. • Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997. • Катасонова Е. Л. Японские корпорации: культура, благотвори тельность, бизнес. М.: Наука, 1992. • Коробович Ю. Г., Перминова С. В., Тульчинский Г. Л. Служба культуры. Л.: Лениздат, 1988. • Культура: организация, управление, экономика. СПб., 1992. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев, 1999. • Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. Киев, 1998. • Протокол и этикет для деловых людей. СПб., 1994. • Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998. • Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992. • Спиллейн М. Имидж женщины. Пособие для преуспевающей женщины. Лик пресс, 1996. • Спиллейн М. Имидж мужчины. Пособие для преуспевающего мужчины. Лик пресс, 1996. • Томилов В. В. Культура предпринимательства. СПб. и др., 2000. • Честара Д. Деловой этикет. Public relations. М., 1997. • Чумиков А. Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". М., 1998. • Шепель В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. М., 1994. • Шихирев П. Н. Введение в российскую деловую культуру. М., 2000. • Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис , 1995. • Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. • McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public relations. Madison; Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ., 1993. • Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1992. • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. ------------------------------------------------------------------------ с.87 2.4. PR с потребителями и инвесторами Определения и идеи. PR может рассматриваться, наряду с рекламой и стимулированием продаж составной частью маркетинговой стратегии по продвижению товара. PR при этом является важной составной частью маркетинга, поскольку обеспечивает как бы информационную инфраструктуру поведения фирмы на рынке. Целями PR-работы с потребителями и клиентами являются привлечение новых категорий и групп, удержание старых клиентов, а также продвижение товаров за счет их информационно го сопровождения. Решению этих задач может служить создание специального офиса по работе с потребителями. Формирование имиджа надежной фирмы предполагает прием возможных рекламаций, разбор причин возможных упущений и принятие ответственных решений. Информаци онное сопровождение маркетинговых кампаний предполагает разъяснительную работу среди потребителей, подбор и использование историчес ких материалов, занимательных анекдотов, публикацию материалов и итогов научных экспертиз, проведение специальных встреч, конференций, праздников, конкурсов. Более детальное ознакомление с формами и методами работы дано в других разделах, так как неотделимо от форм работы с другими адресатами PR. Не менее важной является и PR-работа с инвесторами фирмы, ее акционерами. Поскольку их интересы связаны прежде всего с вовлечением капитала в деятельность фирмы, то они должны быть уверены в высокой доходности ее продукции, а также акций. В этом случае фирме остро необходима специальная программа PR, к участию в которой привлекались бы не только реальные и потенциальные инвесторы и акционеры, но и лица и организации, от которых зависит имидж фирмы как надежного бизнеса - журналисты и издания, связанные с освещением финансовой деятельности, ведущие и авторитетные эксперты и аналитики, биржевики и т. д. Такая программа должна содержать подготовку необходимых информационных материалов, релизов, печатной продукции, работу со СМИ, публикацию экспертиз и отчетов, проведение презентаций. Технология этих видов работ также рассматривается нами ниже. Годовой отчет - ключевой инструмент финансовых коммуникаций. Мнения и опыт . Типичный отчет, по Сейтелю, содержит описание компании, письмо к акционерам, финансовый обзор, объяснения и анализ, обсуждение задач менеджмента/маркетинга и графики. 1. Описание компании включает ее название, адрес штаб-квартиры, общее описание сферы деятельности и обобщение результатов в текстовой и числовой форме. 2. Письмо к акционерам затрагивает следующие вопросы: а) отчет о достижениях прошедшего года; б) обсуждение макро- и отраслевой среды, в которой компания вела операции в истекшем году и будет вести в будущем; в) обсуждение стратегий роста, общей философии ведения операций в будущем, планы выпуска новой продукции и использования капитала; ------------------------------------------------------------------------ с.88 г) общие цели увеличения реализации возврата на инвестиции. Письмо сопровождается фото председателя и президента компании. В США письмо к акционерам часто пишется в дружеском тоне. 3. Финансовый обзор обычно включает итоги за несколько лет по таким величинам, как продажи, затраты на продукцию, расходование капитала, налоги, чистая прибыль, а также коэффициенты цена-прибыль, коэффициенты использования заемных средств, возврат на активы и возврат на собственные средства компании. 4. Объяснения и анализ дополняют финансовый отчет обзором факторов, влиявших на прибыль, на доход по операциям и рост активов. 5. Обсуждение задач менеджмента маркетинга включает профиль или краткую характеристику ведущих руководителей, описание рынков и продуктов компании, отражает деятельность компании в решении социальных проблем. 6. Графики и фотографии улучшают визуальное восприятие материалов. Они должны быть теплыми, привлекательными и создавать позитивный настрой. Многие читатели имеют мало времени для чтения отчета и просматривают лишь картинки. Особого внимания заслуживает ежегодное собрание акционеров. Руководство акционерной компании должно раз в год встречаться с акционерами на собрании акционеров. Хорошо организованное и проведенное собрание - эффективный инструмент коммуникации с инвесторами. Следует помнить, что частные инвесторы приходят на такое собрание не только из экономических соображений. Кто-то хочет общения или развлечения, кто-то хочет выступить и привлечь к себе внимание общественности. Организация успешного собрания предполагает учет следующих основных факторов: 1. Речи менеджеров. Короткие, "ударные" речи председателя совета директоров и президента задают тон встречи. В речи могут быть подчеркнуты текущие результаты и достижения. 2. Голосование. Голосованием определяются члены совета директоров, аудиторы и принимаются решения по предложениям акционеров. Позиция менеджмента по этим предложениям заранее доводится до акционеров в предварительно разосланных полномочных заявлениях. 3. Сессия вопросов и ответов. Они хотят видеть, насколько успешно справляются менеджеры с вопросами, и по ответам судят о способности менеджеров руководить компанией. К ответам на вопросы менеджеры должны готовиться заранее, ответы необходимо предварительно согласовать. Сессия должна вестись в дружественной атмосфере. Удачное поведение менеджеров на собрании способно выиграть голоса самых скептичных акционеров. Подготовка собрания может вестись последовательно по следующим этапам: 1. Объявление о собрании. Извещаются акционеры, ведущие брокерские и институциональные инвесторы, сотрудники фирмы. Рассылаются ------------------------------------------------------------------------ с.89 приглашения в финансовые СМИ и гостям. Извещения следуют повторно по телефону или в личной форме. 2. Объявление для менеджмента. Извещаются все члены совета директоров, а также ключевые руководители, в целях обеспечения их присутствия, и назначается замена для тех, кто не может присутствовать. Определяются рейсы прибытия и бронируются места в гостиницах. 3. Подготовка менеджмента. Набрасывается список проблем и вопросов акционеров. Назначается встреча с участием высшего управляюще го, председателя совета директоров, ключевых фигур компании, юридического отдела для подготовки ответов на вопросы. Просматриваются и репетируются речи управляющих. 4. Подготовка для презентации. Проверяются заказы по изготовлению диаграмм и слайдов на соответствие тексту речей. Просматриваются фильмы и варианты показа. 5. Повестка дня - порядок презентаций с примерным временем в минутах: • Введение - председатель обращается к собранию и представляет совет директоров и менеджмент (примерно - 4 мин.); • Вступительная речь председателя с общим обзором деятельности компании (6 мин.); • Послание президента компании с визуальным сопровождением (15 мин.); • Финансовый отчет вице-президента по финансам со слайдовым сопровождением (5 мин.); • Фильм (15_20 мин.); • Представление предложений. Бюллетени раздаются заранее. Каждый акционер ограничивается одним заявлением по вопросу (20 мин.); • Голосование, сбор бюллетеней (3 мин.); • Общая дискуссия. Акционеры ограничиваются одним вопросом каждый (30 мин.); • Объявление результатов голосования (3 мин.); • Представление наград признательности компании (2 мин.); • Закрытие (1 мин.). Всего времени - 1 час 40 мин. Предусматривается резерв 20 мин. 6. Подготовка мест для собрания. Штат обслуживающего персонала, парковка, вход, прием, демонстрационная зона, зал, салон, зоны заседания, сцена (подиум) и места для акционеров. 7. Финальная проверка готовности материалов, атрибутов и технических средств. Вопросы и задания для контроля • Почему необходима работа по развитию PR с потребителями? • В чем особенности PR с потенциальными и реальными инвестора ми? ------------------------------------------------------------------------ с.90 • Предложить программу PR-мероприятий с потребителями и инвесторами конкретной фирмы на 2 года. • Предложить сценарный план проведения собрания акционеров конкретного акционерного общества. Литература по теме • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М. Гном-пресс, 1997. • Аррендодо Л. Искусство деловой презентации. Челябинск: Урал LTD, 1998. • Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994. • Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. • Джей Рос. Как писать предложения и отчеты, которые приносят результаты. Минск: Амалфея, 1997. • Джей Э. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996. • Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. • Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997. • Катасонова Е. Л. Японские корпорации: культура, благотвори тельность, бизнес. М.: Наука, 1992. • Невзлин Л. Б. "Public relations" - кому это нужно? М.: Экономика, 1993. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев, 1999. • Почепцов Г. Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998. • Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 1998. • Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2001. • Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис , 1995. • Ali Moi. The Diy Guide to Public Relations. Britain, 1995. • Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. • Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y.: Harcourt Brace Coll. Publishers, 1994. • McElreath Mark P. & Miller P. W. Introduction to Public Relations and Adverting. USA: Jinn Press, 1993. ------------------------------------------------------------------------ с.91 • Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993. • Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1992. • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. • Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992. 2.5. Работа и отношения со СМИ В начале книги уже говорилось об этом направлении PR и его важности. Пожалуй, это наиболее трудоемкое, требующее ежедневного внимания направление. Более того, работа с другими составляющими социальной среды в той или иной степени оказывается связанной со СМИ - главным средством формирования общественного мнения в современном обществе. как показывает хозяйственный и политический опыт, особенно велика роль СМИ (в первую очередь - ТВ) в российском обществе. Правовое государство, гражданское общество, политические партии, интересы граждан еще только формируются. Поэтому общественное мнение оказывается зависимым прежде всего от информации и способа ее подачи в прессе, на радио и телевидении. Недаром крупнейшие российские корпорации, после того как они встали на ноги, прежде всего взялись за обеспечение прочного влияния на крупнейшие и ведущие СМИ. Врезультате лишь немногим СМИ удалось сохранить независимость. "КоммерсантЪ", "Московские новости", "Общая газета", "Новая газета" - вот, пожалуй, и вся относительно независимая современная российская пресса в недавнем прошлом. О некоторых негативных последствиях олигархического влияния на СМИ у нас еще будет речь впереди. Репутации создаются и рушатся буквально в считанные часы. Более того, отсутствие культуры и традиций развитой демократии в России создало ситуацию, когда о свободе слова можно говорить скорее метафорически. Свободное слово есть ответственное слово. Российские же СМИ действуют скорее в режиме гласности, чем свободы. Это ситуация, когда про кого угодно можно сказать что угодно. Разумеется, существуют международные и отечественные кодексы профессиональной этики журналистского дела (некоторые из них приводятся в Приложении), но они в большей степени могут рассматриваться как идеалы, которые имеют к действительности отношение косвенное. Суды переполнены исками к СМИ. Очереди на их рассмотрение выстроились на несколько лет. Решения судов либо игнорируются, либо выполняются так, что истцы оказываются не рады такому торжеству справедливости. Так, одна ежедневная питерская газета по решению суда должна ------------------------------------------------------------------------ с.92 была опубликовать опровержение своего материала, нанесшего моральный ущерб предпринимателю. Что и было сделано. На той же полосе, в том же месте, с заголовком буквами того же размера и следующего содержания: решением суда такого-то, с такого-то числа предпринимателя такого-то мошенником не считать. Формально все требования суда были соблюдены, однако вряд ли предприниматель был рад такому способу привлечения внимания к себе, да еще спустя полтора года. Упомянуто это не для того, чтобы показать "быт и нравы" прессы в ситуации не свободы, но гласности, а для того, чтобы подчеркнуть необходимость тщательного выстраивания отношений с журналистским корпусом. Можно даже сформулировать несколько принципов таких отношений с журналистами в качестве общих правил, которыми стоит руководствоваться или, по крайней мере, их помнить. Принципы отношений Во-первых, это условие доверительности отношений. Имеет смысл выбрать среди изданий, редакций и каналов те, с которыми ваша фирма хотела бы сотрудничать особенно тесно. В идеале речь может идти о сотрудничестве с конкретными журналистами. Выбор зависит от характера издания или вещания, круга читателей, слушателей и зрителей, на которых они ориентируются, от интенсивности их деятельности и, что очень немаловажно, от их стиля и нравственной позиции. Неточность вашего выбора может привести к тому, что сведения о вашей фирме будут поданы в нежелательных формах, стиле, манере, а то и с комментарием, или вмонтированы в такой контекст, который исказит существо дела. Сделано это будет из самых лучших соображений, профессионально, занимательно и привлекательно, но не в ваших интересах. Короче говоря, прессу, ТВ, радио, журналистов надо знать, интересоваться тем, что и как они делают, знать их интересы (профессиональные и личные) и строить все ту же общность интересов. Во-вторых, это достоверность предоставляемой информации. Достоверность информации, сообщаемой журналистом, это его профессиональ ное лицо и реноме. Никто из журналистов не желает оказаться источником дезинформации. И в том случае, если это происходит, ваши отношения могут быть испорчены всерьез и надолго. Такие вещи обычно не прощаются. В-третьих, это необходимость действительно двусторонних интересов. Журналистам должно быть интересно с вами работать. Или они находят у вас свои любимые темы. Или вы подаете обычные темы таким образом, что это может быть интересно широкой общественности. Иначе говоря, доверительные отношения и полноценное сотрудничество возможны ------------------------------------------------------------------------ с.93 только в случае удовлетворения профессиональных интересов журналистов. Об этом постоянно следует помнить. То, что важно и интересно вам, может быть им не важно и не интересно. А рассчитывать привлечь к настоящему заинтересованному сотрудничеству с помощью денег, как уже говорилось, не стоит. В-четвертых, это подчеркнутая, демонстративная если не уважитель ность, то хотя бы просто корректность. Журналисты в подавляющем большинстве - не состоявшиеся гении, поэты, драматурги, сценаристы и т.п. Самооценка у людей этой профессии очень высока. Это не плохо и не хорошо. Про это просто надо помнить, даже запретить себе снисходитель ность, высокомерие в отношениях и в общении с журналистами. И уж тем более нельзя допускать публичного проявления гнева, негодования типа "что вы там понаписали, писаки и щелкоперы!". Это вызовет не только соответствующую реакцию, но и будет обыграно в прессе или эфире на следующий же день. В-пятых, это точность и пунктуальность. Журналисты - люди занятые, каждый день у них расписан по минутам. Поэтому долгое ожидание в приемной позже оговоренного часа отнюдь не способствует плодотворно му и доброжелательному контакту. Итак, доверительность, достоверность, общность интересов, демонстра тивная уважительность, точность и пунктуальность. Мнения и опыт. Можно привести два общеизвестных примера следования этим принципам и демонстративного пренебрежения ими. И соответственно, диаметрально противоположные результаты. Речь идет о "войне в заливе" союзников против иракского режима С. Хусейна и о войне в Чечне. Обе войны весьма сомнительны по своим мотивам и неоднозначны по полученным результатам. И тем не менее за одной закрепился образ успешной акции по наказанию агрессора мировым сообществом, а за второй - безответственной и жестокой авантюры. В первом случае журналистам не просто предоставляли информацию, ее хотели им предоставить, причем в соответствии с их профессиональным интересом: их возили на передовую, знакомили с бытом солдат и офицеров, с планами действий, с их результатами. Во втором случае все было с точностью до наоборот: информацию скрывали, искажали, просто обманывали, закрывали руками и прикладами фотообъективы, журналистов не то что не подпускали, их преследовали, а то и стреляли в них, они вынуждены были действовать на собственный страх и риск. И результаты такого отношения были закономерны и неизбежны. Особого внимания заслуживает этика работы со СМИ. То, что нравственная обстановка вокруг работы центральных СМИ в настоящее время далека от совершенства, достаточно очевидно и хорошо известно. Ноне лучше, а то и тяжелее ситуация на местах. Понимают это и сами "продажные" журналисты. Мнения и опыт. Яркий пример дает публикация А. Александровой "Впоисках денежного мешка" (Общая газета. 1998. № 5). О вопросах журналист ------------------------------------------------------------------------ с.94 ской этики автор публикации рассуждает в связи с задержанием с поличным главного редактора районной газеты "Видновские вести" Глеба Щербакова, который решил немного подзаработать и потребовал от местной фирмы, размещавшей в газете рекламные материалы, 1200 рублей новыми для себя лично. Следователи убеждены, что с их подопечным это не первый случай. Порой кажется, что сами понятия "журналист" и "этика" несовместимы. Аклассик французской литературы Оноре де Бальзак писал: "Всякий, кто причастен к журналистике, вынужден кланяться людям, которых презирает, улыбаться злейшему врагу, вступать в самые грязные сделки, чтобы заплатить обидчикам той же монетой". Во многих странах существует своеобразный этический журналистский кодекс. Например, в этическом кодексе общества профессиональных журналистов США говорится: "Журналисты должны отказываться от другой работы, политической деятельности, службы в общественных организациях, если такая деятельность компрометирует беспристрастие журналиста или его издателя". Также журналистам не следует принимать подарки или бесплатные поездки, которые могут компрометировать его честность, поскольку все это приводит к потере доверия не только к данному журналисту, но и к изданию, которое он представляет. Принят аналогичный кодекс и Российским союзом журналистов (см. Приложение), но, как уже отмечалось, он остается в области желаемого. В своем кругу многие отечественные журналисты, не стесняясь, рассказывают друг другу о размерах взяток, полученных от фирмы или человека, жаждущих известности. Никого не поражает вопрос: "Слушай, у тебя нет "денежного мешка", который хочет, чтобы про него написали за 300_400 долларов?" И вот уже по телевизору молодой человек радостно сообщает, что он берет деньги и тем самым делает профессию журналиста "престижной". Как-то милейшая ведущая на телевидении, организатор собственного салона, пригласила на передачу известного московского модельера. - Вы не могли бы помочь мне подобрать костюмы на передачу? - спросила ведущая. Художница согласилась, а потом стала избегать журналистку, поскольку эта и последующая передачи обошлись модельеру в двенадцать костюмов, каждый из которых оценивался примерно в триста долларов. Кстати, салон у ведущей - раз в неделю, и на встречу с ней приходит обычно пять-шесть человек. С другой стороны, и журналист должен иметь навыки бизнесмена и терпение гадюки. Ведь стоит ему позвонить на фирму - договориться об интервью, как в ответ вкрадчивый голос спрашивает: "Сколько?" И здесь важно или не прогадать, или сохранить достоинство. А. Александрова приводит пример, как она однажды написала о некой деловой даме, авторе интересного изобретения. Та позвонила журналисту на следующий день после публикации: ------------------------------------------------------------------------ с.95 - Запишите новый телефон нашей фирмы, который вы сообщите читателям, позвонившим в редакцию. Кстати, ваша статья могла бы быть и побольше. - Я думала, вы позвонили поблагодарить за публикацию, - ответила журналистка ехидно. - Конечно, конечно, - защебетала дама, - сейчас мы оговорим размер "благодарности", и сегодня же вы сможете подъехать за деньгами. Когда та отказалась, женщина-изобретательница была поражена: "Вы первый журналист, который написал про меня бесплатно". По ее тону было понятно, что она считает журналистку слабоумной. Сами коммерсанты относятся к взяткам, которые берут журналисты, как к суровой необходимости. Один бизнесмен позвонил в журнал "Космополитен", чтобы дать рекламу в рубрике "Огни больших городов". "Никакой рекламы на эту полосу журнал не принимает, - ответили ему, - да и все заметки в "огнях" - бесплатные и отражают мнение редакции". Бизнесмена отказ задел, и через две недели поисков он нашел журналиста, который за соответствующую мзду написал, а затем и опубликовал нужную заметку на той самой полосе. Кстати, многие деловые люди вообще уверены, что пишут или делают передачи о тех, кто хорошо заплатил. "В этом нет ничего дурного, - убеждала меня жена известного художника. - Я хочу, чтобы все знали, что у мужа шикарные работы, чтобы их публиковали в журналах. За это я и плачу журналистам". Хотя встречаются бизнесмены, которые не платят. Но не потому, что им жалко денег, и даже не из моральных соображений, а из стратегичес кого расчета. "Если вы начали платить журналистам, слух об этом быстро распространится, и о вас никто бесплатно писать не будет", - пояснил мне представитель одной из московских компаний, занимающейся "Public relations". Однако большинство коммерсантов охотно прибегает к услугам работников пера и микрофона. Во-первых, это вдвое, а зачастую и втрое дешевле, чем давать рекламу. Во-вторых, заинтересованный журналист продвигает материал про твою фирму из одного издания в другое, при этом помогая находить обходные пути. Цены разные: в периодической печати - от 150 деноминированных рублей до 400 долларов, из которых журналисту перепадает половина - остальными он делится с секретариатом. Нателевидении берут больше. Небольшой телесюжет стоит в среднем 1000долларов, при этом его идею должна придумать сама фирма. Существуют и целые агентства, которые дают рекламу в прессе, работая через "своих" редакторов отделов, обозревателей, замов главного редактора. "Мы предлагаем нашим клиентам заметки, интервью, редакционные статьи. Если у них ограничены средства - упоминаем их фирмы в обзорах, - говорит директор одного из таких рекламных агентств, в прошлом сотрудник газеты "Сегодня". - И с нами сотрудничают многие журналисты из хороших, солидных изданий, которые получают по 150_300 долларов за страницу текста... На мой взгляд, это неплохие деньги". ------------------------------------------------------------------------ с.96 Парадокс ситуации заключается в том, что деловой мир остро нуждается в независимой прессе. В уже цитированной публикации А. Александрова приводит пример, как представительница крупной косметической фирмы, узнав при знакомстве в одной компании, что она журналист, спросила: "Скажите, а где можно прочитать независимый обзор косметичес кой продукции? Какой газете или журналу можно верить?" Журналист не нашлась, что ответить. Так что в нормальном, ответственном и взаимоуважительном сотрудничестве заинтересованы обе стороны, как СМИ, так и деловой мир. И само такое сотрудничество в немалой степени способствует оздоровлению общества. Обеспечение publicity: текущая работа и фоновая информация Чтобы успешно работать со СМИ, надо их хорошо знать. Поэтому эта работа должна начинаться с создания ИНФОРМАЦИОННОЙ БАЗЫ ДАННЫХ (ИБД, "банка информации") по СМИ, с которыми фирме необходимо сотрудничать. Исходить надо, прежде всего, именно из этого - определения круга СМИ, с которыми фирма заинтересована работать. Системная и широкомасштабная работа с прессой предполагает ведение информационных баз данных. Ведущие информационные центры мира, в том числе библиотеки университетов США, имеют электронные базы подобного рода - на жестких компьютерных и оптических дисках (CD), на серверах Internet. Подобные базы представляют информацию по ключу-запросу, информация может передаваться в интерактивном режиме on-line, то есть в реальном режиме времени и на дальние расстояния. Так, например, можно узнать, на какую тему пишет конкретный журналист и что именно. Эта информация позволит организации решить вопрос об аккредитации конкретных журналистов для работы в ней. С помощью информационной базы можно также узнать, что, где и когда было опубликовано на конкретную тему. Достаточно простой моделью такой информационной базы служит "пресс-лист" (медиа-карта). Он определяется двумя факторами: профилем деятельности фирмы и масштабами этой деятельности. Первостепен ный интерес должны вызывать СМИ, читатели, слушатели и зрители которых являются вашими реальными или потенциальными клиентами, а также партнерами. В этой связи все СМИ пресс-листа конкретной фирмы могут быть разделены на так называемые "вертикальный" и "горизонталь ный" списки СМИ. "Вертикальный" список включает в себя узко специализированные отраслевые СМИ. В каждой сфере деятельности существует своя "периодическая библия" - авторитетное издание, которое читают практически все профессионалы, занятые в этой отрасли. В шоу-бизнесе таким изда ------------------------------------------------------------------------ с.97 нием является журнал "Шоу-мастер", для специалистов по PR это журнал "Советник", издаваемый Российской ассоциацией связей с общественностью (РАСО), в машиностроении - журнал "Инструмент" и т.д. В отличие от массовых изданий, информация в таких специализирован ных изданиях ориентируется не просто на факты и подробности, а на конкретные данные, характеристики оборудования, проблемные материалы, понятные и интересные только профессионалам. "Горизонтальный" список должен включать СМИ, обслуживающие широкую общественность региона или регионов, на рынках которых действует фирма. Если вы занимаетесь вывозом мусора в городе Крыжополе, то вам не обязательно выстраивать отношения с "New York Times", но если вы занимаетесь внешнеэкономической деятельностью или вывозите выставку или гастроль в Нью-Йорк, то такое сотрудничество окажется очень полезным. Таким образом, пресс-лист фирмы определяется прежде всего характером и масштабом конкретного бизнеса, а также перспективными целями его развития и возможными ресурсами, которые могут быть на это направлены. И "вертикальный", и "горизонтальный" списки СМИ должны включать следующие разделы (файлы): - местные издания; - СМИ, действующие в местах работы отделений и филиалов; - информационные и телеграфные агентства - они обеспечивают выход на широкий круг СМИ по своим каналам; - ежедневные газеты (с разбивкой в зависимости от тиража, обычно издания тиражом 100 тыс. экземпляров и более, а также менее 100тыс.); - еженедельники (следует помнить, что еженедельники дольше "живут" в общественном мнении, чем ежедневные газеты, у них больший тираж); - радио (каналы, радиостанции); - телевидение (каналы, редакции); - зарубежные СМИ. Каждый такой файл представляет собой фактически лист рассыла информационных материалов, поэтому по каждому СМИ необходимы подробные сведения, включая: - точное наименование; - адрес, телефон, факс, е-mail; - тираж; - сферу охвата; - круг основных потребителей (читателей, слушателей, зрителей); - периодичность и дни выхода; - учредителей и владельца; - главного редактора; - журналистов, работающих по тематике, относящейся к деятельно сти фирмы; ------------------------------------------------------------------------ с.98 - последний срок сдачи материала в очередной номер или выпуск. Такая информационная база данных должна быть не только сформирована, но и постоянно уточняться и углубляться. Кроме того, необходима база данных об откликах в СМИ на деятельность фирмы, упоминания о ней. Это может быть (а точнее - обязатель но должна быть) подборка вырезок и ксерокопий таких публикаций в прессе и периодике. Необходимо иметь также записи теле- и радиоэфира. Если же не было возможности получить такую запись, то необходимо вести журнал записи дат и краткого содержания сообщений и передач по радио и ТВ. Резко повышает эффективность этой работы компьютерная информационная база данных с хорошим программным обеспечением, использованием сканеров, мульти-медиа, облегчающих ввод информации, ее использование в самых различных целях. Работа со СМИ это не только пресс-конференции и интервью в прямом эфире. Если вы хотите успешно работать со СМИ, то вы должны, как минимум, обладать информацией свежей и интересной - и не от случая к случаю, а постоянно. Стоит помнить, что, по общемировой статистике, в публикуемой СМИ информации объем информации, собранной самими журналистами, не превышает 15%. Остальной (основной) массив публикуемых материалов составляет информация, ПРЕДОСТАВЛЕННАЯ журналистам заинтересованными в этом фирмами и лицами. Если вы сами о себе не сообщите, то кто и как о вас узнает? Разве что, если - не дай Бог - у вас случится какое-то чрезвычайное происшествие, но это известность такого рода, которой хотелось бы избежать. Поэтому PR со СМИ (как и PR в целом) это прежде всего ежедневная текущая работа, про которую, кстати, часто забывают, что неизбежно и неизменно сказывается на эффективности PR фирмы, резко снижая их эффективность. Что же входит в эту текущую рутинную работу? Прежде всего, это обеспечение непрерывного потока новостной информации, исходящей от вашей фирмы, так называемой фоновой информации. Она выступает как бы основой, фоном, на котором строятся и осуществляются прочие действия PR со СМИ. Это могут быть информацион ные письма, релизы, news letters и т. п., рассылаемые в СМИ, с которыми сотрудничает фирма. С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе фирма должна предоставлять прессе следующие материалы: 1. Фоновая информация (бэкграундер, backgrоunder), то есть информация текущего, событийного характера, создающая как бы информационный фон для всей последующей работы со СМИ. В этой информации сообщаются основные новости в деятельности фирмы, к которым вы хотели бы привлечь внимание общественности, итоги, планы, новые контракты, другие события. Такая информация должна быть краткой (не более одной страницы), выполненной в фирменном стиле и, самое главное, регулярной (еженедельной, ежемесячной или с другой периодичностью). Это новости, не являющиеся сенсацией, - новые направления деятель ------------------------------------------------------------------------ с.99 ности, текущие мероприятия. Например, сообщение о предстоящем "дне открытых дверей". Такую информацию следует отсылать регулярно - для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Чем крупнее организация, чем выше ее значимость в решении актуальных проблем общества, тем более необходимо представление бэкграунде ров прессе. Необходимо, хотя это и не легко, убедить руководство в том, что информировать о себе прессу надо постоянно. Фоновая информация может содержать информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю. Например, двухстранич ный пресс-релиз о слиянии двух компаний может сопровождаться четырех-, пятистраничным бэкграундером, содержащим более подробную информацию о каждой из компаний и историю слияния. 2. Пресс-релиз (news-release, press-release). Это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Например, о проведении учебных семинаров известной фирмой, об открытии нового зарубежного представительства компании, о предостав лении нового вида услуг и т. д. Пресс-релиз готовится на фирменном бланке и содержит юридический адрес и контакты фирмы (телефон, факс, e-mail, Интернет-адрес), имя ответственного за контакты. Тексту должен предшествовать заголовок, способный привлечь внимание журналистов. Основной текст релиза должен строиться в соответствии с принципом "перевернутой пирамиды": наиболее важная информация должна даваться в первых фразах, а далее - все менее весомая. Первый абзац текста должен выражать основной смысл информации (суть новости), т. е. отвечать на вопросы "кто?", "что?", "когда?", "где?", "почему?", "каким образом?". Иногда такой абзац даже выделяют жирным или более крупным шрифтом. Каждый последующий абзац должен быть все менее значимым, что упрощает и облегчает возможное сокращение текста. В конце текста по центру последней строки рекомендуется, в соответствии с международным стандартом, ставить знак # # #, что означает окончание материала. Стилистика текста должна быть максимально приближена к газетной - это намного повышает шансы публикации материала. Полезно вставлять в текст прямую или косвенную речь известных людей или специалистов, особенно суждения оценочного или рекомендательного плана. Для анализа эффективности работы необходимо вести регистрацию всех подготовленных релизов и их рассыла. 3. Подборка (комплект, media-kit, медиа-кит, пресс-кит, медиа-набор) материалов. Это второе по значимости средство PR в работе с прессой после пресс-релиза. Подборка содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала. Это пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото и еще один-два материала. Кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления организации. Подборка также может включать факт-листы, а также лис ------------------------------------------------------------------------ с.100 ты "вопросы и ответы". Задачей специалиста PR является решить, какая информация и в каком количестве должна быть включена в подборку. Рассылается такая информация бесплатно и без обязательств СМИ на ее обязательную публикацию. Просто фирма регулярно обеспечивает СМИ достоверной информацией, с которой соответствующая редакция или журналист вольны поступить так, как им представится интересным: опубликовать информацию, воспроизведя ваш текст или, заинтересовав шись ею, подготовить интервью, проблемную статью или серию материалов. Именно фоновая информация и создает основу общности интересов, когда вы "окучиваете" и "прикармливаете" СМИ не деньгами, а их профессиональным хлебом - информацией. Да и инициировать интересующие вас действия СМИ намного легче, когда надо начинать не "с листа", а когда журналистам известны и факт вашего существования, и ваши проблемы, а главное - ваша забота о полноценном сотрудничестве. Главной проблемой новостной информации является задача сделать из информации именно новость. Следуя старому маркетинговому правилу "Не рассказывайте мне о ваших семенах - лучше расскажите о моем газоне", надо стараться так подать факт или событие. чтобы они оказались интересны читателям, зрителям, слушателем, а значит, и соответствующему СМИ. Новость сделать можно из чего угодно: из факта новой разработки, новой программы, проекта, нового товара или услуги, нового назначения, финансового или производственного достижения, итогов работы... Надо только так их подать, чтобы было ясно, какие проблемы читателей, зрителей и слушателей эти события затрагивают - облегчают заботы или дают надежду на их облегчение, создают новые рабочие места, связаны с проблемами здоровья, экологии, воспитания детей и т. д. Полезно подкреплять такую информацию фотоматериалами с добротным описанием запечатленного на фотографии события. В том случае, если стоит задача гарантированного привлечения внимания широкой общественности к фирме, достижения ею известности, то информация, поставляемая фирмой, должна содержать новость для самой широкой публики, своего рода сенсацию. Для достижения такой цели, в принципе, имеются три возможности: • либо в деятельности фирмы произошло событие (выпуск новой продукции, освоение новых услуг и т. п.), которое действительно интересно самым широким кругам общественности; • либо к ее деятельности оказались привлечены (в качестве участников презентации, экспертов, потребителей и т. д.) известные люди (политики, ученые, артисты и т. п.), которых даже называют "ньюсмейкерами" (news makers), потому что само появление их где-то, высказанное ими мнение уже являются новостью для широкой общественности, а значит, и СМИ; ------------------------------------------------------------------------ с.101 • либо с деятельностью фирмы оказался связан громкий скандал, произошло чрезвычайное происшествие, крупная авария, теракт и пр. Вся эта работа должна работать на имидж фирмы, на ее репутацию. Необходимо, чтобы в СМИ были представлены рассказы о ваших технологических достижениях, о лучших специалистах и работниках вашей фирмы, сообщалось о перспективах вашего развития, демонстрировалась надежность вашей фирмы, ее успехи и достижения, чтобы им давали высокую оценку авторитетные эксперты. Информация о фирме должна создавать ее образ как хорошего члена общества, надежного и дружелюбно го социального партнера. 4. Ответные сообщения. Специфической формой работы со СМИ является реагирование на сообщения в них, затрагивающие интересы фирмы, ответы на запросы, уточнения, опровержения, дополнения, уточнения и т. п. Следует только помнить о золотом правиле логики спора - не спорить, а если уж вас втягивают в полемику, то молчать до последнего. Поэтому никогда не стоит спешить с опровержениями, даже если руководство под воздействием первых эмоций требует такого опроверже ния и немедленно. Спорить, доказывать, требовать опровержений - значит демонстрировать, что вас это задело, ставить себя на одну доску с обидчиками. Но если промолчать нельзя, то лучшая реакция - спокойная и взвешенная: лучше всего опубликовать в том же органе печати или в другом (если первый занял по отношению к вам жесткую позицию) спокойный материал (статью, информацию, интервью), в котором без полемики и даже без упоминания задевшей вас информации изложить свою точку зрения. Если же речь идет о серьезной атаке в СМИ на репутацию фирмы, то следует продумать ответную кампанию, но опять-таки не опровергающе го, отрицающего обвинения, а конструктивного, позитивного, утверждающего вашу позицию плана. Если же ваша фирма и руководство оказываются не правы, что продемонстрировано публично или установлено в судебном порядке, то необходимо подготовить к публикации достойное извинение, подписанное руководством. Текущую работу, в том числе рассылку фоновой информации, писем, опровержений и т. п., существенно облегчает электронная (компьютер ная) почта, имеющаяся сейчас во всех СМИ. Помимо общего эффекта оперативности, она позволяет осуществлять рассылку избирательно, на основе информационной базы данных о СМИ. Часто потребителем продукции фирмы выступают не люди, а другое производство. Например, потребителями продукции Завода турбинных лопаток являются отнюдь не граждане, а производители электроэнергии. В этом случае особую роль играет работа с отраслевыми специальными изданиями (работа по "вертикальному" списку СМИ). Поэтому важно подписаться на такие издания, по крайней мере - на основные. Подготовка материалов в такое издание отличается от информации в массовые ------------------------------------------------------------------------ с.102 издания. Они должны содержать факты, количественные характеристики и показатели, объяснения, а не рассказы, показывать способы решения профессиональных проблем. 5. Занимательная статья (the feature) - это статья, цель которой не только информировать, но и развлекать. Стиль ее - неформаль ный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме "описание-объяснение-оценка" и служит для информирования читателя в увлекательной форме. 6. Кейс-история (the case history), или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта (услуги) компании или о разрешении проблемной ситуации. Обычно составитель такой истории работает на компанию, о продукте (услуге) которой идет речь. Многие российские компании уже имеют успешный опыт 3_5 лет успешной работы в рыночной среде, их "кейс-истории" ждут редакторы российских изданий. Журналы, особенно торговые, приветствуют такие истории, поскольку опыт одного потребителя может быть полезен для другого. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании, актуальной для других; б) как проблема рассматривается компанией; в) показ использованного решения проблемы и его преимуществ; г) детализация опыта после использованного решения. 7. Авторские статьи (by-liner). Это статьи, действительно или мнимо подписанные должностным лицом конкретной фирмы. Чаще эти статьи пишутся специалистом PR. Использование бай-лайнера придает публикации престижность, а также позволяет корпоративным спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко используют копии таких статей в прямой рассылке в целях формирова ния и поддержки своего позитивного имиджа для ключевых контактных групп. 8. Обзорные статьи (round-up article). Многие издания не очень дружелюбны к паблисити отдельной компании, но при этом они приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Такие обзорные статьи могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами PR. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных противниках. Wall Street Journal и USA Today, "КоммерсантЪ", "Деловой мир" активно используют обзорные статьи. 9. Проблемные статьи. Речь идет о материале, подготовленном серьезным экспертом, в котором дается анализ реальных проблем в конкретной отрасли, а также оценка деятельности конкретных фирм - как ------------------------------------------------------------------------ с.103 они справляются с этими проблемами, насколько в этом плане перспективна и компетентна их деятельность. Очевидно, что чаще всего появление подобных материалов инициировано конкретными, заинтересованны ми в этом фирмами. 10. Факт-лист (fact sheef). Это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграунде ра и служат редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена главных менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию и краткую историю компании. 11. Форма "Вопрос-ответ" (question-and-answer from). Она часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. В форме "Вопрос-ответ" пишущий перечисляет наиболее часто задаваемые вопросы по предмету и представляет на них ответы. Умело написанная форма "Вопрос-ответ" часто может заменить интервью редактора с корпоративным должностным лицом. 12. Интервью. Речь идет о записи беседы с первыми лицами или ведущими специалистами фирмы, в которой в свободной манере обсуждает ся широкий круг специальных и общих вопросов деятельности фирмы, ее перспектив и т. д. 13. Биография. Биография перечисляет факты о конкретном индивидууме. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Ведущие американские газеты готовят аналогичные "опорные" биографии хорошо известных людей. Такие биографии хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких как внезапная смерть или неожиданное назначение. 14. Фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки. 15. Заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию (политику) организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным. Все эти материалы лучше пересылать непосредственно в соответству ющие СМИ, а не ждать, когда какое-либо из них проявит интерес к вашим материалам. Мировая статистика свидетельствует, что информация, собранная самими журналистами, не превышает 15% публикуемых материалов. Остальное - информация, предоставленная СМИ заинтересован ными в публикации сторонами. Тем более, если вы заинтересованы в оперативном появлении материалов, следует помнить, что репортеры очень заняты в период подготовки ------------------------------------------------------------------------ с.104 информации для сдачи в печать. Для утренних газет это вечер предшествующего дня. Для вечерних - утро текущего дня. Поэтому лучше послать письменную информацию - с курьером или по факсу, чем пытаться передать ее по телефону. Адресуйте свои материалы конкретной персоне или редактору. А для этого необходимо устанавливать и развивать личные контакты с ними. Правда, знакомство с репортером не обязательно означает немедленную публикацию материала, но может принести результаты в будущем. Нотот, кто знаком с редактором новостей местного еженедельника или редактором городских новостей ежедневной газеты, всегда имеет преимущество перед коллегами, которые не знакомы с ними. Тем не менее не злоупотребляйте личными контактами, используйте эксклюзивы экономно. Предоставление эксклюзивного интервью одной газете означает, что всем другим в нем отказывается. Это может вызвать нежелательное для вас отчуждение с этими проигнорированными СМИ. После появления инспирированного вами материала в СМИ не забудьте поблагодарить репортера или редактора, прежде всего - за аккуратность в передаче информации. Работа с радио и телевидением Для работы с широкой общественностью самыми эффективными средствами массовой коммуникации, с точки зрения принимающей информацию аудитории, являются радио и телевидение. Эти каналы общественных коммуникаций имеют общие особенности: 1. Больший, по сравнению с прессой, охват населения. 2. Большая, по сравнению с печатью, наглядность и убедительность. 3. Передача сообщений, которые воспринимаются зрителем или слушателем мгновенно. 4. Зависимость коммуникации от добровольно приобретаемых населением приемных устройств. 5. Организация работы по временному принципу, планирование программ по часам. 6. Наличие сетей станций для одновременного вещания в масштабах страны и за ее пределами. 7. В техническом аспекте радиопередача и телепередача - одно и то же, - в эфир из вещательного центра передаются электромагнит ные колебания, принимаемые одновременно в миллионах точек. Только в радиопередачах сигнал несет лишь звуки, во втором - звуки и изображение. Основную массу сообщений, передаваемых телевидением и радио, можно разделить на три основных вида: • Публицистические. • Художественные. • Научные. ------------------------------------------------------------------------ с.105 Значительная часть сообщений носит смешанный характер, поскольку содержит элементы этих трех основных жанров. В PR широко используются и научные, и художественные материалы, но чаще всего - публицистический жанр, поскольку публицистические сообщения отличаются документальностью, невымышленностью фактического материала и одновременно оценочным характером подачи материала. Публицистические сообщения подразделяются на три основных вида: • Информационная публицистика; • Аналитическая публицистика; • Художественная публицистика. Каждый из этих видов публицистических сообщений имеет несколько жанров. Жанр - это тип (форма, методы) отображения реальной действительности, обладающий сложившейся системой относительно устойчивых признаков. Информационная публицистика. Объединяет жанры, выражающие стремление к простой фиксации реальности: здесь автор идет за конкретным событием, явлением. Композиция и организация процесса отображения действительности диктуется самим строем происходящего события. К жанрам информационной публицистики относятся: • заметка • выступление • интервью • репортаж. Аналитическая публицистика. Основана на сообщении, содержащем целенаправленный авторский анализ реальных фактов и явлений. При этом композиция сообщения зависит не от фабулы события, но от замысла автора. К жанрам аналитической публицистики относятся: • беседа • комментарий • обозрение. Художественная публицистика. Основана на сообщениях, композиция которых зависит от образной системы, предложенной автором. Задача коммуникации реализуется средствами художественной выразитель ности. К жанрам художественной публицистики относятся: • очерк • портрет • эссе • фельетон • памфлет • зарисовка (этюд). Наименования жанров в теле- и радиопублицистике совпадают с наименованиями газетных жанров, что свидетельствует о наличии общих целей, задач и средств (подходов) отражения действительности. Эффективное использование СМИ для целей PR предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле- и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны в отражении и трактовке действительно ------------------------------------------------------------------------ с.106 сти и имеют различные коммуникативные возможности. Средства кодирования идеи сообщения, логическая, психологическая аргументация используются разными жанрами в различной степени. Пресс-конференция Может возникнуть ситуация (важное событие, ЧП и т. д.), когда вам необходимо либо объясниться по какому-то поводу с общественностью или привлечь ее внимание в максимальном масштабе. В этом случае вы прибегаете к пресс-конференции, на которую приглашаете представите лей СМИ. Следует только помнить, что если есть возможность решить проблему и достичь искомых результатов без пресс-конференции, то лучше сделать именно так. Во-первых, это довольно трудоемкое мероприятие, а во-вторых, и это главное, пресс-конференция - довольно острая форма работы: если вы окажетесь недостаточно подготовлены к ней, она легко может выйти из-под контроля и вы получите нежелательный результат. Поэтому на проведение пресс-конференции следует идти только, если без этой меры никак не обойтись или при условии, что вы к ней хорошо подготовлены. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно, но если на нее явится представитель не приглашенного вами СМИ или просто нежелательный для вас журналист, не пустить его вы не имеете права, поскольку вы проводите информационное мероприятие именно для СМИ, и он фактически будет исполнять свой профессиональный долг. Непустив его, вы получите больше неприятностей (в СМИ и, возможно, в суде), чем от одной-двух неприятных публикаций. Для того, чтобы пресс-конференция достигла желаемых целей, необходимо в ее подготовке и проведении учесть несколько обстоятельств. 1. Время проведения. Лучше всего проводить ее в середине недели (вторник, среда, четверг), потому что понедельник обычно редакционный день в СМИ, и желаемой явки вы не получите, а пятница - день, предшествующий уик-энду, день культурных программ, и результат будет тот же. Своя специфика и у времени суток. Журналисты - профессиональные "совы" (вечерние мероприятия, поздние записи, тракты, монтаж и т. п.), встают обычно не раньше 10 часов. Поэтому на время до 11.00_11.30 пресс-конференции лучше не назначать. Также нежелательным является и время после 15.00, так как начинается сдача материалов в редакциях, записи, тракты, студийное время, те же вечерние мероприятия. Поэтому оптимальное время для пресс-конференции с 11.00 до 15.00 с учетом обеденного времени. Разумеется, такие ограничения носят самый общий характер. Иногда приходится проводить пресс-конференции и в ночное время, и в выходные дни. Реальный выбор времени зависит от конкретной ситуации. 2. В приглашении (письменном, телефонограмме, электронном сообщении, факсе, устно) должна быть сообщена тематика (проблематика) ------------------------------------------------------------------------ с.107 пресс-конференции, чтобы редакции могли определиться, кого из журналистов на нее послать. Хотя приглашения могут быть и именные. Приглашения должны быть разосланы за пять-семь дней до проведения самой пресс-конференции, не позднее, чем за 48 часов. 3. Пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения. В принципе, любая пресс-конференция состоит из двух частей: изложения позиции фирмы по теме пресс-конференции (примерно 10 мин.) и ответов на вопросы журналистов (примерно 20 мин.). Соотношение этих двух частей - дело организаторов и зависит в конечном счете от их интересов. Если вы почему-то не заинтересованы в излишних вопросах, имеет смысл большую часть пресс-конференции посвятить изложению своих взглядов, оставив время на несколько вопросов и, извинившись, закончить встречу. Если же вы заинтересованы ответить на большее число вопросов, то основную часть встречи целесообразно посвятить именно этому. Этот вроде бы чисто процедурный момент очень важен, и он полностью в руках организаторов. Пресс-конференцию полезно записывать на магнитофон, чтобы иметь возможность анализа ее хода. 4. Вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с прессой, но на пресс-конференции обязательно присутствие лица, принимающего решения в фирме по тематике пресс-конференции, чтобы журналисты могли получить информацию из первоисточника. 5. Участники пресс-конференции (со стороны организаторов) должны быть обязательно представлены журналистам устно, и очень желательны таблички с ясно написанными фамилиями на столе президиума. Это важно хотя бы для правильного упоминания должностей и фамилий в соответствующих сообщениях СМИ. 6. Вступительное слово, в котором объясняется основная причина созыва пресс-конференции, должно быть заранее подготовлено в письменном виде. 7. Полезно также провести регистрацию участников (со стороны СМИ) пресс-конференции - это позволит анализировать результаты встречи в последующих публикациях или (что тоже возможно) умолчаниях. По крайней мере важно знать, кто же из журналистов и какие СМИ откликнулись на ваше приглашение. 8. Очень полезно раздать участникам пресс-конференции необходимые, на ваш взгляд, информационные материалы, включая текст выступления в первой части конференции. Журналисты, несомненно, что-то запишут, что-то задиктуют, что-то зафиксируют на магнитной ленте, но все-таки ваша совесть будет чиста, если вы дадите им в руки текст с адекватным (на ваш взгляд) пониманием существа вопроса. Да и журналисты любят столь профессиональное отношение к организации встречи с ними, задавая более осмысленные и продуманные вопросы и унося ваш текст, с которым они могут поработать позже. Пользуясь случаем, организаторы могут раздать также и другие материалы (фоновую информацию, рекламные материалы, буклеты и т. п.). Полезно все раздаточные материалы со ------------------------------------------------------------------------ с.108 брать в специальный пакет, предоставляемый журналистам при регистрации. 9. Разнообразит и производит большее впечатление от пресс-конфе ренции дополнение слов и текстов наглядными материалами, изобразительным рядом: демонстрация фотографий, слайдов, кино- и видеомате риалов, моделей, образцов продукции и т. п. 10. Способствует доброжелательности в отношениях с журналистами и их угощение (кофе-брейк, прохладительные напитки, фуршет). Обэтом может быть сообщено и в приглашении. Только проводить угощение - в общем-то обычный жест гостеприимного хозяина - следует по окончании пресс-конференции. Мнения и опыт. Иначе осуществленное до или во время собственно пресс-конференции угощение может пойти во вред ее проведению, как это было во время одной из пресс-конференций, проводившейся мэрией СПб во дворце Белосельских-Белозерских. Журналистов после встречи с мэром повели в кинозал мимо буфета, где уже были накрыты столы, потом повели обратно, и они увидели, что те, кто не дошел до кинозала, времени даром не теряли. В итоге до вопросов к мэру дошло только пять человек. Излишне обильное угощение после пресс-конференции также не является свидетельством хорошего стиля. Но как элемент встречи угощение важно. Во-первых, это, действительно, естественный вид гостеприимства. Во-вторых, организаторы получают возможность неформального общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска необходимых слухов и т. п. 11. Не всегда ход и содержание пресс-конференции полностью удовлетворяют ее организаторов. Поэтому пресс-конференцию полезно дополнить интервью или серией интервью по ее окончании, данных одному или нескольким СМИ (наиболее важных и авторитетных). В таком интервью можно дополнительно расставить акценты, привлечь внимание к наиболее важным фактам и мнениям и тем самым усилить позитивный информационный эффект или скорректировать эфект нежелательный. Реализация самых различных форм и способов работы со СМИ (проблемные статьи, интервью, творческие портреты, приглашение журналистов на экскурсию, их участие в мероприятиях, проводимых фирмой, и т.д.) возможна только в случае уже установленных рабочих отношений между фирмой и соответствующими СМИ и журналистами, т. е. предполагает успешно поставленную текущую работу. Посещение объектов, дни открытых дверей, экскурсии, присутствие журналистов на мероприятиях Посещение объектов отличается от пресс-конференции выведением на первый план изобразительного ряда и наглядности, когда журналисты и представители общественности приглашаются непосредственно на ------------------------------------------------------------------------ с.109 объекты, являющиеся предметом и темой обсуждения (новое здание или помещение, новое производство, памятник истории и культуры, природоохранный объект и т. п.), где и дается исчерпывающая информация. Такие посещения с широким кругом приглашенных (не только журналистов) могут быть регулярными. Так, некоторые фирмы проводят дни открытых дверей, позволяющие всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, ее руководством, задать интересующие их вопросы. Достаточно распространены регулярные (обычно еженедельные) экскурсии по фирме. В день экскурсии все желающие проводятся специальным маршрутом со специальным сопровождающим, знакомящим их с историей и нынешней деятельностью фирмы. Часто на такие экскурсии и дни открытых дверей помимо журналистов приглашают школьников, студентов, население прилегающей территории. Программа таких мероприятий может быть краткой (приближенной к пресс-конференции), а может быть и рассчитанной на 3_8 часов, с обедом и культурной программой. Например, такие экскурсии регулярно проводит фирма "Кока-Кола" на своем заводе в Санкт-Петербурге. Подобные мероприятия требуют хорошо продуманной и осуществлен ной организации, т. к. прежде всего будут отмечены недостатки и проколы. Поэтому необходима тщательная подготовка сопровождающих гидов, согласованных с руководством маршрутов, наборы раздаточных материалов и сувениров. Присутствие журналистов на мероприятиях и событиях в фирме предполагает избирательное приглашение конкретных журналистов или представителей конкретных СМИ, которых вы по каким-то соображени ям считаете необходимым глубже ввести в курс дел фирмы. Они могут приглашаться на встречи с руководством, заседания правления, праздники, конференции, митинги и другие мероприятия и события. Понятно, что в этом случае речь идет уже о конкретном сотрудничестве, поскольку по итогам подобного посещения ожидается появление материала в СМИ, и вряд ли этот материал будет негативным. PR в кризисной ситуации Ни одна фирма не может быть застрахована от кризисных ситуаций. Речь идет об угрозе банкротства, остановки производства, забастовке, террористическом акте, публикации резко компрометирующих материалов, чреватых потерей клиентов, потребителей, инвесторов. В этом случае важно определить существо проблемы, возможные угрозы и риски, оценить их, выявить перспективные возможности, открываемые любым кризисом, выработать стратегию действий. Ни в коем случае не следует замалчивать очевидный кризис. Чрезвычайно важным ста ------------------------------------------------------------------------ с.110 новится вовлечение в PR первых лиц фирмы. Они не должны избегать появления на публике. Их спокойствие и уверенность необходимы также для преодоления панических настроений у сотрудников , партнеров фирмы. Если же произошло неприятное чрезвычайное событие, катастрофа, авария, действиями или продукцией фирмы причинен серьезный ущерб потребителям, да еще, не дай Бог, повлекшие человеческие жертвы, то не следует сразу же идти на контакт со СМИ, давать прессе непроверенные оптимистические сообщения, опровержения и т. п. Прежде всего следует проверить факты. Если от вас требуют комментариев, то дайте их сдержанно, подчеркнув, что вам нужно время, чтобы досконально разобрать ся в происшедшем и его причинах. Если же вы убедитесь в вине вашей фирмы, то следует использовать СМИ для предотвращения возможных более тяжких последствий беды, повторения событий и т. д. Например, обратиться через СМИ к своим клиентам, населению с обращением, в котором будут содержаться советы, инструктаж, обязательства. Короче говоря, фирма и ее руководство должны подчеркнуть социальную ответственность. При этом в интервью и на брифингах следует стараться отвечать на все вопросы, и отвечать быстро. Важен также сдержанный, серьезный тон и лаконичный стиль общения - лучше не шутить. Тем самым даже неприятные события можно и нужно попытаться обратить на пользу продвижения положительного имиджа фирмы. В ситуации скандала фирма, ее первые лица находятся в центре внимания СМИ и общественности. Фирма приобретает дополнительную известность. Поэтому достойное поведение в этой ситуации, демонстрация социальной ответственности дают серьезные дополнительные возможности продвижения положительного имиджа даже в неприятной ситуации. От неприятностей никто не застрахован. Главное, как вы себя ведете в этой ситуации и выходите из нее. Опыт и мнения. Мировой классикой PR стало поведение американской компании "Джонсон и Джонсон", когда в 1982 г. кто-то подмешал цианистый калий в производимое фирмой популярное лекарство от головной боли. В результате несколько человек погибли. И хотя трагические события произошли только в районе Чикаго, все капсулы с лекарством были немедленно изъяты из торговли по всему миру. Этот решительный шаг не остался незамеченным СМИ, впоследствие широко сообщавших о том, какие меры фирма предпринимает по разработке надежной упаковки лекарств. Более свежим примером являются действия BMW, после того, как шведский журналист придал широкой огласке самостоятельно проведенное тестирование новой массовой модели. Это тестирование ("тест на оленя") показало, что автомобиль может стать причиной аварии в ситуации экстренного торможения. Продажа этой модели была немедленно остановлена, лицам, приобретшим автомобили этой модели, было предложено вернуть их. Все автомобили были подвергнуты тщательной экспертизе. На время испытаний владельцам в качестве компенсации были пред ------------------------------------------------------------------------ с.111 ложены во временное пользование более дорогие модели BMW. Испытания показали, что дефект заключался в используемых протекторах, которые были немедленно заменены на надежные. В результате объем продаж новой модели был быстро восстановлен и даже превышен. Полуанекдотический пример достаточно профессионального поведения в скандальной ситуации привели "Московские новости" в публикации Е. Рыковцевой "Плохой хороший человек". В ней рассказывается, как две российские газеты - "Известия" и "Аргументы и факты" - синтервалом в один месяц напечатали статьи об одном и том же международном фонде "Россиянин" и об одном и том же президенте фонда Сергее Сигареве (депутат, прошедший в Госдуму по спискам ЛДПР, заместитель председателя комитета Думы по безопасности). В результате получились два весьма разных фонда и два совершенно различных Сигарева. А чтобы не отсылать своих читателей к подшивкам газет, приведем цитаты из обоих изданий. О фонде "Россиянин". "АиФ": "Среди множества разнообразных фондов, большинство из которых занято вытягиванием денег из населения, приятное исключение составляют лишь немногие, "Россиянин" - один из них". "Известия": "Деятельность "Россиянина" началась со сбора денег у переселенцев. Более тысячи русских жителей Киргизии передали представителю фонда в республике по своему месячному окладу. Часть денег ушла на аренду офиса и квартиры для президента фонда. Остальные зам. президента потратил на свои вояжи в Европу. Впоследствии он начал собирать деньги у жителей Молдовы и Прибалтики". "АиФ": "Благотворительные дела фонда связаны в основном с печальными событиями. Скажем, надо оказать денежную помощь семьям тех, кто погиб при исполнении служебного долга, поддержать тех, кто в результате ранения или контузии утратил работоспособность..." "Известия": "В именном списке фонда, например, шесть сотрудников спецслужб, "получивших ранения". Среди них генерал-майор Карпов, начальник Управления военной контрразведки ФСБ РФ. Нетрудно было проверить, что в прошлом году Карпов не получал ранений. За какие "лишения" тогда получил он "гуманитарную помощь""? О президенте фонда Сигареве. Авторская ремарка "АиФ": "В рабочем кабинете Сигарева корреспондент газеты СЛУЧАЙНО заглядывает в НАСТОЛЬНЫЙ КАЛЕНДАРЬ Сергея Федоровича и ВДРУГ видит там запись: "Главному бухгалтеру. Прошу перечислить мой должностной оклад со всеми надбавками в учебно-воспитательный комплекс для детей-сирот и выпускников сиротских учреждений"". Авторская ремарка "Известий": "В концертном зале "Россия" при праздновании 50-летия Жириновского на сцену поднимается Сигарев и ОТ ИМЕНИ ПРАВООХРАНИТЕЛЬНЫХ ОРГАНОВ вручает ключи от "мерседеса" 600-й модели". "АиФ": "Когда сердечность и умение сострадать сочетаются с практическим опытом, деловой хваткой и энергией, как у Сергея Федоровича Сигарева, то это является гарантией нравственности и в бизнесе, и в политике". ------------------------------------------------------------------------ с.112 "Известия": "В 1982 г. Первомайский нарсуд Москвы приговорил Сигарева к лишению свободы на пять лет с конфискацией имущества и запретом занимать должности, связанные с учетом материальных ценностей, ЕЩЕ НА ПЯТЬ ЛЕТ. в1987 г. Кунцевское РУВД Москвы возбудил против него уголовное дело по обвинению в мошенничестве... В поле зрения правоохранительных органов Сигарев попал в очередной раз в 1991 г., когда пытался организовать вывоз за рубеж антиквариата и драгоценностей". "АиФ": "При подборе сотрудников Сергей Сигарев, кроме деловых качеств, обязательно оценивает их душевные качества". "Известия": "С приходом Сигарева офис наполнился бывшими сотрудника ми ГРУ, ФСБ и прочих служб..." "АиФ": "Определив основные направления работы фонда, отдавая свою энергию становлению дела, Сергей Сигарев сейчас является почетным президентом "Россиянина"". "Известия": "Сергей Сигарев всего лишь подставная фигура, за которой стоят ныне действующие генералы спецслужб. Судя по тому, как они нагло и откровенно ведут себя, они абсолютно уверены в собственной неприкосновенности". Авторская ремарка "МН": 16 мая сидит Сигарев и читает газету "Известия". В суд не бежит. То ли в газете все правильно, то ли времени нет. Сигарев поступает умнее. Он общается с корреспондентом газеты "Аргументы и факты", тираж которой больше известинского. И 2 июля сидит и читает про себя другую статью, приятную. При всей очевидной неоднозначности фигуры Сигарева, он явил блестящий пример, как можно безболезненно и даже с рекламной пользой попытаться выиграть дело о защите чести и достоинства. Он бы и выиграл его: тираж у "Аргументов и фактов" намного выше респектабельных "Известий", да и живут еженедельники в общественном сознании дольше ежедневных газет - здесь расчет был точным и профессиональным. Не учел Сигарев только возможности сопоставительной публикации, какой стал цитированный материал в авторитетном в стране и за рубежом еженедель нике "Московские новости". В случае с пресловутым компроматом его можно либо не заметить (через 10 дней любой непрокомментированный компромат забывается), либо усилить, либо занизить его значение (признания Б. Клинтона и Д. Чанга в супружеской неверности привели к утрате интереса общественности и СМИ к этим фактам). Менеджмент новостей "Высшим пилотажем" работы со СМИ является менеджмент новостей (управление новостями, spin, "крутеж"), когда акцент переносится с интерпретации новостей и событий на делание самих событий. Менеджер новостей (spin doctor) не столько воздействует на журналистов, сколько на факты, им доступные. Это может быть как сокрытие фактов, так и их обнаружение, как наведение блеска на происшедшие события, так и корректировка их послед ------------------------------------------------------------------------ с.113 ствий, а то и перевод общественного внимания на другие проблемы. Spin способен обеспечить контроль за развитием кризисной ситуации, уменьшить возможный ущерб, а то и добиться серьезного успеха. Общая схема спина включает в себя отбор события, само событие, его освещение и обеспечение его резонанса. Более детально спин раскладывается на более дробную последовательность действий: 1) Отбор события может быть обеспечен с помощью специального анализа и исследования, например, с помощью опросов целевых групп или проведения специальных фокус-групп. 2) Подготовка ожидания самого события (предварительные публикации, утечка информации, слухи). 3) Проведение самого события. 4) Обеспечение освещения события в СМИ. 5) Организация комментариев к событию. Особенно важна роль первого комментария, задающего общее направление и тональность обсуждения факта. 6) Упоминание события в ряду других фактов и сообщений, "пристегивание" его к ним. 7) Ссылки на событие в качестве подтверждения некоей тенденции. Спин может осуществляться как на уровне фирмы и региона, так и в общенациональном и даже международном масштабе. Примерами спина являются заплыв Мао по Янцзы, публикация якобы брежневских текстов воспоминаний, за которые ему были присуждены Ленинские премии в области литературы, знаменитая в советское время история с американским безработным, приехавшим в СССР, или с американской школьницей Самантой Смит, написавшей письмо Генсеку Ю. Андропову. Ярким примером успеха циничного спина стали события вокруг Дагестана и Чечни (включая взрывы домов в Москве и Волгодонске), определившие ход думской и президентской избирательных кампаний 1999_2000 гг. в России. По отношению к неприятным событиям российско-советские традиции спина до сих пор преимущественно связаны с замалчиванием неприятных фактов, что ведет к отставанию от реального их потока - PR действует как бы "в угон", вослед. Такой спин малоэффективен. Более эффективен упреждающий спин, направленный не на стремление контролировать все события и каждую ситуацию, а на контроль и инициацию некоторых ситуаций и, главное, на вытеснение нежелательных фактов из поля общественного внимания. Такой подход требует серьезных интеллектуальных усилий, динамичность и наступательность в PR. Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время даже превратилось в самостоятельную сферу информаци онного бизнеса. За ХХ столетие сфера коммуникаций претерпела радикальное изменение. Если раньше информирование ограничивалось сообщения ми о более или менее спонтанно происшедших событиях, то сейчас таких событий уже недостаточно. Возросший спрос на информацию требует создавать события. ------------------------------------------------------------------------ с.114 Такие организованные события иногда называют "псевдособытиями". Действительно, иногда такие события легко отличить по ряду признаков: • не будучи случайными, они планируются, устраиваются и инициируются; • они организуются исключительно ради того, чтобы о них снова и снова говорили (вопрос "настоящее ли это событие?" подменяет ся вопросом "Заслуживает ли оно стать новостью?"); • их связь с реальностью довольно двусмысленна, вызывает различные толкования и интерпретации, что повышает новостной потенциал события; • они более драматизированы, в них сознательно закладывается драматургия, "сюжеты", "неожиданности"; • участники таких событий отбираются специально и заранее; • на их осуществление затрачены определенные средства. В силу этих обстоятельств такие псевдособытия более эффективны для целей PR, чем события спонтанные. Они доступнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они плодят другие псевдособытия, позволяя в большей степени контролировать сознание и поведение общественности. Современную политическую жизнь уже невозможно представить без подобных псевдособытий. И не всегда речь идет о трюках и циничном манипулировании общественностью. Именно такие события лежат в основе организации благотоворительной деятельности, позволяют привлечь внимание и дополнительные средства, продвинуть социально значимый проект. Вопросы и задания для контроля • Каковы основные принципы PR со СМИ? • От каких обстоятельств зависит определение круга СМИ для работы с ними по формированию и развитию PR? • Составьте пресс-лист (медиа-карту) конкретной фирмы. • Каковы основные формы PR-работы со СМИ? • Написать информационный релиз ("Новости из фирмы"). • Разработать сценарный план пресс-конференции. • Каковы главные правила работы со СМИ в чрезвычайной ситуации? • Приведите примеры спина. • Написать релиз для потенциального спонсирования. • Написать текст опровержения для СМИ. • Написать текст извинения для СМИ. • Проанализировать корректность и эффективность реальных материалов PR (интервью, статей, дискуссий, кампаний в СМИ). ------------------------------------------------------------------------ с.115 Литература по теме • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997. • Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994. • Ворошилов В. В. Журналистика и бизнес. СПб., 1997. • Ворошилов В. В. Журналистика и рынок. СПб., 1997. • Джей Э. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996. • Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. • Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997. • Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев, 2000. • Лазутина Г. В. Профессиональная этика журналиста. М.: Аспект-Пресс, 1999. • Невзлин Л. Б. "Public relations" - кому это нужно? М.: Экономика, 1993. • Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб., 1998. • Почепцов Г. Г. Имидж: от фараонов до президентов. Строитель ство воображаемых миров в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшнз. Киев: АДЕФ-Украина, 1997. • Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. 16. Почепцов Г. Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. • Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. Киев: ИМСО МО Украины, 1998. • Почепцов Г. Г. Психологические/Информационные войны. - М., 1998. • Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998. • Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998. • Хофф Р. Я вижу вас голыми. Как подготовиться к презентации и с блеском ее провести. М., 1996. • Честара Д. Деловой этикет. Public relations. М., 1997. • Чумиков А. Н. Общественные связи. М., 2001. • Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис , 1995. • Baskin Otis, Aronoff Craig. Public Relations. The Profession and the Practice. USA, 1992. • Boorstin D. J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America. N.Y.: Vintage Books, 1992. ------------------------------------------------------------------------ с.116 • Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. • Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y.: Harcourt Brace Coll. Publishers, 1994. • McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public relations. Madison; Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ., 1993. • Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993. • Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen. Westdeutscher Verlag, 1992. • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. • Wells Ch. The Diy Guide to Charity Newsletters. Britain, 1996. • Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992. 2.6. Прием (гостеприимство) Эта форма работы применима к самым различным адресатам PR. Образ фирмы как хорошего члена общества обязательно включает в себя и проявление гостеприимства. Прием - жест именно порядочности фирмы, а не демонстрация ее возможностей с целью поразить обществен ность. Следует различать две основные разновидности приема: текущий и представительный прием. Текущий прием Этот вид гостеприимства осуществляется ежедневно и является составной частью распорядка дня или недели. Работа с посетителями, клиентами ведется как руководством фирмы, так и в подразделениях. Лучше, если такая работа будет осуществляться в специальном приемном офисе. Ведь не всегда желательно присутствие посторонних на рабочих местах, да и телефонные звонки, коллеги будут постоянно отвлекать внимание. Если же возможности оформления такого офиса нет, то необходимо выделить на рабочих местах зону или хотя бы уголок для приема. Они должны быть пространственно отделены от рабочих мест, оборудованы достаточно комфортабельно, желательны мягкая мебель, удобное освещение, возможность угощения посетителей чашкой кофе или чая. Под рукой должны быть необходимые раздаточные и рекламные материалы, сувениры и памятные знаки. ------------------------------------------------------------------------ с.117 Целесообразно выделить определенное время в течение рабочего дня исключительно для приема, и о часах приема возможные посетители должны быть информированы. Разновидностью приема является и прием руководством фирмы своих сотрудников. Такое время должно быть выделено обязательно, и работники должны знать, что в такие-то дни и в такое-то время они могут рассчитывать на спокойную, не прерываемую текущими делами беседу с руководством, в том числе по личным вопросам. Руководство и персонал, участвующий в текущем приеме, должны быть специально подготовлены, чтобы соблюдать организационную культуру и фирменный стиль. Представительный прием В этом случае прием носит эпизодический характер и обычно приурочен к знаменательным событиям, посещениям фирмы делегациями, высокими гостями, которым оказывают особое внимание и почести, но приемы могут иногда проводиться и независимо от событий и посещений. Наиболее детально технология таких приемов выработана в дипломатическом протоколе и этикете - многовековом опыте организации публичного общения людей разных национальностей, конфессий. Поэтому мировой опыт PR проведения приемов (как, впрочем, и пресс-конферен ций, презентаций и т. п.) ориентируется именно на нормы дипломатичес кого протокола и этикета. Действительно, в странах с устоявшейся культурой предпринима тельства, внешнеэкономических связей, где давно ценятся не только профессионализм и компетентность, деловая хватка бизнесмена, любому новичку, не соблюдающему общепринятого протокола и этикета, придется столкнуться с большими проблемами и серьезными трудностями. Заключение сделок, прием делегаций, ведение переговоров и т. п. - все это в современном деловом мире имеет свои традиции, условности, правила, нарушение которых чревато падением личного престижа, ограничением контактов и в конечном результате немалыми экономическими потерями. Существуют различные виды приемов. Наиболее формальный прием - конференция . В этом случае речь идет фактически о расширенном совещании (собрании), посвященном какой-то проблеме или теме. Большей степенью неформальности обладают виды приемов, ориентированных преимущественно на организацию свободного общения. Наиболее торжественными и самыми почетными являются завтрак (lunch) и обед (dinner). Завтрак обычно проводится для ограниченного числа лиц, как правило, только мужчин. Продолжительность завтрака - 1,5 часа, начало обычно между 12.30 и 13.30. Форма одежды повседнев ная, кроме случаев, когда это специально оговаривается в приглашении. Меню обычно выдерживается в духе дипломатического протокола: одна- ------------------------------------------------------------------------ с.118 две холодные закуски, одно горячее рыбное блюдо и одно мясное, а также десерт - все с учетом национальных кухонь. Перед завтраком подается аперитив, охлажденное сухое белое вино к рыбе и комнатной температу ры сухое красное вино к мясу, к десерту - охлажденное шампанское. По завершении завтрака подают кофе или чай, к которым предлагаются коньяк и ликеры. Обед начинается обычно между 19.00 и 21.00. Мужчин чаще всего приглашают с женами. Меню более обильно, чем при завтраке, обязатель но первое блюдо. Продолжительность обеда 2_2,5 часа, из которых час-полтора проводятся за столом. Форма одежды - темный костюм, смокинг или фрак, для женщин - вечернее платье. Отличие ужина - в начале (после 21.00) и отсутствии первого блюда. Разновидностью обеда является и обед-буфет , отличающийся тем, что блюда сервируются на одном большом столе, а гости сами (иногда с помощью официантов) кладут себе желаемое и рассаживаются за столиками, расположенными поблизости. Пожалуй, наиболее распространенной формой приема является фуршет. Длится он приблизительно два часа в период между 17.00 и 20.00. Вменю могут быть холодные закуски, кондитерские изделия, фрукты, вина, крепкие напитки, минеральная вода. К концу приема обычно подаются мороженое, кофе, шампанское. Преимущество такого приема в большей демократичности, возможности принять от 15_20 до нескольких сотен человек, в зависимости от помещения. Фуршет проходит стоя. Гости подходят к столам, сами кладут закуски на тарелки и отходят для свободного общения. Напитки разливаются официантами. Форма одежды - повседневная. Коктейль отличается от фуршета тем, что столы не накрываются, а угощение разносится официантами. Все большее распространение в последние годы получили приемы типа "бокал шампанского" (conpe de chaqmpaqne) или "бокал вина" (vin d'Honner), которые начинаются в 12.00 и заканчиваются в 13.00, с подачей только вина и соков, возможно - орешков, маленьких бутербродов и пирожных. Прием проводится стоя, в повседневной одежде. Чай организауется между 16.00 и 18.00 и, как правило, только для женщин. Накрывается один или несколько столов с подачей кондитерских изделий, фруктов, десертных и сухих вин, соков и минеральной воды, возможно - небольшого количества закуски (сандвичи с икрой, рыбой, сыром). Продолжительность - один-полтора часа. Детали представительских приемов подробно прописаны в дипломатическом протоколе и этикете, литературы по которым в последнее время появилось немало. Но на некоторые особенности в плане технологии именно PR стоит обратить внимание. Прежде всего, прием должен очень тщательно готовиться, начиная с хорошо продуманного списка приглашенных (присутствие конкурентов, ------------------------------------------------------------------------ с.119 кто-то приглашен с супругой, а кто-то - нет и т. п.), определения их количества. Поэтому составление списка должно поручаться опытному сотруднику, и список обязательно должен быть согласован и утвержден непосредственно руководителем, устраивающим прием. Приглашать на представительный прием устно или телефонограммой несколько неприлично. Приглашение должно быть письменным, желательно в полиграфическом исполнении, и персонифицированным. Его дизайн должен быть таким, чтобы такое приглашение можно было оставить на память как свидетельство и подтверждение статуса приглашенного. Такое приглашение само является предметом PR для приглашенного. Приглашение желательно рассылать не по почте, а с нарочным, лично в руки приглашенному лицу или его секретарю. Спустя день-два следует позвонить приглашенному лицу, чтобы убедиться, что приглашение принято. После такого уточнения списка гостей можно уже приступать к конкретной подготовке приема. В день приема необходимо обеспечить достойную встречу гостей. Увхода должен находиться кто-то из ответственных лиц для разрешения возможных проблем. После того как приглашенные будут проведены в помещение приема, присутствующие на приеме гости должны быть представлены друг другу хозяевами. Способ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ (знакомства) зависит от типа приема, уровня и количества приглашенных, но сделать это крайне необходимо, чтобы приглашенные по крайней мере знали, "в какую компанию они попали". Представлять гостей хозяину можно персонально, подводя их друг к другу или громко представляя вновь прибывшего. Можно делать это и в ходе приема, пользуясь возникающими ситуациями. Могут использоваться и (чаще всего на конференциях) специальные нагрудные таблички или значки с аналогом визитки данного лица. Следует только помнить, что представление гостей - долг хозяев приема. Регистрировать участников приема не обязательно. Но чрезвычайно полезно проявить во время приема простой, но яркий жест гостеприим ства - предложить сделать запись в специальной КНИГЕ ЗАПИСЕЙ, в которой гость может оставить краткое пожелание или просто свой автограф. Жест этот особых затрат не требует, но гость покинет фирму (даже если деловой контакт был не очень успешным), весьма довольный тем, что его здесь ценят, его мнением, отношениями с ним дорожат. Наличие на фирме такой книги в то же время открывает возможности ее дальнейшего использования в PR и даже рекламе. Каждый последующий гость видит, в каком ряду оказывается его запись, автографы и содержание записей наиболее известных и авторитет ных лиц, а это не лишний информационный "капитал" фирмы, формирование ее репутации. Еще один простой, но очень полезный жест гостеприимства во время приема - ПОДАРКИ И СУВЕНИРЫ. Любой гостеприимный хозяин, ------------------------------------------------------------------------ с.120 очевидно, хотел бы, чтобы его гости ушли с доброй памятью о посещении. Этой цели и служат различные памятные знаки. Речь ни в коем случае не идет о ценных подарках, которые могут делаться только в исключитель ных случаях. Ценный подарок обязывает гостя, кем-то может быть воспринят как попытка подкупа или взятки. Поэтому подарки и сувениры должны быть простыми, недорогими и желательно связанными с фирменным стилем (блокноты, авторучки, пакеты, медали и т. п.). Сувенир - не взятка и не подарок. В бизнесе не существует понятия "подарок", под которым мы подразумеваем "то, что дарится от души". Есть термин "give way", который означает "нечто, с чем мы расстаемся, что мы отдаем с определенной целью". Наиболее близкий эквивалент в русском языке - "презент", общепринятый термин в российском бизнесе - "сувенир". Каждый сувенир имеет свое место в стратегии рекламной кампании. Зажигалка с логотипом - это сувенир. Она может использоваться с разными целями и вручаться разным людям. Сувенирная продукция - не самая расходная статья, но ее заказ - одна из самых трудоемких и нудных операций. Выберет ли фирма именно этот презент и как она будет его использовать, зависит от стратегии ее кампании. Этот выбор имеет определенные критерии. 1. Критерий стоимости . Во-первых, сувенир не должен быть слишком дорогим. Во-вторых, он не должен быть слишком дешевым. Если кому-то на приеме по случаю открытия, например, Фестиваля эстрадной песни вручат сотовый телефон, он вряд ли испытает прилив добрых чувств. Скорее всего, возникнет чувство дискомфорта и мысль: "Чего от меня хотят?" Задача же сувенира, чтобы клиент (гость, партнер) чувствовал себя хорошо и не задавался вопросами по поводу подарка. Другой вариант. После такого же приема гостям дарят фирменный бланк. Таким презентом можно оскорбиться, и в этом случае также появляется ощущение дискомфор та. Таким образом, сувенир должен находиться где-то посередине между шикарным и дешевым. Для выбора правильной тактики в определении стоимости презента можно использовать старую как мир модель взаимоотношений мужчины и женщины. Все, что пишут о правилах хорошего тона по поводу подарка для дамы сердца, вполне подходит для решения задачи выбора презента. 2. Критерий контекста или соответствия сувенира профилю деятельности фирмы. В случае, если фирма занимается производством сигарет, презент должен быть близок табачной теме. Это могут быть украшенные фирменной символикой портсигар, мундштук, зажигалка, а вот ручка в качестве презента не вписывается в этот контекст. Почему важен контекст? В конечном итоге сувенир все время должен указывать на того, кто его преподнес. Если критерий контекста не соблюден, эта связь разрушается. Возьмем другой пример: фирма, изготовляющая канцелярские товары для офиса. Выбор предметов презента у этой фирмы неограничен. Подойдет все, что он предлагает потребителю. Но наиболее удачным будет то, что соответствует профилю деятельности клиента. ------------------------------------------------------------------------ с.121 3. Критерий полезности для использования . Выбирая сувенир, нужно учитывать сферу и способ его использования. Бессмысленно дарить презент, который уносят домой. Это снижает его ценность, рекламную эффективность. Чтобы возврат средств был максимальным, должно быть максимальное использование презента. Основной критерий здесь - многократность. Именно в момент повторного обращения и действие, и предмет будут вызывать устойчивые ассоциации с его источником. Поэтому напитки или продукты являются только дополнением к сувениру, который может быть и менее, и более дорогим по сравнению с ними, но именно он останется. 4. Критерий наглядности (попадания на глаза). Здесь, во-первых, оценивается, как часто клиент, получивший сувенир, будет держать его в поле зрения. Во-вторых, какова аудитория, на глаза которой попадет сувенир, когда клиент будет пользоваться им. Предположим, автомобиль ная компания дарит клиенту "шторку" от солнца со своим логотипом. Такой презент хорош и с точки зрения цены (не дорого и не дешево), и с точки зрения профиля деятельности фирмы (нужно водителю и связано с автомобилем; эта вещь многократного использования), к тому же она часто попадает в поле зрения не только водителя, но и его пассажиров, однако это не очень большая аудитория. Лучше использовать подарок, который попадал бы на глаза всем, а не только непосредственному пользователю (яркую наклейку на стекло, например). 5. Критерий креативности, оригинальности . Это "изюминка" сувенира. Очень важно создать у клиента, а потом сохранить "эффект ожидания". В жизни мы все сталкиваемся с этим эффектом, например, в день рождения. Каждый раз у нас есть определенные предположения по поводу того, кто и что нам подарит. Ожидания сильны, и поэтому подарок должен нести определенную смысловую нагрузку. То же касается презента фирмы. Если фирма производит компьютеры, от нее ожидают чего-то "заумного", а не тривиальную ручку с логотипом. Предположим, что фирма решила изготовить достойный сувенир для вручения покупателям и партнерам - перекидной настенный календарь. Проанализируем его на соответствие приведенным выше критериям: не дорогой и не дешевый; изображенная на нем компьютерная техника соответствует профилю фирмы; высокий коэффициент использования, настенный календарь попадает на глаза всем, кто работает в офисе и приходит в него. Мнения и опыт. Остановимся на последнем критерии - креативность. Например, в сувенирном календаре известной фирмы "Шелл", в отличие от его многочисленных аналогов, представлен портрет фирмы "Шелл" с подтекстом "неограниченные возможности для импровизации". Каждый понедельник на календаре сопровождается надписью: "Позвоните нам в "Шелл"". Повесить календарь не составит труда в любом офисе. Он очень оригинален и полностью соответствует контексту фирмы и ожиданиям клиентов. ------------------------------------------------------------------------ с.122 6. Критерий рекламной актуальности сувенира. И фирмы, и люди не дарят подарки бесцельно: либо они чего-то хотят, либо они уже получили желаемое и выражают благодарность. При этом цели должны быть реальными. Нельзя рассчитывать, что можно завоевать клиентов, даря им подарки. Потому что клиент не дурак. Никто не дурак. Презент - это не взятка, а его вручение - не механизм продвижения на рынок. Никто не будет серьезно работать с человеком, который в первую же встречу вручил в подарок $100. Такие взаимоотношения создают ситуацию подчинения, неравного бизнеса и чувство дискомфорта у обеих сторон. И самое главное - необходим учет особенностей национально-исто рического и культурного опыта гостей. Мнения и опыт. Иначе получится конфуз, вроде ситуации, возникшей на одном из приемов, когда польской делегации на память о посещении Петербурга пытались вручить сувенирный аналог памятника А. В. Суворову (который полякам известен не как великий российский полководец, а как царский сатрап - кровавый усмиритель восстания Костюшко). Ситуация эта - лишний пример того, что организаторы PR должны быть людьми образованными прежде всего в гуманитарном плане, иметь достаточно ясные представления об истории, культуре как отечественной, так и зарубежной. Продолжением этой темы является и следующее требование к организации приема - преодоление возможного ЯЗЫКОВОГО БАРЬЕРА. Разумеется, всегда можно прибегнуть к услугам переводчиков. Но, во-первых, не всегда желательно присутствие посторонних при тех контактах и переговорах, на которые вы рассчитываете. Во-вторых, переводчи ки несомненно являются профессионалами своего дела, и признаком этого профессионализма является беглый перевод - иногда в ущерб смыслу переводимых слов. Поэтому, доверяя переводчику, не следует стесняться его перебить, уточнить перевод ("правильно ли я понял?"), подробнее остановиться на важных темах. Еще лучше иметь своих сотрудников, свободно владеющих иностранными языками. А еще лучше - знать их самому менеджеру. Приемный офис Многие проблемы текущего и особенно представительного приема связаны с возможностями фирмы относительно помещения для приемов. Выше уже говорилось об условиях текущего приема. То же, только в еще большей степени, относится к приему представительному. Широко известная поговорка "встречают по одежке" имеет довольно широкий смысл. Фирменный офис, где принимают клиентов, может произвести неизгладимое (хорошее или не очень) впечатление на любого человека. Стоит ли говорить, что помещение должно выглядеть достойно, в нем должно быть ------------------------------------------------------------------------ с.123 удобно работать персоналу фирмы, да и посетители не должны чувствовать себя лишними, мешающими работе. Мнения и опыт. Можно сформулировать следующие минимальные требования к помещению офиса: - Достаточное для работы количество света. При необходимости нужно установить дополнительные светильники, если затемнение не входит в условия технологического процесса; - Чистые стены и потолок. При любом переезде в другое помещение не следует откладывать ремонт на потом, если помещение его требует. Если есть средства, желательно пригласить специалистов, дизайнеров для оформления помещения; - Единый стиль офиса - большой плюс фирме в глазах посетителя; - В помещении должно быть достаточно воздуха. Ничто так не угнетает деятельность человека, как недостаток кислорода; - Помещение должно быть оборудовано необходимыми сантехниче скими удобствами; - При планировании помещения и организации работы не следует забывать, что на работе люди проводят большую часть времени, так что нужно постараться, чтобы это была не худшая часть. Особого внимания заслуживает офисная мебель. Она - необходимое условие для успешной работы, а также, что важно, определенное средство воздействия на посетителей. Подобранная по цвету и стилю, даже недорогая мебель производит лучшее впечатление, чем разрозненная дорогая мебель. Не нужно гнаться за "представительной" мебелью ради нее самой, мебель должна быть функционально оправданна, то есть подобрана и расставлена в соответствии с теми функциями сотрудника, которые он должен выполнять. Одна из основных ошибок - суперпрестижные кабинеты руководства и свалка рухляди в других помещениях. Нужно помнить, что 80% посетителей посещают основные отделы фирмы и гораздо меньшее количество посетителей попадает в кабинет к руководству. Более того, часто важному посетителю необходимо что-то объяснить или показать в отделе или уточнить что-то у конкретного исполнителя. При этом руководитель вынужден приглашать исполнителя к себе и выступать третьим лишним при разговоре, попусту тратя свое время, ведь приглашение такого посетителя в отдел с небрежным оформлением и плохой мебелью может уронить престиж фирмы. Неудобство испытывает и исполнитель, в присутствии руководителя ему труднее наладить рабочий контакт с посетителем, а также может не хватать каких-то материалов, документов, находящихся на рабочем месте. Если у фирмы нет возможности выдержать все помещения в едином стиле, укомплектовать хорошей мебелью, то желательно хотя бы постараться, чтобы они выглядели опрятно, по-деловому. Для приема посетителей можно выделить 1_2 комнаты (но не кабинеты руководства), обес ------------------------------------------------------------------------ с.124 печив их необходимой, удобной, достаточно хорошей мебелью и оборудованием. Ошибаются те, кто считает, что хотя бы часть мебели должна стоить очень дорого, чтобы произвести впечатление на клиента. Это далеко не так. Если переходя из комнаты в комнату клиент попадает то на выставку мебели, то на мебельную свалку, такие контрасты вряд ли улучшат общее впечатление. Не очень дорогие, но одинаковые стеллажи, шкафы, столы, удобные кресла во всех помещениях создают более благоприятное впечатление. При этом у сотрудников не будет комплекса неполноценности из-за "обделенности" дорогой мебелью. Конечно, если дела идут хорошо, можно позволить себе во всех помещениях дорогую мебель - это показатель уровня благосостояния фирмы. Не менее важную роль играет офисное оборудование. Телефон, факс, пишущие машинки или компьютеры должны быть чуть лучше, дороже общего фона - помещения и мебели. Это то, что составляет основное удобство в работе, делает труд привлекательным, позволяет, в конечном счете, экономить ежедневно время и деньги. Это производит хорошее впечатление на посетителей, кроме того, это не самое плохое вложение капитала. Поднимают престиж фирмы и специальные приспособления для удобной работы: вращающиеся картотеки, специальные скоросшиватели, брошюраторы, специальные калькуляторы, если они действительно нужны и используются в работе, способствуют быстрому обслуживанию клиентов. Однако не каждой фирме по силам содержать помещение и соответствующий штат работников для организации полноценных представитель ных приемов. Для их проведения обычно арендуются залы и помещения в ресторанах, гостиницах. Однако в нынешних российских условиях ни те, ни другие не позволяют организовать полноценное общение, необходимое для PR, т.к. ориентированы исключительно на питание и проживание. Поэтому еще раз стоит обратить внимание на возможности, которыми располагают учреждения культуры, прежде всего - дома, дворцы культуры, клубы. Главное требование к таким помещениям - создание высокой степени комфорта для неформального общения, они должны быть уютными. В то же время они должны быть и хорошо оборудованы технически, чтобы иметь возможность во время приема провести кино- и видеопоказ, организовать концерт или другую культурную программу. И в этом плане учреждения культуры обладают, пожалуй, наибольшим потенциалом. дело только в умелом его использовании. Вопросы и задания для контроля • Какие формы гостеприимства могут использоваться в практике PR? ------------------------------------------------------------------------ с.125 • В чем значение для развития связей с общественностью текущего и представительного приема? • Каким требованиям должен отвечать приемный офис? Как обеспечить выполнение этих требований? • Каковы общие правила представительного приема? • Каковы основные возможные проблемы и трудности в организации приема? • Предложить программу и смету приема. Литература по теме • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997. • Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994. • Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. • Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск: Амалфея, 1997. • Браун Л. Имидж - ключ к успеху. М., 1996. • Джей Э. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996. • Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. • Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997. • Коробович Ю. Г., Перминова С. В., Тульчинский Г. Л. Служба культуры. Л.: Лениздат, 1988. • Невзлин Л. Б. "Public relations" - кому это нужно? М.: Экономика, 1993. • Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб., 1998. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1999. • Протокол и этикет для деловых людей. СПб., 1994. • Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998. • Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992. • Спиллейн М. Имидж женщины. Пособие для преуспевающей женщины. Лик пресс, 1996. • Спиллейн М. Имидж мужчины. Пособие для преуспевающего мужчины. Лик пресс, 1996. • Хофф Р. Я вижу вас голыми. Как подготовиться к презентации и с блеском ее провести. М., 1996. ------------------------------------------------------------------------ с.126 • Честара Д. Деловой этикет. Public relations. М., 1997. • Шепель В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. М., 1994. • Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис , 1995. • Ali Moi. The Diy Guide to Public Relations. Britain, 1995. • Baskin Otis, Aronoff Craig. Public Relations. The Profession and the Practice. USA, 1992. • Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. • McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public relations. Madison; Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ., 1993. • Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1992. • Saffir L., Tarrant J. Power Public Relations. Lincolnwood (Illinois)., 1994. • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. 2.7. Специальные мероприятия Как уже отмечалось, организационная работа PR предполагает специальное проведение отдельных, иногда - масштабных, событий и акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий и т. п. Их подготовка и проведение должны быть тщательно спланированы, ведь все это - своеобразный выход в общество, где нельзя "ударить в грязь лицом". Специальные события - это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп. Для того чтобы событие имело успех, необходима более серьезная подготовка, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Нужно четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это поможет избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка специальных событий предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонения от сценария необходимо предусмот реть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов ------------------------------------------------------------------------ с.127 и сюрпризов для организаторов мероприятия не должно быть, - их стоит оставить только для публики. Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкое, чем для самих участников, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи - иногда пресс-офисы с телефонами, факсом, компьютером, - напитки и закуски. Отсутствие условий для работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок. Определения и идеи. Основными специальными событиями, организация которых относится к компетенции PR, являются презентации, церемонии открытия, а также рассмотренные ранее приемы, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, церемонии открытия, оглашения проектов и назначений, конкурсы, парады, фестивали, соревнования, дебаты, чествования, годовщины, праздники, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Презентации Посвящены презентации могут быть самым различным событиям: открытию нового офиса или представительства фирмы, выходу на новые рынки, новым видам продукции и т. д. Они отличаются от пресс-конфе ренций более широким кругом приглашенных представителей общественности, бґольшим акцентом на культурную программу, а главное - тематикой. Если пресс-конференции посвящены проблемным темам, то презентации связаны обычно с началом или окончанием, или каким-то результативным этапом реализации конкретного проекта, программы. Иначе говоря, их тема - какой-то серьезный результат или проект деятельности фирмы, к которым необходимо привлечь внимание СМИ и общественности. Презентация сочетает в себе черты пресс-конференции и приема. Возможны ежегодные презентационные акции. Обычно собственно презентация длится 1,5_2 часа. Последующий фуршет или коктейль может длиться также 1_2 часа. Сценарный план презентации довольно стандартен: - представление гостей и хозяев; - демонстрация образцов продукции, видеоматериалов, фотоматери алов; - краткое сообщение по теме презентации; - ответы на возникшие вопросы; - выступления гостей (некоторые из них надо планировать и готовить); - вручение приглашенным сувениров, рекламной продукции, информационных материалов; ------------------------------------------------------------------------ с.128 - банкет, фуршет или прием; - культурная программа. Конференции Подготовка конференции довольно трудоемка. Планируется полная программа конференции. Многое зависит от состава приглашаемых специалистов, что определяется прежде всего выбранной темой конференции, целями, которые преследуют организаторы. За этим следует приглашение специалистов и почетных гостей. Подготовка включает в себя также выбор места проведения, размещения приезжих участников, обеспечение питания, организацию досуга. Хотя конференции и считаются самым формализованным видом приема, их успех и интерес к ним участников во многом определяются именно возможностью неформального общения. Важным моментом является также издание материалов по итогам конференции, которые затем используются в целях PR. Праздники, конкурсы, фестивали, церемонии Как уже стало ясно, организационная работа PR предполагает проведение отдельных, иногда - масштабных, акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий, конференций, церемоний и т. п. Их подготовка и проведение ничем не отличаются от достаточно традиционных форм, технологий и методик культурно-досуговой работы, давно и хорошо описанных в литературе и освоенных на практике. Важно привлечь к участию в таких мероприятиях известных авторитетных лиц - представителей власти, известных ученых, политиков, артистов, писателей, спортсменов и т. д. Мнения и опыт. Блестящим примером реализации комплексной программы PR подобного рода в мировом масштабе является кампания, проведенная в 1994_1995 гг. фирмой "Майкрософт" в связи с продвижением на рынок и в обществе Windows-95. Эта кампания затронула и Россию, включая отдельные акции в Санкт-Петербурге. В конце августа 1995г. в санкт-петербургском Доме журналистов состоялся яркий "Праздник Windows-95". В большом и малом залах особняка на Невском проспекте прошли семинары и презентации, в которых участвовали издатели и журналисты компьютерных изданий, СМИ. Был показан фильм "Microsoft 2005 год" с комментариями руководителя корпорации У. Гейтса. А в сентябре дочерние фирмы "Майкрософт", действующие в Санкт-Петербур ге, провели в Репино - курортном пригороде Санкт-Петербурга - на одной из престижных баз отдыха фестиваль, посвященный головной фирме. В фестивале приняли участие представители городских властей, ве ------------------------------------------------------------------------ с.129 дущих банков, деловой прессы, представители других регионов. Во время фестиваля были проведены секционные конференции ("Сети и технологии", "Электронная почта и автоматизированная групповая работа", "Офисные приложения", "Программирование", "Базы данных" и др.), на которых, помимо прочего, давались необходимые разъяснения по технологии решений и перспективам работы фирмы. Кроме того, участники фестиваля смогли получить ответы на интересующие их вопросы у представителей фирмы, провести переговоры. Примером PR-акции с элементами стимулирования продаж могут служить мероприятия в рамках проведенного рядом торговых фирм, реализующих импортные кондитерские изделия на питерском рынке, двухдневного городского "Праздника конфеты", в проведении которого приняли участие городские парки, несколько кинотеатров, Дворцов культуры, театральные и музыкальные коллективы города, отдельные исполнители. Церемонии открытия обычно знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, - а именно открытие нового этапа в жизни компании. Церемония открытия нового корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует о возможности обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров. Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Открывая новый корпус университета, делового центра, новую школу, больницу, политик или представитель администрации города усиливает позитивные стороны своего бизнеса,что обеспечивает ему дополнительную поддержку на выборах. Руководители открываемых школ или больниц могут быть заинтересова ны в церемонии открытия с участием представителей городской администрации, поскольку она создает им новую возможность известить общественность о своих достижениях или нуждах. Официальное открытие медицинского или образовательного учреждения часто выявляет серьезную общественную проблему и служит стартом для развертывания фандрейзинговой деятельности - сбора средств на решение социально значимой проблемы или задачи. Церемония открытия может быть полезной не только для заводов, магазинов, ресторанов, отелей, но и для определенных типов офисных помещений, складов, транспортных станций и кораблей. Аналогом мероприятия открытия служит торжественный полет, вояж или автопробег по новому маршруту. ------------------------------------------------------------------------ с.130 Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или председатель городской администрации, министр или председатель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат обществен ная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена оплаты артистов и спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако чем выше статус персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на проведение мероприятия, потому что растут затраты на обслуживание охраны и сопровождающих, на размещение, питание и перевозки. Если со стороны официальных лиц не ожидается заинтересованности в участии в церемонии, следует ориентироваться на хорошо известных людей из спорта или индустрии развлечений. Для церемонии открытия нового магазина такие персоны весьма уместны, их участие способно обеспечить отражение события в местных газетах. В небольших городах и поселках участие прессы в таком случае более вероятно, если вообще возможно. В отличие от официальных лиц, люди из спорта и сферы развлечений ожидают оплаты своего участия. В Великобритании цена может составлять от одной до нескольких тысяч фунтов стерлингов. За эти деньги персона может появиться на церемонии, провозгласить открытие объекта и сразу исчезнуть. Другие персоны, и необязательно более дорогостоящие, способны при этом провести день на объекте среди гостей и потребите лей, раздавая автографы и беседуя с сотрудниками. Нередко официальное открытие состоится уже после фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала функциони рования объекта до того, как торжественная церемония открытия с участием почетных гостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случае объявляются две даты - дата фактического открытия с небольшой церемонией и "официальное открытие с визитом или общественным мероприятием". Для проведения церемонии составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры - фоновая информация для медиа - история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы дается характеристика открываемого объекта - нового подразделения /продукта/услуги/товара/ магазина. Обеспечивается присутствие фотографа - на случай, если фотограф из СМИ не придет или пропустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать ------------------------------------------------------------------------ с.131 как для журналиста или редактора новостей, так и для фоторепортеров. Важно определить специальное место для журналистов и создать им условия для работы. Туризм Формой PR может быть организация туристических поездок достаточно широкого профиля - от бизнес-туризма и научного туризма до организации ознакомительных поездок политиков. Выставки Особое место среди акций подобного рода занимают выставки. Поэтому представляется целесообразным отметить несколько важных (в плане PR) особенностей подготовки и проведения такой комплексной акции, как выставка. Такого внимания выставка заслуживает прежде всего тем, что в ее организации используются практически все средства и методы PR, выставка как бы собирает их в фокус, интегрирует в чрезвычайно интенсивной форме. В организации выставки важно привлечение средств массовой информации как на стадии подготовки, так и во время проведения. Полезно проводить, как минимум, две пресс-конференции: перед открытием (информация о целях и задачах выставки) и по окончании (итоги, оценки и дальнейшие перспективы). Да и во время выставки полезно провести одну-две пресс-конференции, посвященные конкретной тематике и проблемам. Тем самым информация о выставке будет "присутствовать" в СМИ во время ее проведения, привлекая внимание населения, целевых и профессиональ ных групп. Открытие и закрытие выставки часто сопровождаются организацией приемов (деловых и представительных), проводятся приемы и в течение работы выставки. Выставка - исключительно благодатный и благодарный сюжет для фото-, кино- и видеосъемки - самой выставки, ее работы, посетителей, известных и официальных лиц, оказавшихся ее гостями, и т.д. Нередко выставки проводятся с привлечением спонсорских средств. Полезно во время выставки провести по ней специальные экскурсии для населения, учащихся, студентов, организовав специальную работу по их приглашению. В этом случае выставка получит дополнительное звучание в общественном мнении. Лицам и организациям, на чье внимание устроители выставки особо рассчитывают, необходимо разослать приглашения. Впрофессионально и коммерчески заинтересованные организации и фирмы, а также в СМИ рассылаются информационные письма, пресс-релизы и другие материалы. ------------------------------------------------------------------------ с.132 Постоянное привлечение общественного внимания особенно важно, если проводится выставка-продажа (по окончании выставки или в течение ее проведения). Поэтому даже выставка, проводимая в чисто коммерческих целях, предполагает тем не менее широкий комплекс PR-мероприятий. Выставка, именно в силу интенсивности и разнообразия используе мых форм и средств в ее организации, - акция чрезвычайно трудоемкая, требующая немалых затрат. Поэтому нередко проводятся не самостоятельные выставки, а коллективные, где каждый участник имеет свою секцию, бокс или стенд. Это очень удобно для мелких, еще мало известных фирм. Участие в такой выставке - прекрасная имидж-реклама. Здесь представляется случай продемонстрировать высокий уровень продукции и, конечно же, саму фирму. Более рентабельны не разовые выставки, а передвижные, экспонируемые в ряде мест, а то и стран. Некоторые фирмы даже организуют постоянно действующие выставки с эпизодически обновляемой экспозицией. Впервые принимая решение об участии в той или иной ежегодной выставке, необходимо изучить материалы прошлогодней выставки: каталог выставки, отзывы средств массовой информации. Мнение фирмы об участии в данной выставке должно быть определенным, нужно знать цели, которые она преследует, участвуя в выставке, и результаты, которые фирма вправе ожидать от нее. Выставочный стенд - это лицо фирмы, поэтому отнестись к нему нужно как можно внимательнее. Почему-то на нашей российской "выставочной ниве" часто встречаются руководители, которые очень требовательно относятся, например, к рекламным объявлениям в газетах и журналах о предстоящем участии в выставке, не жалея сил, корректируют их по несколько раз и совершенно бесстрастно относятся к тому, как выглядит их выставочная композиция. Для потенциальных покупателей или партнеров чтение газет с рекламой - занятие каждодневное, а посещение выставки и стенда фирмы может стать событием. Так нужно сделать это событие запоминающимся, приложив к этому смекалку, опыт и интеллект. Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это главное, что должно занимать всех работающих над подготовкой к выставке. Перечень продукции, которую фирма собирается представить на выставке, должен соответствовать тематике выставки, но у стендистов всегда должны быть материалы, отражающие все направления деятельности фирмы. До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для работы на стенде документы и информацию. Как правило, все это размещают в одной или двух папках. Одна папка может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям: адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы с возможными скидками ------------------------------------------------------------------------ с.133 и дополнительными условиями и т. п. В другой папке могут быть собраны все информационные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист, или наоборот, только те, в которых он разбирается меньше, - все зависит от организации работы на стенде и личных качеств стендиста. Для работы на выставках отбирают персонал, обладающий следующими качествами: • умение общаться с людьми; • знание продукции фирмы, ее истории, направлений деятельности; • желание общаться с людьми; • выносливость; • привлекательная внешность. В данном случае качества располагаются в последовательности от наиболее значимых к менее значимых. В последнее время некоторые фирмы слишком большое значение придают "длинным ногам и большим глазам", забывая, что просто красивая внешность без надлежащего знания предмета только отвлекает от экспонатов, выставленных на стенде. Для стендиста в гораздо большей степени важно то, что называется обаянием: приятная внешность, готовность общаться, не уставая повторять 500 раз в день практически одно и то же так, как будто это говорится первый раз и только этому человеку, умение видеть и понимать собеседника. До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде постоянно присутствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда все замечания и пожелания работающих на стенде можно будет учесть при подготовке к следующей выставке. Помимо рекламы оргкомитета о предстоящей выставке необходима реклама самой фирмы и ее продукции. Кроме рекламы в газетах и журналах нужно заказать рекламные щиты фирмы с упоминанием названия выставки, места и сроков проведения, номеров телефонов фирмы и разместить их на территории выставки или на улицах города. Реклама внутренняя (оформительская) - это вся текстовая или изобразительная информация о фирме и ее продукции (плакаты, экраны с бегущей строкой, название фирмы или ее знак, размещенные непосредственно над выставочным стендом или рядом с ним). Ни одна выставка не обходится без так называемого раздаточного материала: информационных, рекламных листов, буклетов, проспектов, прайс-листов, а также сувенирных изделий с фирменными знаками. Цель - оставить у посетителей материал для более детального знакомства с продукцией, с фирмой. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным покупателям. Однако не каждая фирма может позволить себе такое удовольствие, расходы и содержание постоянного штата. Чаще всего прибегают к услугам организаций, специализирующихся на проведении выставок, распо ------------------------------------------------------------------------ с.134 лагающих оборудованными помещениями, а то и специалистов-организа торов. Выставочная деятельность - высокодоходный бизнес (аренда помещений и оборудования, зарплата специалистов, дополнительные услуги - например, по подготовке и изданию каталога). Особого внимания требует работа со стендовиками, работающими непосредственно с посетителями у выставляемых стендов или объектов. Эта работа потребуется вне зависимости от того, будут ли это специалис ты фирмы-заказчика или фирмы, специализирующейся на проведении выставок. Все равно заказчику - организатору выставки - необходимо будет ввести этих людей полностью в курс дела, чтобы их работа во время выставки не снизила ее уровень, не нанесла ущерб интересам фирмы. Специальная проблема - издание каталога выставки. Этот материал важен не только во время ее проведения. Сам по себе он очень ценен в организации PR в качестве сувенира, раздаточного материала, иллюстрации и приложения к другим материалам. Поэтому очень многое зависит от его качества (фотоматериалов, текста, полиграфии). Нередко проведение выставок связано с транспортировкой ее материалов, среди которых могут быть и предметы, представляющие немалую ценность. Поэтому целесообразно при проведении выставок идти на расходы по различного рода страхованию. В российской практике страховка выставок (как и вообще любых дорогостоящих публичных акций, зрелищ), к сожалению, практически не используется, тогда как за рубежом страховка - обязательное условие организации выставки. Особая забота организаторов - развертывание выставки и ее закрытие (свертывание экспозиции, уборка помещений). Поэтому в договоре на аренду это особый предмет распределения обязанностей арендатора и арендодателя. Учитывая интенсивный и трудоемкий, многопрофильный характер работ по подготовке и проведению выставки, ее организацию необходимо тщательно планировать. При этом полезно использовать методику сетевого планирования, позволяющую четко упорядочить все необходимые работы в зависимости от их последовательности и длительности. Мнения и опыт. Как справедливо отметила Е. Мурашова в своей статье "Товар лицом", в советское время такое понятие, как специализи рованная отраслевая выставка, призванная продемонстрировать товары и услуги, ассоциировалась разве что с гордостью страны - ВДНХ - собранием "народных достижений", где мирно соседствовали трактор последней модели, породистая лошадь и космический корабль. Кроме главной московской, свои ВДНХ имелись в столице каждой из советских республик и входили в протокольную экскурсионную программу заезжих глав социалистических и даже капиталистических государств. Болгарский руководитель Тодор Живков бывал в Москве аж 17 раз и, как рассказывают очевидцы, каждый раз посещал ВДНХ. Редкие выставки, где демонстрировалась западная продукция, имели скорее культурное, чем коммерческое значение. Они казались советско ------------------------------------------------------------------------ с.135 му человеку "окном в свободный мир", через которое, выстояв очередь, можно было бесплатно получить пластиковую сумку или пакетик чипсов. Только в начале 90-х гг. в обиход начали входить разного рода специализированные отраслевые выставки. С переходом страны на рыночные отношения у производителей и торговых фирм возникла необходимость познакомить население с новыми товарами и услугами. Сегодня отраслевые выставки проводятся чуть ли не в каждом российском городе. По оценкам Всероссийской торгово-промышленной палаты, в общей сложности ежегодно их бывает до 1000. Впрочем, большинство из них представляет собой мелкие ярмарки-продажи, и лишь около 300 выставок, львиная доля которых организуется с участием иностранных компаний, могут претендовать на звание крупных. Из них порядка сотни проводится в Москве. Даже исторически ярмарочный Нижний Новгород проводит всего 50 мероприятий в год, Сочи - 30. Несмотря на относительную молодость бизнеса, некоторые популярные выставки уже стали ежегодными. Наиболее известные из них "Автосалон", "Продэкспо" (крупная продовольственная выставка), "Консумэкспо" (весь спектр одежды, обуви, косметики, парфюмерии, мебели и прочих товаров народного потребления) , "Мода", "Комтек" (телекоммуникации) . Есть и менее масштабные ежегодные экспозиции "Мать и дитя", "Страхование", "Аптека" и пр. Фирмы-производители охотно выставляют свою продукцию. При том что, по информации рекламного агентства PRP Group, участие в престижной выставке обходится как минимум в 20тыс. долларов (выставочные расходы, как правило, включаются в общий маркетинговый бюджет компании вместе с затратами на исследование рынка, стимулирование продаж и связи с общественностью). По мнению фирм-участников, недельная напряженная работа на выставочном стенде обеспечивает новые контакты и контракты, которые могут потом "кормить компанию полгода". На наиболее "урожайных" выставках формируется до 25_30 процентов производственной программы компании (в основном заключаются договоры с партнерами). Выставки работают и на имидж фирмы, свидетельствуя о ее стабильном положении. А каталог выставки, где есть информация об участниках (название фирмы, ее специализация, номер телефона и факса), используется потом всеми интересующимися как справочник. Организацией отраслевых выставок в нашей стране занимается около двух десятков компаний. Они распределены примерно одинаково: половина из них - иностранные, половина - российские. Среди западных компаний наиболее крупные Comtek international (США), появившаяся на нашем рынке в 1991 г. и тогда же создавшая в России торговую фирму "Крокус international", а также британские ITE international, Comtek international, WPI Blenheim, немецкие Novea International. К крупнейшим российским организациям можно отнести "Экспоцентр", "Сокольники", "АСМ Холдинг" (организация "Автосалона" и "Связьэкспокомм"), "Межвыставку" и ВВЦ. ------------------------------------------------------------------------ с.136 Несмотря на бурный расцвет выставочного дела, по мнению экспертов, до европейских выставочных стандартов нашей стране еще очень далеко. По мнению генерального директора культурно-выставочного центра "Сокольники" Андрея Лапшина, российский выставочный рынок пребывает в стадии "сумятицы". Порой чуть ли не одновременно (в разных выставочных центрах) или одна за другой проходят одинаковые тематичес кие выставки, по сути дублирующие друг друга. Например, наряду с крупной экспозицией "Продэкспо" проводится не менее масштабная World Foods ("Мировые продукты") и еще ряд мелких, в частности, несколько экспозиций, посвященных кондитерской промышленности. "Необходимо, чтобы организаторы как-то поделили отраслевую тематику, составили расписание выставок, чтобы потенциальные участники знали, какая выставка, когда, где и кем проводится. Как это принято в развитых странах, где имеется расписание на два-три года вперед", - подчеркивает г-н Лапшин. Однако это вещи поправимые. Существует куда более серьезная проблема. Главное, что мешает дальнейшему развитию российского выставочного бизнеса, - острая нехватка современных помещений даже в столице. В Москве насчитывается с десяток более или менее приличных выставочных залов (не считая скромных помещений, принадлежащих каким-нибудь НИИ). Однако погоду на рынке делают три крупных комплекса - культурно-выставочный центр "Сокольники", ВВЦ и "Экспоцентр". И ни один из них не дотягивает до западных стандартов. Выставочный комплекс на Западе - это гигантское сооружение, иногда целый городок, располагающий не только огромными площадями, конференц-залами, но и подземными автостоянками, складскими корпусами, отделениями банков, сетью закусочных и ресторанов, собственными отелями и даже транспортной сетью, имеющей сообщение с аэропортом. В Западной Европе большими комплексами принято считать помещения площадью свыше 300 тыс. кв. м, средними - центры в 150 тыс. кв. м, ну а в самом маленьком должно быть не меньше 30 тыс. кв. м. Наиболее престижным в мире считается National Exhibition Centre (NEC), расположенный в Бирмингеме (Англия). Каждый год NEC посещают около 4миллионов человек. Выставки размещаются на 16 выставочных блоках и в конференц-залах, площадь которых в общей сложности составляет 158тыс. кв. м. Центр построен недалеко от аэропорта и имеет собственную железнодорожную станцию, а также зал на 12 600 мест, где можно проводить концерты и даже спортивные соревнования. Похожую инфраструктуру имеет и центр в Дюссельдорфе. Среди московских выставочных комплексов европейскому уровню отчасти может соответствовать только "Экспоцентр", организующий 50выставок в год. "Наш выставочный комплекс имеет инфраструктуру высокого уровня, он находится среди 50 лучших мировых комплексов", - утверждает представитель дирекции "Экспоцентра" г-н Мотов. ------------------------------------------------------------------------ с.137 Действительно, ЗАО "Экспоцентр", которое ежегодно сдает в аренду в общей сложности около 250 тыс. кв. м, предлагает заказчикам 4 зала для проведения симпозиумов, конгресс-центр, складской корпус и три автостоянки. Равняясь на европейские стандарты, "Экспоцентр" даже "опоясал" себя галереей "Садко-Аркада" с сетью кафе и ресторанов. Однако ЗАО, располагая площадью "нетто" в 30 тыс. кв. м (чистая выставочная площадь) и "брутто" в 60_70 тыс. кв. м (площадь с коридорами и проходами, на которые уходит от 40 до 60 процентов общей физической площади), может соответствовать разве что самому маленькому европейскому комплексу. Например, Люксембургскому выставочному центру, чья площадь 70 тыс. кв. м. Но для маленького государства Люксембург с 400 тыс. жителей этого достаточно, а вот для Москвы маловато. По словам представителей "Экспоцентра", в момент проведения наиболее популярных выставок "за бортом" остается до 20 процентов потенциальных участников, которым не хватило места. В планах руководства ЗАО расшириться еще хотя бы на 20 тыс. кв. м. Конкуренцию "Экспоцентру" могли бы составить "Совинцентр" и Центр международной торговли, который тоже располагает необходимой инфраструктурой, к тому же более современной, чем "Экспоцентр" (оба предприятия размещаются в одном комплексе на Краснопресненской набережной). Однако "Совинцентр" строился как бизнес-центр, в нем расположены представительства многих торговых фирм, есть помещения для проведения конференций и переговоров, а собственно выставочных площадей очень мало, поэтому здесь могут разместиться только небольшие выставки. Выставочный комплекс "Сокольники" (40 тыс. кв. м), по словам Владимира Бутова из российской торгово-промышленной палаты, "несмотря на свою небольшую площадь, хорошо приспособлен для выставок". Однако западные компании редко соглашаются там выставляться. С такими минусами, как удаленное от центра местоположение и отсутствие современной инфраструктуры, готовы мириться разве что мелкие российские производители, во что бы то ни стало желающие выставить свой товар. Примерно то же можно сказать о бывшей советской гордости ВДНХ, ныне ВВЦ - Всероссийском выставочном центре. Европейскому уровню он соответствует лишь размерами закрытых экспозиционных площадей - 120 тыс. кв. м. Но для проведения выставок, к сожалению, из них подходит только треть. Часть павильонов строилась на бесфундаментной основе (ведь ВДНХ поначалу возводилась всего на год), некоторым зданиям уже за 50 лет. Они не имеют необходимых коммуникаций и пригодны разве что для торговли аудио- и видеоаппаратурой, бытовой техникой, мебелью и одеждой. Собственно, так ВВЦ и используют - как вещевой рынок. Сегодня торговое место здесь может получить каждый, кто готов платить около 3 долларов за 1 кв. м площади, то есть около 1000 долларов в год. Есть и другая проблема. Въезд на личных автомобилях на огромное поле выставки в 242 га запрещен, а добираться пешком до нужного павильона придется не меньше 15_20 минут. ------------------------------------------------------------------------ с.138 Компании-организаторы либо их партнеры предлагают экспонентам дополнительный сервис. За оформление арендованной площади, то есть за витрины, мебель, напольные покрытия, а также за пользование телекоммуникациями - телефоном, факсом, электронной почтой, доступ к Интернету, платить не надо. Но за аудио- и видеооборудование участнику нужно платить отдельно. Как рассказал Евгений Яковлев, директор фирмы "Экспопартнер", специализирующейся на оформлении выставочных интерьеров, стоимость обустройства 1 кв. м - от 50 до 100 долларов. Директор "Экспоцентра" чувствует весьма жесткую конкуренцию на своем рынке: "Идет настоящая драка за клиента". По оценке г-на Яковлева, каждый квадратный метр обходится российскому участнику выставки (аренда площади и стендов, оформление и сервис) минимум в два раза дешевле, чем иностранному, поскольку тот несет дополнительные расходы на доставку экспонатов и выплату командировочных сотрудникам. Поэтому многие фирмы поручают "представлять" себя на выставке дистрибьютерам, базирующимся в Москве. О сервисе - услугах охранников, переводчиков, длинноногих моделей - своеобразном дополнении интерьера и приветливых "хозяек салона" (тех, кто может объяснить что к чему) - выгоднее побеспокоиться заранее. Час работы охранника, договор с которым подписан за два с лишним месяца до начала выставки Comtek International, обходится в 12 долларов, заказ на месте - уже 15. Услуги переводчика стоят 280 долларов в день, объяснения хозяйки экспозиции - столько же. А вот за обольстительную улыбку модели придется раскошелиться уже на 400 долларов (на месте - 500). Демонтаж экспозиции стоит 110 дол. (по предварительной договорен ности) и 175 дол. (когда хватаешь кого-то под конец выставки). Впрочем, уборщиков, помощников и даже переводчиков можно набрать из числа студентов, мечтающих о временных подработках. Их услуги обойдутся примерно в 100 руб. в день. Некоторые компании-организаторы, например, "Крокус", даже имеют собственные базы данных таких "батраков". По мнению экспертов, отсутствие необходимого количества площадей во многом тормозит развитие выставочного бизнеса и мешает привлечению новых экспонентов. В последние годы конкуренция между организаторами выставок постоянно усиливается. Но по сути эта конкуренция сводится к борьбе за выставочные площади. Вопросы и задания для контроля • В чем заключается значение специальных мероприятий и событий? • Какие возможны презентации и от чего зависит их сценарный план? ------------------------------------------------------------------------ с.139 • Предложите сценарный план презентации (фирмы, товара, события - по выбору или заданию). • Предложите сценарный план церемонии (открытия, закрытия, вручения, чествования и т. п. - по выбору или заданию). • Предложите тематический и сценарный план двухдневной конференции на базе конкретной фирмы. • Предложите сценарный план праздника в рамках программы PR конкретной фирмы. • Предложите программу пятидневного бизнес-тура. • В чем заключается значение выставок для формирования и развития PR фирмы? • Каковы главные проблемы и трудности PR при подготовке и проведении выставки или участия в ней? • После посещения выставки провести ее критический анализ (содержание, оформление, материалы, мероприятия). Литература по теме • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997. • Блэк С. Паблик рилейшнз.Что это такое? М.: Новости, 1988. • Викентьев И. Л. Приемы public relations и рекламы. СПб., 1995. • Джей Э. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996. • Невзлин Л. Б. "Public relations" - кому это нужно? М.: Экономика, 1993. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1999. • Пул Д. Менеджмент, который приносит деньги. СПб., 1999. • Тульчинский Г. Л. Технология менеджмента в сфере культуры. СПб., 1997. • Хофф Р. Я вижу вас голыми. Как подготовиться к презентации и с блеском ее провести. М., 1996. • Ali Moi. The Diy Guide to Public Relations. Britain, 1995. • Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y.: Harcourt Brace Coll. Publishers, 1994. • McElreath Mark P. & Miller P. W. Introduction to Public Relations and Adverting. USA: Jinn Press, 1993. • Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993. • Passingham S. Organising Local Events. Britain, 1995. ------------------------------------------------------------------------ с.140 • Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1992. • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. 2.8. Политическое влияние (лобби) Деловая активность, бизнес существенно зависимы от политики. Действующее законодательство, политика федеральных и местных властей задают правила игры, от которых зависит успех коммерческого и некоммерческого менеджмента. Деятельность любой фирмы, сама возможность ее существования, экономические результаты и многое другое так или иначе, но проявляют зависимость от действующего законодательства и решений исполнительной власти. Поэтому вполне естественным является стремление фирм, финансовых групп, промышленных ассоциаций и т.д. оказать влияние на политическую жизнь. И в любом обществе это влияние тем или иным образом осуществляется. Действительно, разве не тот же бизнес, не чьи-то интересы стоят за установленными "правилами игры", попытками их пересмотреть? В любом обществе принятие законов, их трактовка, деятельность властей, политические решения всегда осуществляются в чьих-то интересах. Нет и не может быть политической жизни, политики, стерильной от экономических и прочих интересов. Политика вне игры интересов - нечто вроде "круглого квадрата", то есть вещь невозможная. Определения и идеи. каждая фирма, большая и малая, занятая любым видом деятельности, так или иначе, но оказывается вовлеченной в эту игру интересов. И эффективный менеджмент, если он хочет быть эффективным, если он не хочет быть пассивной стороной, которую ставят перед фактом принятых без нее решений, должен оказывать влияние на принимаемые решения, способствовать принятию решений, отвечающих его интересам, инициировать их. Технология PR, обеспечивающая политическое влияние фирмы, называется лобби (лоббирование, лоббизм) - от английского lobby - холл, коридор, имеются в виду "коридоры власти". Лоббирование как социальный институт в России пока мало известно в обществе и имеет чаще всего отрицательный имидж. Да и за рубежом, где лоббизм давно легализован и упорядочен соответствующим законодательством, отношение к нему неоднозначно: одни считают, что он способствует коррупции среди должностных лиц государственной власти, другие же, напротив, приветствуют развитие посредничества между правительством, властными структурами и бизнесом. Другой разговор, что продвижение интересов и инициирование принятия решений могут осуществляться различно. В принципе, у бизнеса ------------------------------------------------------------------------ с.141 есть два пути оказания влияния на политические решения. Один - криминальный, связанный с подкупом, взятками, то есть коррупция. Второй - легальный, в соответствии с действующим законодательством. Мнения и опыт. Что касается коррупции, то она хорошо известный факт российской политики. И дело не столько в громких скандалах и "чемоданах компромата" в верхних эшелонах, сколько в ежедневной практике принятия решений. Как говорил известный специалист-управленец и первый московский мэр Г. Х. Попов в своем нашумевшем интервью "Аргументам и фактам", "15% от сделки чиновнику - норма". "Коммерсант ъ" (22.05.99) рассказывал, какое удивление у зарубежных партнеров вызывает поведение отечественных чиновников. Речь шла об очередном этапе многолетней деловой игры чиновников и бизнесменов "Совет по содействию иностранным инвестициям при губернаторе Санкт-Петербурга", на котором была принята Декларация этики поведения, которую разрабатывали с 1997 г. Декларация, в частности, предполагает "отказ от подкупа в деловой практике", каковым является "передача вознаграждения наделенному полномочиями лицу, либо совершение в его пользу каких-либо иных действий, в целях получения необоснованного преимущества по отношению к другим участникам рынка". Кроме того, Декларация содержала обязательства по отказу от "использования незаконных и опасных способов отстаивания экономических интересов", "любых форм насилия над человеком, в том числе физического и психического принуждения". Следствием Декларации было принятие фирмами, подписавшими ее, Внутреннего кодекса этики ведения бизнеса. Для зарубежных партнеров это проблемы не составляло - почти все они уже имели подобные многостраничные кодексы, предусматривающие, помимо прочего, письменные обязательства должностных лиц "взяток не давал" и "взяток не брал". Зарубежные партнеры ожидали сопротивления со стороны отчественных деловых людей - как-никак не только взятки, но и рэкет, заказные убийства стали частью деловой жизни России. Однако поразительно, что никто, кроме представителей Петербургской строительной ассоциации, не захотевших обрекать себя на ежедневные муки совести, не высказал никаких возражений и даже комментриев по этому поводу. Готовность администрации принимать все, что ни предложат иностранные участники Совета (исполнение - другой вопрос!), вызвала не только удивление, но и раздражение зарубежных партнеров. Они небезосновательно предполагали, что все их предложения принимаются без всякого обсуждения только потому, что никто их всерьез не рассматрива ет и значения этим нормам не придает, так же как не придает значения даже отечественному законодательству. Однако коррупция, как преступная деятельность, несмотря на всю ее реальность, не может рассматриваться как часть PR - деятельность открытая, публичная, стремящаяся придать бизнесу легитимно-непротиво речивый характер. Легитимное лоббирование может осуществляться в нескольких формах. ------------------------------------------------------------------------ с.142 Прежде всего, когда сам бизнесмен идет в политику, в законодатель ную или исполнительную власть - это путь, популярный ныне в российском деловом мире. Хождение российских деловых людей (предпринима телей и топ-менеджеров) в политику имеет несколько причин. Во-первых, депутатская неприкосновенность - удивительный феномен российской демократии, беда последних избирательных кампаний, грозивших превратить органы представительной власти в заповедник преступности. Решение Конституционного суда, приведшее к норме, принятой в цивилизованном обществе (неприкосновенность применяется только к преследованию законодателя за деятельность, связанную с его функциями депутата), существенно ослабило эту мотивацию. Дело дошло до того, что сами депутаты предприняли ряд инициатив по ограничению своей неприкосновенности. Во-вторых, "хождение во власть" иногда оказывается "хождением за собственностью". Особенность российской политической жизни - как дореволюционного, так и советского и постсоветского - заключается в том, что в России до сих пор не столько собственность рождает власть, сколько наоборот - власть рождает собственность. Как говорил мудрый В. В. Розанов, собственность на Руси возможна только в двух случаях: либо кого-то ограбить, либо выпросить в подарок. Вотчинный по преимуществу способ хозяйствования, практиковавшийся на протяжении всей российской истории, проявляется до сих пор. Практика приватизации это убедительно продемонстрировала. Однако и здесь со временем стало ясно, что если политик настроен на долговременные перспективы, одним из решающих моментов привлекательности его имиджа является прозрачность его материального положения и источников дохода. Понимая это, наиболее продвинутые политики еще несколько лет назад опубликовали свои имущественные декларации. В-третьих, за хождением во власть могут стоять личные неутоленные политические амбиции некоторых предпринимателей - мотивация по-человечески понятная, но к лобби имеющая уже отношение косвенное. И наконец, в-четвертых, самое главное - понимание, что его интересы выразить и защитить просто некому (в силу незрелости политической культуры в России). Во всех отмеченных случаях эффективность "хождения во власть" самого бизнесмена оказывается весьма сомнительной. Быть одновремен но успешным предпринимателем и эффективным политиком, усидеть одновременно на двух стульях - политическом и предпринимательском - с пользой для обоих дел не удавалось еще никому, тем более что и законодательство запрещает политику участие в предпринимательской деятельности. Примеры Б. Березовского и Р. Абрамовича - исключения, причем весьма неоднозначные. Рано или поздно, приходится делать выбор: либо политика, либо бизнес. К. Боровой, И. Хакамада и др. - тому наглядный пример. Но если в случае с политическими амбициями политика может получить нового профессионала, то в случае с попытками конструктивно решить свои проблемы "хождение во власть" выглядит жестом отчаяния ------------------------------------------------------------------------ с.143 в условиях творящегося политического беспредела. Одно только ясно - что этот путь не эффективен и может быть только временным явлением в личной биографии. Поэтому наиболее эффективен и оправдан путь лобби - профессио нальной, специальной и кропотливой работы с властными структурами. Все должны делать специалисты и профессионалы. Бизнесмен должен заниматься бизнесом, политик должен заниматься политикой, но должен быть кто-то, соотносящий их интересы и делающий это профессионально. В любом деле должны быть свои профессионалы. Это относится и к лоббированию. Мнения и опыт. В сегодняшней России экономика и политическая жизнь носят переходный характер, объединяя в себе наследство административно-командной системы (занимавшейся единственно распределе нием и контролем) и ростков рыночной экономики и демократии. Неизбежно сказывается эта специфика и на практике лоббирования, направленного на очень узкий круг задач: а) бюджетное финансирование - чемпионами, наиболее успешно оказывающими давление на власть, здесь являются агропромышленный комплекс, топливно-энергетический и военно-промышленный комплексы, поглощающие львиную долю бюджета; б) льготные кредиты и льготные лицензии по экспорту-импорту - практика, с которой началась борьба только в последнее время. Ситуация доходила до абсурда, когда 9 из 10 автомобилей по импорту поставлялись в Россию бесплатно, т. к. предназначались они якобы для различных категорий льготников (инвалиды, ветераны, чернобыльцы и т. д.). что получается в итоге, все мы хорошо знаем; в) налоговые льготы - например, стабилизационный фонд "Газпрома" в середине 1990-х гг. превышал бюджет на культуру и образование, а противодействие, оказываемое пока (из последних сил) правительством организованному натиску творческих союзов, мотивируется тем, что стоит эти льготы ввести, как творческие союзы превратятся в "крышу" для массы сомнительных коммерческих структур; г) приватизация, выделение земли, регистрация банков и т. д. Короче говоря, есть поводы для лоббистской активности, интересы за нею стоят немалые. Другой разговор, что эта деятельность может вестись упорядоченно, в цивилизованных формах, а может вестись и в традицион ной манере "борьбы под ковром", когда не понятно, чья война интересов сказывается на тех или иных принимаемых решениях, а аналитики и эксперты строят самые причудливые комбинации, объясняя происходящее. Чемпионами современного российского подковерного лоббизма являются две бизнес-группировки вокруг фигур Р. Абрамовича и до недавнего времени Б. Березовского (Шабдурасулов, Аксененко), а также финансовая группа вокруг "Альфа-банка" (лидеры П. Авен и М. Фридман). Результаты деятельности первой хорошо известны: влияние на первого российского президента, формирование его правительства, создание и про ------------------------------------------------------------------------ с.144 ведение в Госдуму виртуального избирательного блока "Единство". Результатами этой победы группировка воспользовалась сполна. Уже в феврале 2000 г. контролируемой ими "Сибнефтью" были выкуплены контрольные пакеты акций крупнейших алюминиевых компаний, выпускающих около 70% российского алюминия, что вывело группировку, до этого занимавшую исключительные позиции в нефтяном бизнесе, еще и на близкие к монопольным позиции и в этом чрезвычайно прибыльном секторе российской экономики. Деятельность второй группировки менее заметна, но не менее эффективна. Ею были делегированы в президентскую администрацию и аппарат правительства такие ключевые PR-фигуры, как заместитель главы президентской администрации по связям с общественностью В. Сурков, советник главы администрации В. Бойко, начальник одного из управлений администрации А. Попов, ответственный в администрации за работу с регионами А. Абрамов. Именно они сколотили "подковерными" методами в новой Думе из уже "готовых" независимых и неопределившихся депутатов фракцию "Народный депутат". Кремлевским "альфистам" удалось договориться с коммунистами в обмен на поддержку Селезнева занять посты председателей 5 комитетов (в том числе - комитет по финансовым рынкам во главе с А. Шохиным, комитет по информационной политике, ТЭК). Для сравнения: полновесная депутатская фракция ОВР, не сляпанная в кулуарах Охотного ряда, а прошедшая горнило выборов, получила только один комитет. Таким образом, голоса нескольких миллионов избирателей в этой игре были с легкостью перевешены "Альфой". В результате Альфа-групп получила возможность жесткого влияния на ЦБ и правительство. По неофициальным подсчетам, опубликованным "Новой газетой" (№ 7 (578)), под "альфовск им" контролем оказалось около 80 депутатов из "Единства", 60 "нардеповцев", до 15 аграриев, 7"росрегионовцев" и от 10 до 15 коммунистов. Осуществляемый в нецивилизованных формах лоббизм становится каналом преступного обогащения. Россия до сих пор остается мировым лидером по количеству чиновников. Причем для российского чиновника, в отличие, скажем, от американского, нет обязательной декларации о доходах и отчета при отставке. А когда чиновник является одновременно и депутатом и представителем лоббистской группировки, практически невозможно провести в его действиях грань между протекционизмом, лоббизмом и коррупцией. Мнения и опыт. Достаточно привести несколько хорошо известных примеров. Это, например, действия в Госдуме полупочтенных коммерческих структур, набравших у клиентов денег под тысячи процентов годовых. Цель их достаточно интенсивного воздействия на депутатов - "накидать" в бюджет руками парламентариев как можно больше поправок, увеличив его расходную часть, с тем, чтобы вновь раскрутить маховик инфляции, замедление которой станет смертным приговором этим компаниям. Другим примером может быть успешный политический торг лидера ------------------------------------------------------------------------ с.145 ЛДПР с премьер-министром, затребовавшего взамен за поддержку бюджета оказание давления правительством на финансово-контрольные органы, чтобы не только вытащить из "криминальной грязи" скандально известную компанию "GMM", с которой у ЛДПР прочные финансовые отношения, но и дать ей на российском рынке "зеленый свет". А история с настойчивым проталкиванием через Госдуму бюджетного финансирова ния проекта скоростной магистрали Москва-Санкт-Петербург! А скандально известные попытки известного депутата протащить через Думу решения, чтобы некая частная компания обеспечила всех продавцов страны наклейками для всех (!!!) продаваемых товаров! По самым скромным подсчетам, это могло принести данной фирме около полумиллиарда долларов. Или нашумевшая история с толлингом - производством алюминия из давальческого сырья! По свидетельству бизнесмена и бывшего депутата В. Семаго (Новая газета, №30 (598), 17_23 июля 2000 г.), Государственная Дума фактически давно уже отошла от решения политических вопросов и вся погрязла в хозяйственных интересах. Почему в бюджетный комитет записывается максимальное количество депутатов? Потому что там - главная кормушка, там ведется отчаянная борьба "за строчку". И подсчитать, сколько лоббисты в состоянии заплатить за бюджетные деньги и льготы, просто невозможно. Но это, по свидетельству того же В. Семаго, сумасшедшие деньги. Зная расклад интересов той или иной финансово-промышленной группы (ФПГ) и сопоставляя их с удивительно своевременными выступлениями некоторых депутатов, всегда можно вычислить "доверенных депутатов". Однажды корреспондент "Новой газеты" случайно присутствовал при генеральной уборке в одной олигархической структуре. Ее сотрудники занимались сортировкой когда-то проплаченных ими депутатских запросов. Оказалось, что организовать запрос на конкурента в прокуратуру от группы депутатов стоит в среднем $30 000, от одного депутата - $5 000. Причем если запрос у члена ЛДПР обходится и за $1 000, то подпись приличного председателя солидного комитета может стоить и $10 000, и $15 000. Наиболее тщательно и профессионально лоббируются законы о разделе продукции - при участии иностранного капитала в разработке каждого отечественного сырьевого месторождения на условиях раздела продукции Госдума каждый раз принимает специальный закон. Задумана эта практика была для привлечения иностранных инвестиций, но в конечном счете все свелось к участию через оффшоры отечественных компаний. Они и обеспечивают лобби. Однако речь идет о лоббировании интересов не только отечественно го бизнеса. Пик наиболее откровенного лоббирования интересов иностранного капитала пришелся на 1992_1993 гг., когда чиновники откровенно торговали своими визами. Например, цену за баррель нефти в контракте всегда пишет конкретный чиновник, и ничто не мешает ему потом ------------------------------------------------------------------------ с.146 вместе с покупателем составить акт, что нефть не того качества, сделать скидку в два доллара, чтобы потом поделить этот навар: доллар покупателю, доллар себе. Продали 500 тыс. тонн - 500 тыс. долларов положили на твой счет. Однако серия скандалов и разоблачений в зарубежной прессе показала, что открытие счетов в зарубежных банках не дает гарантии, что информация об этом не станет достоянием широкой общественности. Теперь то ли чиновники умерили свои аппетиты, то ли стали осторожнее, то ли такие операции проводятся более "профессионально". Сегодня совершенно обыденной вещью стало обвинять друг друга в коррупции, связях с мафией и т. п. И главная причина этого дикого лоббистского беспредела - отсутствие юридической законодательной базы лобби. Решение проблемы - в открытии каналов связи властей со своими гражданами, легализации и упорядочении лоббизма, чтобы дать возможность чиновникам почувствовать и попробовать достойные и законные способы выполнения ими возложенных на них государством функций. только так можно сделать извращенный и полукриминальный лоббизм легальным и конкурентным. Поэтому имеет смысл кратко ознакомиться с опытом цивилизованного лобби, выработанным за рубежом, а затем вернуться вновь к отечественному опыту и посмотреть, имеются ли в нем ростки цивилизованного лобби. Мнения и опыт. В демократическом обществе с развитым рынком само по себе политическое лобби не только не является криминалом, но, наоборот, считается делом чрезвычайно престижным. Так, американские законы предусматривают жесткий контроль за обеими сторонами, участвующими в политической игре, - и политиками, и лоббистами. Первые, заступая на должности и покидая их, обязаны заполнять декларации об имуществе собственном и членов их семей. Тем самым серьезно подрываются мотивы хождения во власть за собственностью. Правовой основой собственно лоббирования служит специальный федеральный закон (акт от 1946 г.), согласно которому (ст. 308) лоббистской деятельностью могут заниматься только "лоббисты" (лица или организации). Чтобы стать таковыми, необходимо пройти регистрацию при соответствующем органе власти, законодательном или исполнительном. Регистрация (аккредитация) осуществляется при условии выполнения нескольких требований. Во-первых, во главе лоббистской организации должно быть лицо, имеющее высшее юридическое образование и опыт сотрудничества с органами власти. Иначе говоря, это должен быть человек квалифицированный, компетентный и имеющий приличную репутацию. Во-вторых, руководитель лоббистской организации должен под присягой назвать не только свое имя и адрес, но и нанявших его клиентов. Сэтого момента он должен вести точную бухгалтерию, указывая размеры перечисляемых фирме средств и гонораров, того, кто конкретно их выплачивает, а также перечень всех расходов, произведенных им за счет нанимателя. Зарегистрированные лоббисты должны ежеквартально отчитываться обо всех поступлениях от 500 долларов и выше. Расходы указы ------------------------------------------------------------------------ с.147 ваются, начиная с десяти долларов. Отчет за год о расходовании всех сумм представляется в соответствующий орган власти и хранится там два года с обеспечением свободного доступа к нему для ознакомления по предъявлению удостоверения личности любому гражданину, а значит, и журналисту. Только пройдя регистрацию на подобных условиях, лоббистская организация может приступить к работе. На что же идут деньги (и немалые) нанимателей лоббистов? Неужели на "гонорары" законодателям и чиновникам? Отнюдь нет. Как и в случае со СМИ, речь идет об установлении социального партнерства. Политиков "прикармливают" их профессио нальным хлебом - все той же информацией. Помимо организации общения и контактов, выработки проектов решений, личных выступлений в органах власти, лоббисты ведут также исследовательскую работу, обеспечивают сбор технической и политической информации, предоставляе мой политикам. Активное участие принимают лоббисты в формировании политических коалиций и союзов - как по конкретным голосованиям, так и в политической перспективе. Организационная работа включает в себя и обеспечение потока писем избирателей депутату с целью оказать на него влияние по конкретному вопросу. Профессиональный лоббизм - очень доходный и престижный бизнес в сфере PR. С 1975 по 1999 гг. только при Сенате было зарегистрировано 32 000 лоббистов. Каждая третья компания с годовой прибылью свыше $100 млн имеет свой штат лоббистов на федеральном уровне. В целом в США ежегодно действует более 14 000 зарегистрированных физических и юридических лиц, представляющих интересы 12,5 тыс. фирм, организаций и учреждений. В Конгрессе действуют свыше 7 тысяч зарегистрированных лоббистов. Более 800 юридических, консалтинговых и т. п. фирм зарегистрировано в Министерстве юстиции. Американское законодательство относительно лоббизма продолжает развиваться и уточняться. В 1953 и 1954 гг. Верховный суд США отнес к лоббизму непосредственное общение с членами Конгресса по вопросам обсуждаемого законодательства, обращения, адресованные непосредст венно к Конгрессу, его членам и комитетам, включая публикации в прессе, с целью поддержки законодательного акта или противодействия его принятию. Согласно американскому законодательству, контакт с представителями исполнительной власти под понятие лоббизма не подпадает. Понятие лоббизма не распространяется на чиновника, действующего в пределах своих служебных обязанностей. С 1989 г. конгрессменам, министрам и официальным советникам президента, вышедшим в отставку, в течение года запрещено участвовать в лоббистской деятельности соответственно - в органах законодательной и исполнительной власти. Все жестче контролируется использование средств различных фондов во время проведения избирательных кампаний. Законодательно регулируется лоббизм и в ФРГ. Согласно закону от 1972 г., там должен публиковаться лоббистский список с перечислением ------------------------------------------------------------------------ с.148 всех организаций, которые собираются влиять на решения федерального правительства. А согласно "Кодексу поведения члена бундестага", депутат должен регистрировать как свое прежнее сотрудничество с союзами и объединениями, так и нынешние свои контакты с ними. Такая система оказывается в высшей степени оправданной. В политике становится меньше тайн и сюрпризов, столь милой российской практике "борьбы под ковром", "войны компроматов", потому что политический процесс проходит гласно. В любой момент можно документально проверить, в чьих интересах властью проводится конкретное решение. Сам факт официального лобби ставит властные структуры под контроль общества и, помимо прочего, ограничивает произвол. Через лоббистские структуры политики вовлекаются в интересы не только крупных корпораций, но и мелкого бизнеса, фермерства, общественных организаций и движений. Поскольку лоббизм легален и подконтролен, закон защищает и его интересы: помимо официальных структур, контакты любых других посредников "частных интересов" с властями запрещены и рассматривают ся как коррупция. Может, это слишком сильно сказано, но факт: именно цивилизован ное лобби является реальным механизмом, реальной тканью демократии. От того, что, взобравшись на танк, однажды провозглашают демократию, демократия не наступает. Она реализуется только как механизм и процесс игры социальных сил, прозрачной для контроля со стороны общества, когда видно, в чьих интересах и какие принимаются политические решения, то есть как цивилизованное лобби. Имеются ли ростки такого лобби в России? Мнения и опыт. В настоящее время предпринимаются попытки выработать упорядоченные правила лоббистской игры. Ограничен депутатский иммунитет, что в немалой степени способствовало оздоровлению политической жизни. Принят и введен в действие "Закон о государствен ной службе", предполагающий заполнение имущественной декларации при поступлении чиновника на госслужбу и при уходе с нее. Исполняется этот закон из рук вон плохо, но важен сам факт первого шага в нужном направлении. В том же направлении действует и указ президента о заполнении декларации высшими чиновниками. Выполнение этого указа также в высшей степени показательно. Добросовестно ее заполнили и в срок представили единицы. В основной же массе чиновничество (вплоть до самого высшего) демонстративно и издевательски представило явно неадекват ные декларации. Но опять-таки, важен факт импульса, пусть даже жест, но в сторону цивилизованного лобби. Накануне думских выборов 1999 г. принят и действует закон о выборах, согласно которому все кандидаты в депутаты и президенты предъявля ют в избирательную комиссию имущественные декларации на себя и членов своих семей. Их публикации уже вызвали шок у общественности - почти все кандидаты в народные избранники оказались аскетами-бессреб ------------------------------------------------------------------------ с.149 рениками и почти бомжами. Думается, что еще не скоро будет введена норма предъявления такой же декларации после прекращения полномочий. Но главное - сделан первый шаг к публичности и гласности, подконтрольности общественности. В первом чтении принят закон о лоббизме. Начал формироваться и рынок лоббистских услуг, ограниченный, к сожалению, преимуществен но имиджмейкерством на период избирательной кампании. Но рано или поздно на смену "дикому" лоббизму и "черному пиару" (с их нравствен ным и правовым беспределом, откровенным цинизмом и коррупцией) в Россию придет культура цивилизованного профессионального лобби. Вплоть до создания специализированных бюро, агентств, служб. Следует подчеркнуть, что ошибочным является довольно распростра ненное мнение, будто лоббизм - прерогатива "больших и толстых", монополистов типа "Газпром". А как быть маленьким и слабым: малому семейному бизнесу и проч.? Для них есть провереннный путь - объединяться в союзы, ассоциации, объединения, которые и создаются-то прежде всего для выражения, защиты и продвижения интересов своих участников. Мнения и опыт. Удачным примером эффективности такой деятельности является работа Российской ассоциации туристических агентств, объединяющей около 200 организаций. Эта ассоциация смогла только в 1995 г. добиться двух радикальных результатов: добиться отмены принятого Госдумой "Закона о СПИДе", введение которого подрывало въездной туризм в России (иностранные гости должны были проходить многодневный карантин на СПИД), и отмены решения испанского правитель ства, подрывавшего российский выездной туризм в Испанию (т. к. все въезжающие в Испанию должны были проходить обязательное собеседование в испанском посольстве в Москве). Определения и идеи. В упорядоченном цивилизованном лобби можно наметить четыре основных направления. Во-первых, это оказание влияния на формирование законодательства. Сама работа заключается в донесении до депутатского корпуса интересов соответствующих фирм и групп (организация встреч, семинаров, конференций, подготовка писем, кампаний в прессе и т. п.), а также в подготовке проектов соответствующих законов, указов, распоряжений. Во-вторых, оказание влияния на решения органов исполнительной власти. Эта работа также предполагает кропотливые контакты, подготовку проектов решений и распоряжений. По-своему замечательное событие произошло в конце лета 1999 г., когда владельцы бензоколонок вместе со специалистами Минфина и МНС выступили с иницативой принятия закона "О едином налоге на заправочные станции". Парадоксальность заключалась в том, что сами владельцы бензозаправок лоббировали введение нового налога, причем в виде закона, который при участии самих бензиновых королей был провален еще в самом начале лета. Суть дела заключалась в том, что лоббисты дальновидно выбрали из двух зол меньшее. Луч ------------------------------------------------------------------------ с.150 ше взять инициативу в свои руки и сделать шаг навстречу правительству, чем воевать с ним, вызывая новые и новые санкции. Новый налог предлагался в три раза ниже по сравнению с правительственным проектом, а право определять федеральную и местную доли платежей предоставля лось самому плательщику. местным властям тем самым делалось недвусмысленное предложение "жить дружно". Более того, по мнению авторов проекта закона, введение нового налога не вызовет роста цен на бензин - обстоятельство, убедительно подтверждающее догадки, что в цены, по которым отпускается бензин, автозаправщики закладывают собственную маржу не скупясь. В-третьих, участие в формировании органов представительной (законодательной) власти. Эта работа включает в себя возможное выдвижение своих кандидатов в эти органы, а также финансирование избирательной кампании тех кандидатов, поддержка которых соответствует интересам фирмы. Это может быть работа и с перспективными молодыми политиками, их подготовка к участию в будущих избирательных кампаниях. В-четвертых, организация влияния на кадровые назначения в органах исполнительной власти: предложение соответствующих кандидатур, организация их подготовки, поддержки в СМИ, продвижение. Работа по всем этим направлениям, с очевидностью, не может ограничиваться разовыми мероприятиями типа приемов и презентаций. Это прежде всего кропотливая, систематическая, ежедневная организацион ная работа, построенная во многом на личных контактах. Короче говоря, она требует немало времени, хорошего знания соответствующей среды, конкретных людей. Поэтому еще раз следует подчеркнуть неоправдан ность самостоятельного "хождения во власть" некоторых предпринима телей и хозяйственных руководителей. "Усидеть на двух стульях" смогут единицы, но и им в конечном счете придется делать выбор и в ежедневной текущей работе, и в личной перспективе - между бизнесом и политикой. Сидение же "на заборе", не спрыгивая ни в одну сторону, ничего кроме неэффективной траты времени и сил принести не может. Соотносить интересы делового мира и политиков, осуществлять их эффективные контакты должны специалисты PR, обеспечивающие лобби. Организация лоббистской деятельности начинается со сбора информации относительно действующей законодательной базы, расстановки сил в органах власти, оттенках мнений и позиций, сильных и слабых сторон сторонников и противников. Для этого необходимо следить за публикациями в СМИ, участвовать в проводимых слушаниях, заседаниях комиссий, презентациях и т. д. После сбора необходимой информации главной задачей становится формирование коалиции в поддержку конкретных интересов. Такие коалиции всегда привязаны к определенным проектам и позволяют объединять ресурсы, интеллектуальный и прочий потенциал для эффективных действий. Обеспечение лоббирования решения конкретного вопроса включает в себя несколько этапов: ------------------------------------------------------------------------ с.151 • Определение и четкая формулировка проблемы и причин, ее обусловивших, в том числе фигур, стоящих за нею (кто "мутит воду"). • Определение - от кого зависит решение проблемы, кто главный объект необходимого воздействия. • Определение сроков, в какие необходимо предотвращение нежелательного обстоятельства или его отмена. • Выявление сил, способных оказать воздействие, повлиять на главную фигуру. Полезно составить "карту связей" социальных сил, инстанций, лиц, с главным объектом в центре. • Ранжирование этих сил и лиц: первые пять из них будут представлять главный интерес, как наиболее влиятельные. • Определение возможных подходов к ним (личные, деловые контакты). • Разработка конкретной программы действий (проведени е лоббистской кампании), включая: - создание штаба, инициативной группы; - составление перечня действий, продуманных ходов; - определение компромиссных отступных вариантов; - определение возможных публичных и скрытных действий; - конкретизация последовательности и сроков действий в реальном времени; - подключение СМИ; - определение необходимых встреч, визитов, их участников и последовательности; - установление ответственных; - определение и обеспечение необходимых ресурсов. После реализации такой кампании необходимо провести анализ ее эффективности и поблагодарить всех ее участников за содействие. Как в отношениях со СМИ наиболее эффективен выход на уровень доверительных отношений с конкретными журналистами, так и в лоббизме наиболее эффективен уровень личных доверительных отношений с политиками и чиновниками. Поскольку же такой уровень общения не всегда достижим и реализуем, то следует помнить о некоторых простых правилах общения лоббиста с политиком или чиновником: • составить детальный перечень вопросов, подлежащих обсуждению и решению; • уточнить список депутатов и чиновников, причастных к решению конкретных интересующих фирму вопросов; • предварительно составить краткое письмо с изложением основных вопросов, подлежащих обсуждению и решению, предусмот реть возможность его вручения при встрече; • подобрать необходимые информационные и печатные материалы, которые также могут быть переданы при встрече; • наметить время и место возможных встреч; ------------------------------------------------------------------------ с.152 • подготовить (буквально - выучить наизусть) содержание устного описания сути дела, т. н. "лифтовую" речь - нужно быть в состоянии изложить суть дела, не забыв ничего важного за весьма короткий срок возможного общения, например в кафе или в лифте; • перед началом разговора представиться или напомнить о себе, вручить визитную карточку; • во время разговора сразу приступать к делу, но не задерживаться на каком-то одном предмете; • не раздражаться и не пытаться угрожать; • отвечать на все поставленные собеседником вопросы, не обязательно развернуто и полно; • внимательно следить за ходом разговора и стараться избегать скользких, неоднозначных и не желательных для вас тем; • не пытаться комментировать точку зрения собеседника, если только не ясно, что это будет на пользу дела; • держаться спокойно и уверенно, но без высокомерия. Соблюдение этих простых правил поможет сделать общение конструктивным и плодотворным. Публичное общение во время слушаний, заседаний комитетов и комиссий, конференций и т. д. должно строиться в соответствии с общими правилами публичного делового общения, которые хорошо известны. На российском рынке лоббистских и прочих политических услуг в настоящее время сложилась мало цивилизованная ситуация. И это при том, что сам период становления политической демократии и рыночной экономики вызвал повышеный спрос на лоббистские услуги. Не случайно поэтому именно политический PR получил наибольшее развитие в постсоветской России и других странах СНГ. Мнения и опыт. Убедительный материал для такой оценки дает известинская публикация В. Выжутовича "Сезон повышенного спроса на рынке политических услуг". В ней говорится об имиджмейкерском бизнесе в период предвыборной и выборной кампаний. В этот период нередки объявления вроде того, с которого начинается эта публикация: "Ставлю имидж. Даю уроки политической борьбы. Обучаю приемам законного захвата власти. Гарантирую место в Госдуме. Оплата по договоренности. Сторонников Гайдара (Зюганова, Явлинского, Жириновского) просят не беспокоиться". По данным Центризбиркома, на одно думское место претендуют в среднем более 30 соискателей. По мнению экспертов, около трети избирательных объединений и более двух третей независимых кандидатов прибегают к платным консультациям. Рынок политических услуг находится в состоянии перманентного повышенного спроса. Период кустарного производства политиков, начатый пробными образцами последнего пятилетия, в России благополучно завершается. Ныне даже самые устойчивые к чужестранным поветриям "слуги народа" расчетливым умением подать себя доказывают, что они не лыком шиты. Иметь своего имидж ------------------------------------------------------------------------ с.153 мейкера для персон, тяготеющих к политической импозантности, становится столь же престижным, как содержать личного парикмахера или портного. Мода? Пожалуй. Но в отличие от костюмных изысков, в политике модно лишь то, что практично. Этот растущий спрос на политические услуги вполне уравновешивается не менее широким предложением. "Основными результатами нашей работы являются: построение и коррекция имиджа клиента, разработка стратегии публичного поведения политического субъекта (лидера партии, фракции)". Так рекламирует свой конечный продукт Центр политического консультирования "Никколо М". Политсервис, ставший предметом бизнеса "Никколо М" и подобных ему фирм, коих в России уже несколько десятков, - сущий Клондайк для артельных старателей-интеллектуалов. Первым, кто начал разрабатывать золотую жилу частного политичес кого консалтинга, был Георгий Сатаров. Пять лет назад вместе с Сергеем Станкевичем он создал Центр прикладных политических исследований "Индем". Примерно в ту же пору хлестко заявил о себе обласканный Николаем Рыжковым Сергей Кургинян, чей Экспериментальный творческий центр за заслуги перед тогдашним правительством был удостоен роскошного здания на Садовом кольце, где располагается и по сей день. Пока бюджетная советская "наука побеждать" в виде десятков государственных НИИ, до крайности идеологизированных и уже никому не нужных, тихо отдавала концы, коммерческая прикладная политология копила силы. И в декабре 1993 г. привела в Федеральное собрание первых своих клиентов. "Никколо М" проторил путь Николаю Гончару. Центр стратегических исследований помог добыть 4,5 миллиона голосов Партии российского единства и согласия. Ассоциация политического консалтин га "Ника" поддержала движение "Предприниматели за новую Россию". Ассоциация политических наук поспособствовала успеху "Женщин России"... После той избирательной кампании в течение полутора лет рынок политических услуг из-за резкого падения спроса переживал депрессию. Многие независимые эксперты, будучи невостребованными, подались на казенные хлеба - кто-то нашел приют в аналитических центрах Думы и Совета федерации, кто-то, подобно Марку Урнову, Леониду Смирнягину, Эмилю Паину, соблазнился чиновничьим креслом на Старой площади. Ивот очередной бум. Первым его симптомом стали губернаторские выборы в Красноярском крае, к которым были привлечены крупные имиджмейкерские силы, в том числе московских агентств. И успех А. Лебедя убедительно продемонстрировал возможности и необходимость профессионального подхода. "Сейчас идет борьба за выгодные заказы, - сказал директор "Индема" Владимир Римский. - Случайных заказчиков нет, все жестко поделено. Каждый центр, подобный нашему, имеет свою клиентуру, за которой стоят те или иные финансово-политические группировки". Своих политических консультантов хорошо опекали "Мост-банк", Онэксимбанк, кон ------------------------------------------------------------------------ с.154 церн "Гермес". Центру стратегического анализа и прогноза благоволит "Газпром" и когда-то - Тверьуниверсалбанк. Ассоциацию политическо го консалтинга "Ника" субсидируют нефтегазовые экспортеры. Радикально изменить имидж известного политика невозможно. Поэтому, беря в работу таких заматерелых деятелей, как, скажем, Геннадий Зюганов или Александр Руцкой, специалисты гарантируют им лишь коррекцию имиджа, не более того. В канун выборов в Думу кое-какие перемены в облике давно знакомых персонажей уже замечены и оценены. Похудел и перестал причмокивать Егор Гайдар... Состриг свои кудри Григорий Явлинский, приобрел респектабельность В. Жириновский... Однако наибольшие хлопоты политическим консультантам доставляют малоизвестные претенденты, составляющие основную клиентуру. Рассказывает директор Центра стратегического анализа и прогноза Дмитрий Ольшанский: - Прежде всего мы пытаемся оценить личностные данные соискателя. Как он держится, как говорит, вспыльчив или сдержан, страдает ли какими-то комплексами. В общем, занимаемся психодиагностикой. Чаще всего обнаруживается, что к власти стремятся те, кто был в чем-то обделен, ущемлен в детстве или на заре туманной юности. Второй этап - исследование того электората или округа, где баллотируется кандидат. Он ведь должен отвечать определенным ожиданиям. Если, к примеру, его потенциальные избиратели тоскуют по твердой руке, то наш клиент обязан продемонстрировать властность, уверенность, непоколебимость. Используя видеотренинг, мы ставим ему речь, жесты, осанку, посадку головы - все то, чем он должен владеть сам, тут никто его не заменит. Все прочее - наша забота: аналитические обзоры прессы с точки зрения данного кандидата, оценка акций его союзников и противников, переработка любой полезной клиенту информации, включая слухи, сплетни, кулуарные разговоры.. Ну и само собой, внедрение в прессу рекламных материалов... Подробностями упомянутого внедрения поделился директор "Никколо М" Игорь Минтусов: - Заказывать рекламную статью известному журналисту вовсе не обязательно. В каждой команде, работающей на кандидата, есть теневой пресс-секретарь. Под нашей цензурой он составляет тексты и сам размещает их там, где удастся. За эти публикации он платит или непосредствен но редактору, либо тому сотруднику редакции, кто пробивает материал в печать. Откровенное, ни с того ни с сего, восхваление кандидата в газетах уже не проходит, да оно и неэффективно: нужен информационный повод. Допустим, претендент организовал в городе какой-то праздник. Журналист пишет репортаж об этом празднике, а в последних строках публикует короткое интервью с его организатором. По американским стандартам, кандидату следует безоглядно доверять нанятой им команде и не морочить себе голову избирательными технологиями. Но мы в России живем. У нас всякий деятель, даже не кончивший ВПШ, лучше любого специалиста разбирается в том, как ему надлежит ------------------------------------------------------------------------ с.155 являть себя народу. Консультанты изнывают и стонут от наполеоновских запросов клиентуры. От настырного невежества соискателей думских мест, ведущих себя точно так, как заказчики гоголевского художника Черткова: "Один требовал изобразить себя в сильном, энергическом повороте головы; другой с поднятыми кверху вдохновенными глазами, гвардейский поручик требовал непременно, чтобы в глазах был виден Марс; гражданский сановник норовил так, чтобы было побольше прямоты, благородства в лице и чтобы рука оперлась на книгу, на которой четкими словами было написано: "Всегда стоял за правду"". Но никто вернее профессиональных имиджмейкеров не знает, чего на самом деле стоит явившийся за консультацией домогающийся народного доверия. Продавая свои услуги, они затем и его самого сбывают обществу в красивой упаковке. Теперь и он - товар. Добротный или барахло - кто за то отвечает? "Я несу ответственность за тех, кому помогаю добиваться успеха на выборах, - сказал директор "Индема" Владимир Римский. - И консультирую отнюдь не всех подряд. Хотя иным моим коллегам решительно безразлично, каких политических взглядов придерживается клиент". Но может, так и надо? Может, политический консультант и должен практиковать, подобно врачу или адвокату, которым принципиально неважно, кого они пользуют? - Да, - согласился с таким рассуждением помощник президента Георгий Сатаров, - живи мы в цивилизованной стране, в обществе с развитой демократией, сама постановка вопроса, прилично ли это - консультировать деятелей типа нашего Жириновского, была бы нелепой и дикой. Работа есть работа. Но у нас все слишком поляризовано, все дышит нетерпимостью. Признайся завтра кто-нибудь, что помогает Владимиру Вольфовичу формировать имидж - и вся демократическая пресса обрушится на этого помощника. Тогда как Жириновскому действительно более, чем кому бы то ни было, не повредило бы общение с каким-нибудь консультантом. Авось бы выучился вести себя достойно. Другое дело, что он в этом категорически не нуждается, и никто ему тут не поможет... Остается добавить такую подробность. Ни один консультант, дорожащий своей репутацией, никогда вам не выдаст имя своего заказчика. Атот, в свою очередь, даже на пьяную голову не выболтает при посторонних, что посещает имиджмейкера. Природа таинственности, которой окружена купля-продажа политического облика, вполне постижима. Если команда, взявшись провести кого-то в депутаты, потерпит неудачу, то в огласке своей причастности к провалу имярек она вряд ли нуждается. Если же кандидат одержит победу, то распространяться, кому и чем он обязан, ему вовсе ни к чему: он победитель и есть, не зря ж его не судят. Стоимость предвыборной кампании в одном избирательном округе оценивается специалистами в 200_300 тысяч долларов. При этом сумма гонорара от исхода выборов не зависит. Что, вероятно, справедливо: если большинству претендентов важно не победить, а засветиться в избира ------------------------------------------------------------------------ с.156 тельном списке, то и нанятые консультанты вправе требовать платы за процесс, а не за результат. Отношения между заказчиком и исполнителем оформляются договором, редко когда отражающим реальные суммы, Торжествует передавае мый из рук в руки "черный нал" - верный способ уйти от налогов. Предъявляемая к оплате смета чаще всего завышена. К примеру, известно, что изготовление одной листовки стоит 1000 рублей, но можно отыскать место, где ту же листовку напечатают за 400, о чем клиент никогда не узнает. Вот как выглядит неполный прейскурант политических услуг, оказываемых центром "Индем": 1. Социологическое исследование избирательного округа, составление электорального портрета - 20500 долл. 2. Разработка концепции агитационной работы, составление лозунгов, текстов листовок, предвыборных программ, деклараций - 1500 долл. 3. Разработка концепции контрпропаганды - 700 долл. 4. Учеба актива в режиме деловых игр, психотренингов по темам: - проведение предвыборной кампании "от двери к двери", - уличная агитация и "листовочная экспансия", - агитация в малом коллективе (аудитория), - взаимодействие кандидата и его группы поддержки в ходе публичных дебатов с оппонентами. (3-дневная учеба с преподавателями стоит 200 долл., при аудитории 12_25 человек.) 5. Индивидуальные психологические консультации кандидатов в депутаты (установочное занятие - 120 долл.) Рекорды дороговизны бьет, однако, вовсе не частный, а государствен ный политический сервис. В центре обучения избирательным технологи ям, работающем, прошу заметить, при Центризбиркоме, за пятидневные курсы с каждого члена кандидатской команды требуют по две с половиной тысячи долларов. Такая практика напоминает вузовское репетитор ство, когда, положим, профессор МГУ сначала за деньги готовит абитуриента к вступительному экзамену, а затем сам же у него этот экзамен принимает. Более того, зачастую гонораром за разработку идеологии и стратегии предвыборной кампании служит место в избирательном списке. Так, консультируя ПРЕС, в 1993 г. баллотировался в Думу от этой партии Дмитрий Ольшанский. Будучи идеологом Ивана Рыбкина, в верхнюю часть списка левоцентристов после негромкого скандала пробился Вячеслав Никонов. Андраник Мигранян, не скупясь, как всегда, на мудрые советы, обрел место в "Моем Отечестве". На российском рынке политических услуг столковаться нетрудно. Товара и денег - в изобилии. И всем заранее известно, что почем. К тому же иные участники сезонного торжища, поди, не первый день знакомы: свои люди - сочтутся. Особенно бурное развитие "грязные технологии" политического PR получили в последние годы. Начало им положили печально известные "ко ------------------------------------------------------------------------ с.157 робкой из-под ксерокса" президентские выборы 1996 г. и особенно прославившаяся своим цинизмом политическая "борьба без правил" на выборах в Законодательное собрание Санкт-Петербурга 1998 г. Беспредел "грязного пиара" (кандидаты-двойники, подкуп избирателей, массовое досрочное голосование, несмывающиеся листовки, изощренные инсинуации и т.п.) заставил содрогнуться даже самих "технологов". Поэтому в преддверии думских выборов в 1999 г. по инициативе коммерческих структур, специализирующихся на политическом консалтинге и предвыборных технологиях, была проведена встреча специалистов по PR и Центризбирко ма. Результатом этой встречи стало создание экспертного совета, призванного сертифицировать профессионалов и выбивать из конкурентной борьбы "грязных, недобросовестных технологов". Правда, скоро стало ясно, что за этой инициативой стояло отнюдь не стремление поставить заслон цинизму и недобросовестности, а желание "дружбы" с ЦИК: сертифицирование при его попечительстве может служить средством легализации одних агентств и занесению в "черный список" других, что открывает путь монополизму и контролю за избирательным рынком. Что вскоре и подтвердилось при первых же попытках организовать рейтинг агентств, действующих на рынке политического PR весной-осенью 1999г. Публикация "Коммерсантом" рейтинга PR-кампаний, полученного Исследовательским центром РОМИР по заказу Российской ассоциации по связям с общественностью и журнала "Советник", вызвала грандиозный скандал. Были подвергнуты сомнению и итоги ранжирования (первые места заняли Центр политического консалтинга "Никколо-М", "Имидж-Контакт", Центр политических технологий, "Имиджленд PR"), и состав экспертов, и критерии оценки ("известность" и "профессиона лизм"), организаторы были обвинены в нечистоплотности, "заказном рейтинге". Попытки сертификации прекратились, тем более что на носу уже были сами думские выборы. Их ход, а главное - результаты, всем хорошо известны. Это было убедительное торжество самого разнузданного и циничного "черного пиара", причем на государственном уровне: от использования служебного положения и публичного "слива компромата" до спина на грани или за гранью государственного преступления. В результате отечественный лоббизм и политический PR в целом движутся рывками. К сожалению, слишком сильны многовековые традиции. Первое письменное упоминание о Руси - в византийской летописи Константина Багрянородного - гласит буквально следующее: "Осенью князь со своей русью выезжает на кормление". Мало что изменилось со времен Игоря и Ольги. На протяжении всей своей истории, включая советский период, Россия оставалась страной, в которой не собственность рождала власть, а власть рождала собственность. Поэтому российские "хождения во власть" до сих пор остаются, к сожалению, "хождениями на кормление", "хождениями за собственностью". Как отмечает зампред Комитета по делам общественных объединений Госдумы Е. Лахова, "сегодня многие радуются, что в Думу пришли две ------------------------------------------------------------------------ с.158 трети новых людей. На самом деле это очень плохо. В парламентах всех цивилизованных стран депутатский корпус обновляется от силы на тридцать процентов. Ведь что мы в результате получили? Приезжаешь на работы, заходишь в лифт и слышишь разговоры между депутатами: "У меня такая-то фирма". - "А у меня - такая-то". - "Я вчера такую-то сделку заключил". - "А я - такую-то"... (Новая газета, №8 (579)). И это при условии, что совмещение депутатского статуса с работой в коммерческих структурах, пусть даже на общественных началах, является прямым нарушением действующего Закона о статусе депутата. Треть нового состава Госдумы даже не скрывает своего участия в бизнесе. О деловых успехах народных избранников от Чукотки (Р. Абрамович) и Карачаево-Черкесии (Б. Березовский) уже говорилось выше. Но на самом деле число бизнес-депутатов гораздо больше трети. Поэтому дело формирования политической культуры и цивилизованного легитимного лобби в России - процесс длительный, но, как уже отмечалось, не безнадежный. Относится это и к приведению в чувство нового состава Думы. Так, тою же Е. Лаховой 16.02.2000 г. было подготовлено специальное протокольное поручение Мандатной комиссии и Комитету по регламенту "Оразъяснении возможности совмещения статуса депутата с работой в коммерческих организациях". Как-никак, а несоблюдение Закона о статусе депутата является безусловным основанием для лишения депутата его полномочий на основании того же закона. Вопросы и задания для контроля • Что такое лоббизм (лобби) и в чем заключается его значение для PR? • Чем отличается цивилизованное лобби от коррупции? • Каковы основные направления и формы работы с органами власти в рамках PR? • От чего зависит выбор конкретных направлений и форм работы с органами власти, а также уровень этой работы? • Приведите известные вам примеры успешной лоббистской деятельности на местном и федеральном уровнях. • Обладают ли малый и средний бизнес возможностями обеспечивать свое политическое влияние? Каковы эти возможности? • Предложите программу работы с местными органами власти конкретной фирмы. Литература по теме • Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994. ------------------------------------------------------------------------ с.159 • Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. • Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. • Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997. • Катасонова Е. Л. Японские корпорации: культура, благотвори тельность, бизнес. М.: Наука, 1992. • Коробович Ю. Г., Перминова С. В., Тульчинский Г. Л. Служба культуры. Л.: Лениздат, 1988. • Королько В. Г. Основы Паблик рилейшнз. М.; Киев, 2000. • Культура и власть. Материалы российско-американского семинара. СПб., 1994. • Максимов А. "Чистые" и "грязные" технологии выборов (российский опыт). "Мордоделы" & Imagemakers. M., 1999. • Малышков В. И. Сибирский вектор. Выборы губернатора Красноярского края. М., 1998. • Мицкевич Э., Файерстоун Ч. Телевидение и выборы. М.: Галерея, 1999. • Невзлин Л. Б. "Public relations" - кому это нужно? М.: Экономика, 1993. • Почепцов Г. Г. Имидж: от фараонов до президентов. Строитель ство воображаемых миров в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшнз. Киев: АДЕФ-Украина, 1997. • Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1999. • Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. Киев, 2000. • Почепцов Г. Г. Психологические/Информационные войны. М., 1998. • Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998. • Протокол и этикет для деловых людей. СПб., 1994. • Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М.: Вагриус, 1999. • СМИ и выборы (юридические рекомендации). М.: Галерея, 1999. • Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб.: СПб ГАК, 1994. • Фаер С. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. СПб., 1998. • Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис , 1995. • Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. • McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public relations. Madison; Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ., 1993. ------------------------------------------------------------------------ с.17 • Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991. • Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1992. • Saffir L., Tarrant J. Power Public Relations. Lincolnwood (Illinois), 1994. • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. • Wolpe B. C. Lobbying Congress. How the System Works. Washington: DC, Congressional Quarterly Inc., 1990. 2.9. Спонсорство, патронаж, благотворительность Организационно-экономические формы PR PR не ограничивается информационными (работы со СМИ) и политическими (лобби) связями и контактами. Обеспечение PR предполагает и реальные конкретные дела в социальной сфере, науке, образовании, культуре, нередко далеко выходящие за рамки сферы непосредственной деятельности фирмы, связанные с организационной, экономической, прежде всего - финансовой поддержкой деятельности учреждений и коллективов, начинаний, инициативных групп, отдельных лиц. Определения и идеи. Не всегда речь идет о чистом альтруизме. Очень часто подобная деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с перспективами ее развития. Вроссийской же практике зачастую бытуют две крайности. Одна из них - необходимость общности интересов начисто упускается из виду, и к "спонсору" идут фактически как к меценату, прося у него средства на решение собственных интересов, а иногда на факт существования. Этакий "социально-культурный рэкет" кроме обид и взаимонепонимания не несет ничего, а является он следствием элементарной неграмотности в коммерческо м маркетинг е и менеджмент е, а в первую очередь - PR. Другой крайностью является откровенный цинизм и чисто коммерческий подход к социально-культурной сфере, покупка в ней неких рекламных и других услуг. Между тем сфера организационно-экономического сотрудничества бизнеса и социально-культурной сферы достаточна богата формами. Покрай ------------------------------------------------------------------------ с.161 ней мере, следует различать три основных их вида: спонсорство, патронаж и благотворительность. В случае спонсорства (спонсирования) речь идет о взаимовыгодном сотрудничестве, фактически - о реализации совместного проекта или программы. Недаром спонсорские отношения обычно оформляются договором, в основе которого лежит типовой договор о совместной деятельно сти, в котором указываются взаимные права и обязательства сторон. Обычно спонсорская поддержка оказывается не столько структурам (организациям, учреждениям), сколько конкретным проектам и программам. Обычно это делается в виде целевых субсидий, но достаточно распространены и переводы средств, оплаты счетов, передача материальных ценностей, оборудования, инструментов, организационная поддержка. Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются конкретные учреждения и организации, отдельные лица. Наиболее распространенные организационно-правовые формы патронажа - соучредительство (членство, membership) и создание фондов поддержки. Примером членства может служить, например, создание попечительских советов, члены которых, в зависимости от объемов и масштабов поддержки, имеют конкретные права влиять на деятельность патронируе мой организации. Другой формой патронажа является создание фондов поддержки патронируемой структуры (фонд поддержки и развития театра, музея, учебного заведения). Благотворительность же является проявлением филантропии, не предполагая каких-то финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли (по каким мотивам - тема особая), оказывая поддержку как акт дарения. Оформляться благотворительность может посредством дарственной, перечисления средств, оплаты счетов, передачи ценностей с баланса на баланс. Цели и формы спонсорства Спонсорство преследует целый комплекс целей. Если для спонсируе мого его цели обычно ясны, то задача заключается в адекватном разъяснении их потенциальному спонсору в соотнесении с его возможными целями. И вот тут возможны интересные и нетривиальные перспективы, которые могут проясниться полностью, но могут возникнуть и новые в процессе подготовки и обсуждения проекта или даже заявки на поддержку. Чем же может быть привлекательно спонсорство для потенциального спонсора? Прежде всего, разумеется, дополнительные возможности в рекламе деятельности и товаров (услуг) фирмы. С этой точки зрения спонсорство ------------------------------------------------------------------------ с.162 является частью маркетинга и стратегии продвижения. Эта возможность спонсорства очевидна, лежит на поверхности. Но и есть и более глубокие мотивации спонсирования. Это и создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов и программ, демонстрация собственной состоятельности, а значит - и социальной значимости. В связи с реализацией проекта у фирмы могут быть и дополнительные выгоды. Мнения и опыт. "Нет ничего прибыльнее и циничнее спонсорства в сфере культуры", - говорил нантский предприниматель - руководитель французской части программы фестиваля независимой культуры Санкт-Петербурга в Нанте (1993 г.). И уточнил, что на каждый вложенный франк он имеет четыре (от рекламы, организации торговли, развлечений во время фестиваля). Кроме того, со временем сфера спонсирова ния может стать зоной непосредственного хозяйствования и бизнеса фирмы, освоения новых услуг и товаров, рынков. Действительно, спонсорство может способствовать диверсификации деятельности фирмы - наиболее эффективной стратегии бизнеса и маркетинга. Уже из сказанного очевидно, что спонсорство органично вплетается в ткань современного менеджмента. Особое значение спонсорство приобретает при внешнеэкономической деятельности. Буквально как технология проникновения на зарубежные рынки рассматривается и используется спонсорство японскими, южнокорейскими компаниями, финансирующими в Европе, Америке, других странах проекты и программы в социально-культурной сфере, искусстве этих стран, параллельно знакомя общественность этих стран со своей культурой. Сферы спонсирования Какие же сферы деятельности обладают наибольшей привлекательно стью для спонсирования? Спорт - исключительно благоприятная сфера спонсирования. Если бы спорта не было, его бы придумали спонсоры. Дело в том, что спорт создает исключительные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются в СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе и приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно именно на спонсорские средства. Сфера образования (начальная, средняя и высшая школы) обладает своими привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный имидж заботы о подрастающем поколении. ------------------------------------------------------------------------ с.163 Ивозможности ранней проф. ориентации еще со школьной скамьи. И установление связей с молодыми перспективными специалистами - выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений. Наука - помимо прочего - открывает возможности для вхождения фирмы в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей. У фирмы повышаются шансы оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе. Одновременно фирма становится полигоном испытания и реализации новых разработок, у нее устанавливаются хорошие связи с квалифициро ванными и авторитетными экспертами в различных областях. Сфера социальной поддержки (оказание помощи социально незащищенным группам населения, малоимущим, инвалидам, пенсионерам, ветеранам и т. д.) также одна из наиболее традиционных сфер спонсорской поддержки, осуществляемой обычно соответствующими общественными и государственными организациями и фондами, имеющими правовые, экономические и финансовые льготы. СМИ привлекательны прежде всего возможностями рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, каналов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фирмой своих органов печати. Издательское дело как объект спонсирования также по-своему перспективно. Причем спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов (книг, серий, периодических изданий), так и в фактически самостоятельном издании фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже и не связанной с основной деятельностью фирмы (например, культура, искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которых начинает традиционно связываться с имиджем фирмы. Здравоохранение, медицина, экология привлекают спонсоров как благородным имиджем, так и перспективными формами сотрудничества, поскольку эта сфера переживает в настоящее время экономический и социальный бум, причем с обеспеченной политической, общественной и государственной поддержкой. Спонсорская поддержка может осуществляться и в других сферах (охрана порядка, вооруженные силы и т. д.), имеющих социально значимый статус и нуждающихся в дополнительной поддержке. Спонсирование может осуществляться в виде выделения финансовых средств (субсидировании), оплаты счетов, возвратных или частично-воз вратных платежей, закупок оборудования, инструментов, инвентаря, учреждении премий, стипендий, гонораров, призов и т. д. В любом случае условия, на которых предоставляется спонсорская поддержка, должны быть оформлены специальным договором (см. приложение) и прилагаемыми к нему специальными протоколами. ------------------------------------------------------------------------ с.164 Но одна сфера потенциального спонсирования нуждается в специальном рассмотрении - настолько масштабно и распространено во всем мире оказание спонсорской поддержки и сотрудничество делового мира с этой сферой. Речь идет о сфере культуры и искусства. Спонсорство и сфера культуры Сфера культуры обладает исключительной привлекательностью для спонсирования и для организации PR в целом. Поддержка изобразитель ного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек привлекает современный бизнес не только возможностями рекламы и формирования репутации фирмы через эту сферу, дающую максимальный "выход на общество" и, с очевидностью, социально значимую. Это, как уже говорилось, и средство прорыва на международные, зарубежные рынки в образе не простого конкурента (а значит - нежелатель ного субъекта хозяйствования, "чужака"), а сторонника сотрудничества, интересующегося культурой данной страны, знакомящей ее со своей культурой, т. е. поддерживающего естественные человеческие ценности и творчество. Спонсирование в сфере культуры и искусства становится важнейшей составляющей современного бизнеса. Японский менеджмент 1980_1990гг. квалифицирует себя как переход "от вещей к сердцу" и от конкуренции товаров к конкуренции социально-культурных имиджей, а современное японское общество - как переходное от эпохи экономического роста к эпохе экономики культуры. Культура оказывается не только и не столько средством, сколько целью экономической деятельности как в масштабах общества в целом, так и отдельно взятых фирм. Но не менее важна спонсорская поддержка и для сферы культуры. Это обусловлено и недостаточностью бюджетных средств на развитие культуры и творчества, и тем, что она является своеобразной гарантией плюрализма культурного развития, то есть защищает от излишнего вмешательства государства в культурный процесс, от произвола чиновников "от культуры". Кроме того, спонсирование сферы культуры способствует более гармоничному и естественному увязыванию ее с другими сферами общества и отраслями экономики. говоря иными словами, спонсорство в сфере культуры (как и в целом PR) является реальным и эффективным фактором создания и развития гражданского общества, способного к саморазвитию, и на порядок менее зависимого от государства, чем общества тоталитарного типа. Мнения и опыт. Развитие спонсорства в сфере культуры привело к формированию в наши дни трех основных типов экономики культуры (взависимости от механизма ее финансирования): 1) "Романский" тип (например, в Италии, Испании, во Франции), когда культура финансируется преимущественно централизованно, за счет государственных средств. Так, в Италии финансирование культурных ак ------------------------------------------------------------------------ с.165 ций и искусства могут осуществлять только правительственные организации или частные лица, пользующиеся доверием государства. разновидностью и крайним выражением этого типа была советская экономика культуры. Недаром до сих пор утверждается, что и в условиях рынка российской экономике культуры "ближе французский путь". 2) "Германский" тип, характерный для ФРГ и стран Скандинавии. Вэтом случае центральные власти оказывают только патерналистичес кую поддержку, а государственное финансирование осуществляется преимущественно из местных бюджетов и через независимые структуры и фонды. 3) "Англо-американский" тип - когда государство выступает лишь вдохновителем и патроном определенных направлений, а финансирование осуществляется за счет привлечения частного капитала, в том числе за счет налоговых льгот. Точнее было бы говорить не о "национальных" типах, а о разных механизмах финансирования: 1) централизованно, непосредственно через государственные структуры; 2) государственные средства даются методом "длинной руки", объединяясь с привлекаемыми иными средствами и через независимые или местные структуры, т. е. с максимальным использовани ем местного самоуправления и самоорганизации сферы культуры и искусства; 3) практически исключительно за счет спонсорства и благотворитель ности, но с государственным политическим и правовым регулированием. В России развитие цивилизованного спонсорства еще в стадии становления. Спонсирующая и спонсируемая стороны пока действуют наугад, отдавая предпочтение прямым личным контактам и личным вкусам руководителей спонсирующих фирм. Очевидно, что это неизбежный, но временный, как уже говорилось, этап. Уже начинает испытываться острая потребность в информационном обеспечении спонсорства, то есть формировании информационных баз данных для возможных спонсоров, интересующихся прежде всего возможностями, которые откроет им сотрудничество с тем или иным учреждением, коллективом, исполнителем, их уровнем, репутацией, оценкой авторитетных экспертов и искусствове дов, международным признанием. Другую же сторону интересует, разумеется, кто вообще может проявить интерес к их деятельности, контактные адреса, телефоны, репутация, надежность и т. п. Короче говоря, речь идет о формировании баз данных и информацион ного рынка услуг, создании служб. На первых порах такую работу легче начинать при поддержке и участии органов местного государственного управления. Мнения и опыт. Примером такой деятельности является Институт культурных программ, созданный Комитетом по культуре Санкт-Петербурга на базе бывшего Единого научно-методического центра народного творчества и культурно-просветительной работы, методкабинета и курсов повышения квалификации. Одним из основных направлений его работы стало информационное обеспечение как PR в сфере культуры, так и, в частности, спонсорства. ------------------------------------------------------------------------ с.166 Благотворительность: проблемы и организация Как это ни парадоксально, но в серьезной информационной и организационной поддержке нуждается и благотворительность - наиболее свободное выражение сотрудничества делового мира и социально-культур ной сферы. Определения и идеи. Традиционные причины и мотивы благотворительности (для культуры и искусства - меценатства) имеют широкий спектр психологических и экономических факторов: - обыкновенный человеческий альтруизм; - улучшение благосостояния будущих клиентов; - формирование имиджа фирмы; - реклама; - гордость от собственного вклада в культуру, экологию и т. д.; - благодарность обществу за возможность действовать в его среде; - социальная ответственность; - налоговые льготы... В российских условиях благотворительность имеет особенно явный доминирующий нравственный акцент. Во-первых, как особая моральная ответственность - проявление особенности российского духовного опыта и ментальности. В этом контексте благотворительность есть социальный долг (стыдно быть богатым) и потребность замолить грехи. Во-вторых, как свидетельство социальной надежности фирмы, которая создана не с целью извлечения сверхприбыли с последующей самоликвида цией. Мнения и опыт. За рубежом, особенно в США и Японии, благотвори тельность направлена на сферы, имеющие особенно явно выраженную социальную значимость: образование (до 40% общих благотворительных вкладов), здравоохранение (до 30%), социальную поддержку и активность (до 20%), ту же сферу культуры (до 11%) и др. Поддержка культуры и искусства в Японии, например, переживает настоящий бум. Культурно-исторические ценности либо передаются существующим музеям, либо в создаваемые музеи корпораций. Фактически каждая крупная корпорация имеет свой музей - не только по профилю своей деятельности, но и изобразительного искусства. Как известно, самые дорогие приобретения за последние годы на аукционах делали именно японские корпорации. Широко финансируются и поддерживаются библиотеки, архивные хранилища. Под эгидой фирм проводятся конкурсы, фестивали, учреждаются премии, стипендии и т. п. Примеры такой деятельности имеются и в российской действительности. Так, банковской группой "Союз" (бывший Столичный банк сбережений, а затем - СБС-АГРО) было восстановлено здание постройки прошлого века на Неглинной, 14, в Москве. Помимо главного офиса и универсальной сберкассы банка, в особняке был открыт Московский центр искусств (на правах дочерней фирмы банка) с постоянно действующей художественной выставкой из собственных коллекций банка, насчитывающей уже более 3 тыс. произведений искусства. Эту коллекцию банк энергично собирал с момента своего основания, и сейчас это самая боль ------------------------------------------------------------------------ с.167 шая корпоративная коллекция в России, включающая в основном произведения русского искусства XIX - первой трети ХХ века. Банк уже демонстрировал ее в столице, много раз вывозил в провинцию. Центр не только хранит коллекцию, но и занимается реставрацией доверенных ему работ, регулярно проводит экспозиции из собраний провинциальных музеев, коллекций других банков, в том числе зарубежных. Была создана библиотека по истории и искусству города, проводятся регулярные музыкальные вечера. Известен банк и своими филантропически ми проектами, поддержкой Третьяковки, выставочной деятельности других музейных центров. В частности, именно он финансировал выставку "Золото Трои" в Музее изобразительных искусств. Аналогичной деятельностью занимаются и другие корпорации. Например, ежегодную премию отечественным деятелям культуры присуждает "ЛОГОВАЗ". Ряд корпораций также создал свои художественные коллекции. Бизнес-банк использовал свою коллекцию русского пейзажа XIX_XX веков (Поленов, Айвазовский, Шишкин, всего около полусотни работ оценены экспертами Третьяковки в $1,6 млн) как дополнение к стабилизационному кредиту Центрального банка. Картины пока висят в банковских офисах, но под контролем заимодавца. Иногда вокруг таких коллекций разгораются нешуточные скандалы. Например, печально известный Инкомбанк, как и другие крупные частные российские банки, начал собирать свою коллекцию в 1992 г. Уже к 1998 г. он стал обладателем крупного собрания - около 500 произведений русского искусства ХХ столетия от группы "Бубновый валет" (Удальцова, Древин, Фальк, Лентулов) до нонкорформистов 1960_70-х (Кабаков, Рабин, Немухин, Плавинский, Штейнберг, Яковлев, Краснопевцев). Уникальным это собрание делают три картины К. Малевича ("Черный квадрат", "Автопробег", "Портрет жены) и несколько его рисунков, которые Инкомбанк приобрел у наследников художника. После отзыва лицензии банка в 1998 г. в печать просочились сведения о том, что представители банка пытались предложить четыре работы Малевича (включая "Черный квадрат") аукционному дому Sotheby's для внеаукционной продажи. Вероятно, банк рассчитывал на какие-то неофициальные каналы вывоза произведений, поскольку на легальный вывоз и продажу столь ценных произведений Министерство культуры РФ согласия бы не дало. Несколько месяцев руководство банка скрывало местонахождение коллекции, но в мае 1999 г. самая ценная часть коллекции (100 единиц, оцениваемых по минимальной цене в $10 млн) была перевезена в спецхранилище Министерства культуры РФ. Причем сделано это было по инициативе самого банка наряду с энергичными экономическими мерами, направлен ными на восстановление лицензии. Передача коллекции в государственный депозитарий обезопасила часть имущества: в случае описи имущества банка без ведома Минкульта частные кредиторы не смогут заполучить коллекцию. Минкульт же, по согласованию с руководством Инкомбанка, обратился с письмом в Федеральную службу по несостоятельности и банкротству, в котором сообщает о своей заинтересованности в поступлении этого собрания в государственный Музейный фонд России. Само министерство не располагает средствами для закупки такой коллекции и предлагает правительству передать коллекцию Фонду в виде зачета долгов банка перед бюджетом. В этом случае министерство получает ------------------------------------------------------------------------ с.168 коллекцию практически бесплатно. Таким образом, банк совершил весьма эффектную гуманитарную и одновременно весьма практичную операцию: ему удалось уберечь самое ценное в коллекции от раздробления и распродажи и соблюсти политес в отношении государства, от которого зависит возврат лицензии. К сожалению, абсолютно неизвестна судьба коллекции разорившегося Тверьуниверсалбанка. До сих пор скрывается местонахождение его собрания живописного портрета XVIII_XIX веков музейного уровня, оцениваемое примерно в $2 млн). Многие из программ и проектов благотворительности в сфере культуры были приостановлены в результате финансового кризиса после 17 августа 1998 г. Возможны и иные, в том числе и хорошо известные ранее в России, формы благотворительности - например, благотворительные приемы, вечера, балы, обеды и прочие специальные мероприятия, рассмотренные ранее. Мнения и опыт. Первый настоящий благотворительный бал в новейшее время прошел в Москве 25 января 1999 г. в развлекательном комплексе "Метелица". Он был посвящен Татьяниному дню и позволил участникам окунуться в атмосферу Серебряного века российской культуры. Программа бала включала не только старинные и современные танцы (в том числе в исполнении Камерного ансамбля ГАБТа и ансамбля исторического бального танца), но и новую коллекцию "от кутюр" В. Зайцева. Эта широко представленная в СМИ акция была проведена на донорские средства ряда фирм ("Кока-Кола", "Русское лото", "Антиквар-Метрополь", "Северо-принт" и др.), а ее целью была организация сбора средств на создание сети приютов для бездомных детей и помощь одаренным детям из неблагополучных семей. Чтобы оказаться успешной, благотоворительная акция должна отвечать нескольким очевидным требованиям. Прежде всего, она должна быть привлекательной для участников, т. е. способствовать закреплению и продвижению их репутации, привлекательного имиджа, социального статуса. Из этого вытекают и не менее очевидные требования к сценарию таких мероприятий. Прежде всего это касается престижности и респектабель ности гостей такого мероприятия. Пренебрежение этим требованием может привести организаторов к серьезным неудачам. Так, весной 1999 г. в Москве за два дня до проведения с большим скандалом был отменен благотворительный вечер, поскольку гости стали дружно отказываться от приглашения, причем отказы пошли буквально в последние дни, когда участникам стал известен состав главных гостей. Организаторы умудрились пригласить одновременно и Ю. М. Лужкова, и Н. И. Ельцину. Свой отказ большинство "отказников" объясняло тем, что они готовы были бы принять участие в вечере, проводимом под одну Наину Иосифовну или под одного Юрия Михайловича, но никак не вместе. В контексте бушевавших тогда политических страстей такая мотивация была вполне понятна. ------------------------------------------------------------------------ с.169 Интерьер благотворительной акции также должен быть престижным, культурная программа и возможное угощение также должны быть респектабельны. Сценарный план должен предполагать какие-то памятные знаки, программки, фотографирование или видеосъемку - то, что останется на память об этой акции у участников и может использоваться ими в качестве средства PR. Подобные мероприятия широко практикуются за рубежом. Например, президент США ежемесячно проводит благотворительные обеды, стоимость билета на участие в котором весьма высока и зависит от места: чем ближе к Президенту, тем дороже. Эти обеды пользуются повышенным спросом: желающим кандидатам приходится ждать месяцами. Можно было бы сказать, что Президент торгует своей известностью, но речь идет именно о благотворительности: заранее известно, на что будут направлены средства, собранные на каждом таком обеде (борьба со СПИДом, помощь малоимущим, детям-инвалидам и т. д.). Определения и идеи. В современной российской благотворитель ности особую роль играют банки, чему имеется ряд причин: - отсутствие развитой традиции новой благотворительности (в дореволюционной России благотворительность была чрезвычайно развитой); - экономические трудности фирм, занятых производственной деятельностью; - особая позиция банков в экономической реформе как структур, располагающих значительным капиталом и во многом определяющих стратегию экономического и социального развития на местах; - позиция банков поэтому есть выражение социальной позиции новых социальных групп посткоммунистической России. Действительно, достаточно сравнить в этом плане банки со сферой торговли, в которой действуют преимущественно мелкие фирмы, не очень озабоченные работой над собственным имиджем. Да и менталитет работников торговли современной России не ориентирует его носителей на благотворительность. Российские банки выделяют деньги в качестве благотворительности на следующие виды деятельности (в порядке сложившихся приоритетов): - оказание помощи детям (в том числе медицинской), особенно организациям, работающим с детьми служащих данного банка; - помощь религиозным организациям; - помощь медицинским учреждениям; - помощь учреждениям и организациям культуры и искусства; - помощь инвалидам; - помощь учебным организациям и учреждениям; - помощь малоимущим, пенсионерам, ветеранам; - помощь спортивным учреждениям и организациям; - индивидуальная помощь частным лицам. ------------------------------------------------------------------------ с.170 Мнения и опыт. В этой связи любопытно сравнить ситуацию с благотворительностью в США и в современной России. Вот что пишет о благотвори тельности в США собственный корреспондент "Санкт-Петербургских ведомостей" Илья Вартанов в публикации "Лицемерная филантропия богачей". В "новоязе" советской эпохи слово благотворительность, которому дано такое определение: "буржуазная благотворительность, помощь и покровительство нуждающимся", - толковалось в несколько негативном смысле. Она, разумеется, могла быть только "буржуазной", так что эти два слова прочно связывались друг с другом. Ну а в "буржуазном" обществе лицемерные богачи как жертвовали деньги с благотворительной целью, так и продолжают поныне эту свою "неприглядную" деятельность. А размах ее в США таков, что поистине диву даешься. Например, в 1996 г. общая сумма пожертвований составила почти 151 миллиард долларов. Каково?! Примечательно, что 80% этой суммы дали индивиды, частные лица, и лишь пятую часть - корпорации и компании. Отнюдь не только толстосумы "отстегивают" деньги на благотворительные цели. Обычные американские семьи с обычными доходами отдают в среднем от 800 до 1000 долларов в год на различные социальные нужды. Статистика отвечает на вопрос, на что и в каких пропорциях расходуются денежные взносы филантропов. В том же 1996 г. почти половина пожертвован ных денег - 70 из 151 миллиарда долларов - передана различным церквям, 19миллиардов - на нужды образования, остальные деньги пошли на поддержание различных социальных программ. Америка не просто богата, она - умопомрачительно богата. Да, вместе с этим есть немало людей, ночующих на улицах и не имеющих денег на пищу, но здесь речь идет о стране в целом. Астрономичес кая сумма ежегодных пожертвований не могла бы быть собрана в нуждающемся обществе. Однако не стоит умалять значения добровольных взносов американцев во всевозможные общественные фонды лишь на том основании, что "у них денег куры не клюют..." Во-первых, большая часть денег поступает в фонды не от самых богатых, а от людей среднего класса. А во-вторых, наличие денег у людей, которыми владеет дух скряжничества, не обернется желанием поддержать материально других. Вот Плюшкин: и кур у него было много, и денег столько, что не переклевать, но при полном достатке в доме из жадности велел не дать овса лошадям своего гостя, смошенничал... Порой думается, что Америке Бог дает потому, что она сама много дает другим. Благотворительная деятельность - это часть американской цивилизации. Государство регулярно выплачивает деньги, достаточные для проживания, иммигрантам со всего мира, если они нетрудоспособны и находятся в стране на законном основании. И хотя пособия выплачиваются из фондов, образующихся за счет налоговых отчислений с доходов населения, такое распределение денег, на мой взгляд, тоже филантропия, только возведенная в ранг государственного закона. Разумеется, тем легче быть щедрым "дядюшкой Сэмом", чем толще кошелек. К тому же в сытой обустроенной стране больше веры в то, что деньги будут использованы по назначению, а это стимулирует благотворителей. Если бы здесь ------------------------------------------------------------------------ с.171 все разворовывалось, как в России, если бы не было доверия к благим намерениям просящих организаций и групп населения, кто же стал бы деньги на ветер выбрасывать? В Чикаго есть замечательный музей искусств, и жители этого грандиозного города на Среднем Западе гордятся коллекцией живописи, в которой представле ны работы крупнейших мастеров разных эпох. Рассматривая эти картины и переходя из зала в зал, я обратил внимание на то, что многие помещения названы чьими-то именами. И это были имена не Ротшильда, не Рокфеллера или равных им сверхбогачей. Они, эти имена, звучали просто, как если бы на русском прочитать: "Галерея Сидорова", "Галерея Петрова", "Галерея Иванова". Я спросил, кто эти люди и за что они удостоились такой чести. Дежурный администратор объяснил, что залы названы именами частных благотворителей, передавших музею либо ценные картины, либо большую сумму денег с целью пополнения коллекции. Недавно я в очередной раз побывал в России и что-то не видел в музеях искусств в Москве и Петербурге галереи Брынцалова, или галереи Березовского, или хотя бы галереи Гусинского. Зато всюду и везде продавалась брынцаловская водка под названием "Ферейн", я читал газеты и смотрел каналы телевидения, которые принадлежат вышеназванным господам. Они, видно, стесняются заниматься "лицемерной благотворительностью богачей" и пока что весь жар души отдают крупному высокоприбыльному бизнесу. Благотворительность в США - дело сугубо добровольное, и подпитывают ее "души прекрасные порывы" не в меньшей мере, чем сами жертвуемые деньги. Например, 89-летняя Осеола Маккарти проработала несколько десятилетий в прачечной, получая минимальную зарплату - что можно ожидать от труженицы, едва сводившей концы с концами? Но недавно она передала университету Южного Миссисипи в городе Хатисбург 150000 долларов - все, что она накопила в течение всей своей жизни - в фонд студенческих стипендий. Фотография этой благородной женщины появилась в газете "Лос Анджелес Таймс". Рядом с ней стоял денежный магнат Тэд Тернер (владелец кабельных каналов ТВ, в том числе CNN, гостиниц и прочего, и прочего...). Сумма, которую он обязался отдать на различные социальные программы ООН, вообще превосходит всякое воображение - 1000000000 долларов. Да, один миллиард - это не опечатка. На пресс-конференции репортеры спросили Тернера о мотивах его поступка. "Просто нужно сказать "да", когда просят на действительные нужды общества, - сказал богач. - Я желаю отдавать, и это желание надо поддерживать в других, а то людям нравится держать у себя деньги так же, как они держат собак, кошек - для удовольствия, чтобы доставить себе радость, но в отношении денег это бессмысленная радость. Подлинную радость ощущаешь, когда твои деньги зримо помогают реализовать те или иные программы социального развития". Почему американцы отдают свои деньги на благотворительность? Что их подвигает к этому? Некоторые социологи специально занимаются этими вопросами. Профессор Мерфи (университет штата Мичиган) считает, что в обустроен ном обществе "у преуспевающих возникает нормальное желание помочь менее везучим (не непосредственно, как подачу милостыни на улице, а через различные общественные учреждения), также жертвуют деньги из чувства ответствен ------------------------------------------------------------------------ с.172 ности перед обществом, из благодарной потребности отплатить обществу за собственную удачу, за свои финансовые успехи, из стремления искупить свои грехи..." Когда семья и бизнес достаточно защищены в финансовом плане, продолжает свои выводы Б. Мерфи, тогда человек расположен отдавать свои деньги на общественные нужды, и это для него - не жертва, но много привносящее в его состояние счастья. Те или иные богачи-филантропы действительно могут быть лицемерами, но сама филантропия, т. е. благотворительность, от этого не может стать лицемерной. Так что фразу из словаря, использованную для заголовка статьи Вартанова, следовало бы перестроить таким образом: "Филантропия лицемерных богачей". Тогда все стало бы на свои места. Действительно, развитие спонсорства и благотворительности в России сталкивается с рядом трудностей, причем преимущественно ментального характера, обусловленных особенностями российского духовного опыта и общественного сознания. Спонсорство неспроста является порождением именно протестантской культуры. Протестантизм, как известно, связан с идеей предопределения. С этой позиции бедность и нищета предстают проявлениями зла, признаками богооставленности. Поэтому подать нищему милостыню - не проявление добродетели, а наоборот - поощрение зла, поскольку нищета поддерживается как нищета. Но со злом можно и нужно бороться - не подавая милостыню, а борясь с нищетой и бедностью созданием рабочих мест, работных домов, оказанием поддержки в конкретных делах, сотрудничая, короче говоря - спонсируя. Вправославии же отношение к нищете и бедности диаметрально противоположное - это признак богоизбранности. И тогда подать нищему, не помочь ему преодолеть нищету, а именно поддержать его в его нищете - означает совершить богоугодное дело. Такие особенности духовного опыта и нравственной культуры неизбежно порождают другие особенности отношения к социальному партнерству. Мнения и опыт. Так, достаточно распространен своеобразный порог "унизительности просить". На это накладывается и стереотип оценки больших денег как феномена безнравственного ("от трудов праведных не наживешь палат каменных"). Немаловажно и то, что банкиры и творческая интеллигенция имеют совершенно разные, практически не вступающие в широкий социальный контакт "круги общения". Распространено мнение, что предприниматели и банкиры сами "должны любить культуру", очевидно, за сам факт ее существования - типичное интеллигент ское заблуждение. Отказ же в помощи обычно квалифицируется как пренебрежение, личное оскорбление просившего и отсутствие гражданского сознания и элементарной нравственности у отказавшего. И наконец, существен ным фактором является неумение просителя составить заявку и, главное, соответствующие сметы - предполагается, что средства должны выделяться на основании устно высказанной общей идеи. Препятствует развитию благотворительности и существующее в среде предпринимателей, и особенно банкиров, мнение, что спонсирование культуры и ис ------------------------------------------------------------------------ с.173 кусства отрицательно сказывается на репутации: "в ситуации, когда все борются за выживание, эти с жиру бесятся". Некоторые потенциальные дарители опасаются рэкета, чутко реагирующего на проявление "лишних денег". Кроме того, продолжает действовать и инерция "советского сознания": "о нуждающихся должно заботиться государство". Мало кто рассматривает благотворительность как необходимую часть PR. Отсутствует элементарное знание и понимание механизмов благотворительности. Мало кто рассматривает благотворительность как один из путей построения гражданского общества, как одну из преград и гарантий против тоталитарного сознания и практики. И мало кто рассматрива ет благотворительность как способ укрепления взаимного доверия и согласия в обществе. В силу этих причин и обстоятельств благотворительная деятельность мало афишируется, еще меньше оценивается и анализируется, а нуждающиеся в поддержке не обращаются за помощью, опасаясь получить отказ. Между тем сам отказ может стать новой перспективой сотрудниче ства - все дело в том, как к нему относиться и как строить последующие отношения, учитывая мотивы потенциального дарителя. Если отказ мотивируется отсутствием денег ("нам бы кто помог!"), они могут появиться потом. Раз кончаются деньги, должно когда-то закончиться и их отсутствие. Если все деньги идут на развитие банка или предприятия - отлично, открывается перспектива в дальнейшем, а то и сотрудничество по "раскрутке" филиалов, в рекламных акциях. Если круг оказания помощи уже определен - тоже хорошо. Это значит, что на этой фирме имеется специальная структура и есть специальные люди, профессионально занимающиеся организацией благотвори тельности. Значит, во-вторых, в такой организации больше шансов получить поддержку и помощь. Задача заключается, в-третьих, в том, чтобы узнать сроки и порядок рассмотрения заявок. Если же отказ мотивируется тем, что "нас уже обманывали", то стоит продолжить знакомство, попытаться наладить контакты и отношения без выделения средств и финансовых обязательств на первых порах. Стоит также обратить внимание на зарубежный опыт организации благотворительности - там этим занимаются преимущественно специально создаваемые организации, фонды. Мнения и опыт. Они существуют самостоятельно. Их учредителями являются частные лица (Фонд Кресса, система Нобелевских премий, Фонд Сороса и т. п.), общественные организации (фонды типа российского Фонда культуры), корпорации (Фонд "Кока-колы", Фонд "Мицубиси" и т. п.). Только в одной Японии в настоящее время действует свыше 500 фондов, занимающихся организацией благотворительности. Источниками их средств являются средства дарителей, поддержка государства (на конкретные программы деятельности), средства спонсоров, а также доходы от деятельности создаваемых при фонде коммерческих структур. ------------------------------------------------------------------------ с.174 Правовой основой их работы являются законы о некоммерческих организациях, система налоговых льгот. В США, например, до 10% налогооблагаемого дохода фирм освобождается от налога при направлении соответствующих средств на благотворительность. Для частных же лиц в этом случае от налога освобожда ется до 50% совокупного дохода, или до 30% стоимости даров, или до 20% суммы благотворительных взносов. В Японии благотворительные средства могут быть списаны как расходы на налоги в размере до 0,125 капитала, а также до 1,25% чистой прибыли фирм. Частные лица могут вычитать на благотворитель ность из налогооблагаемых сумм до 25% годового дохода. В Германии фирмы освобождаются от налогообложения в размере 10% прибыли, а частные лица - до 10% дохода. Как уже отмечалось, деятельность некоммерческих организаций - чрезвычайно интенсивно развивающаяся область современного бизнеса и менеджмен та. Уже сформировалась и претендует на обобщающий характер технология некоммерческого (нонпрофитного) маркетинга. Фактически речь идет о становлении и развитии отрасли социального спонсорства, задачами которой являются: 1. распространение соответствующих идей (с помощью учреждения премий, организации деловых завтраков, обедов и т. д., через средства массовой информации); 2. формирование и ведение информационных баз данных и создание соответствующей службы подбора социальных партнеров; 3. информация и распространение опыта благотворительности и социального сотрудничества. Фактически, как это видно из сказанного, речь идет о распространении технологии PR на широкую социальную базу и сотрудничество. Фонды и другие организации - социальные посредники, разрабаты вают политику участия фирм в социальном сотрудничестве, определяют возможные приоритеты такого сотрудничества и благотворительности, организуют лоббирование соответствующих проектов и программ, а главное - обеспечивают профессионализм и высокий стандарт организации этой деятельности. Эта работа требует затрат, и обычно около 10% суммы проекта или программы благотворительности или сотрудничества идет фонду или другой организации - социальному посреднику. В деятельности российских фондов и других нонпрофитных организаций имеются свои проблемы и трудности, иногда являющиеся источником недоверия к их деятельности. Многие жертвователи уверены, что на 80_90% их деньги или просто прикарманивают, или тратят на поездки и прочие собственные нужды. И такие подозрения зачастую небезоснова тельны. Кроме того, сказывается возможный дилетантизм работников фонда, слабая материальная база и фактическое отсутствие социального имиджа. Нередки и случаи увлечения фондов распределением средств в ущерб собственно содержательной стороне дела, увлечение сомнитель ной коммерцией. И конечно же, сказывается отсутствие культуры контактов, информационных связей, документальной и правовой практики. И если возможное недоверие легко преодолимо с помощью, например, введения дарителей и их представителей в правление фонда или другой ------------------------------------------------------------------------ с.175 орган управления организации-социального посредника, то низкий уровень организационной компетентности, профессионализма - проблема более серьезная. Не случайно потенциальные благотворители предпочитают иметь дело не с отечественными, а с зарубежными фондами, обеспечивающими именно имидж и высокий стандарт организационной деятельности, более разнообразные формы работы и сотрудничества. Российские же фонды, к сожалению, до сих пор страдают "детской болезнью" учредительства. Сначала учреждается фонд, а потом начинают думать о возможных источниках средств финансовой и социальной базы его деятельности. Да и в целом практика благотворительности в Российской Федерации достаточно однообразна. В ней доминирует "обязаловка" властей ("помогите нашей районной школе или музыкальному училищу, иначе у вас будут трудности с арендой") и раздача средств. Последнее приносит больше вреда, чем пользы - более эффективной формой благотворительности является программа по решению социальной проблемы. Но это уже требует большего профессионализма и усилий, чем просто раздать подержанные вещи или раздать денежные средства. Правовые предпосылки развития спонсорства и благотворительности в России в настоящее время имеются, и неплохие. Принят "Закон о некоммерческих организациях", правовые акты, направленные на поощрение благотворительной деятельности и поддержку социально значимых проектов. Поэтому в настоящее время главными факторами становятся создание информационной и организационной инфраструктуры, а также подготовка соответствующих профессионалов-менеджеров некоммерчес кой сферы. Привлечение и аккумулирование средств из различных источников (фандрейзинг) - бурно развивающийся и весьма привлекательный сектор современного бизнеса. И ему так же противопоказан дилетантизм и непрофессионализм, как и в любом другом деле. А бизнес и социально-культурная сфера обречены на сотрудничество. Их интерес друг к другу, как уже отмечалось в начале книги, взаимен. Более того, можно утверждать, что их сотрудничество - в виде спонсорства, благотворительности и патронажа - является настоящим, реальным механизмом и мышцами гражданского общества, то есть общества, способного развиваться независимо от того, какого цвета флаг развевает ся сегодня над цитаделью. Политическая ущербность всех сфер жизни сегодняшней России - признак незрелости общественных отношений, инерции советского периода, когда все детали жизнедеятельности общества были политико-идеологизированы. Слава Богу, это время прошло, и наконец-то отрастают и наращиваются реальные ткани гражданского общества, немыслимые без взаимовыгодного социального партнерства. Более того, в условиях посткризисной России развиваются новые формы и технологии организации благотворительности и филантропии. Так, после круглого стола "Проблемы благотворительности в России", прошедшего зимой 1999 г., была создана принципиально новая структура в сфере филантропической деятельности - Благотворительный фонд си ------------------------------------------------------------------------ с.176 стемной поддержки отечественной культуры и социальной среды ее воспроизводства. Его учредителями стали РАО "Газпром", Национальный резервный банк (НРБ), Внешэкономбанк и Ингосстрах. Фонд задуман как центр широкого общественного движения поддержки отечественной науки, образования, здравоохранения, культурных, экологических и социальных проектов и программ. Новизна заключается именно в системнос ти оказываемой поддержки, которая должна прийти на смену эпизодичности и волюнтаризму. Системность, по замыслу учредителей фонда, подразумевает конкурсность проектов и программ. Членами попечитель ского совета фонда являются такие известные фигуры, как академик С.Капица, артисты оперы и драмы - И. Архипова, В. Пьявко, Ю. Яковлев, Л.Чурсина, дирижер В. Федосеев, режиссер П. Фоменко, писатель Е.Попов и многие другие. Создание таких системных образований, действительно, способно придать развитию благотворительности более систематичный характер. В июне 2000 г. Министерство культуры РФ и Альфа-банк подписали соглашение о сотрудничестве. Речь идет о финансовой поддержке региональных культурных программ. Это было первое в истории Минкульта долговременное соглашение с крупным коммерческим банком. Показательно, что таким партнером стал именно Альфа-банк, ежегодно тратящий на поддержку сферы культуры около $4 млн, т. е. более 2% федерального бюджета на культуру. Вопросы и задания для контроля • Чем значимы для PR спонсорство, патронаж и благотворитель ность? • Что такое спонсорство, патронаж и благотворительность? Что их объединяет, чем они различаются? • В чем заключается социальное значение спонсорства, патронажа и благотворительности? • Какие виды деятельности предпочительнее для спонсорства? Почему? • Какие виды деятельности предпочтительны для благотворитель ности и почему? • Что затрудняет развитие спонсорства и патронажа в современной России? Как могут быть устранены эти причины? • Что мешает развитию благотворительности в современной России? Почему? Как могут быть решены эти проблемы? • Какими документами регулируются донорские отношения? • Подготовить проект договора о спонсорской поддержке. ------------------------------------------------------------------------ с.177 Литература по теме • Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. М.: Знак, 1996. • Балтийский Гуманитарный Фонд. Отчет за 1996 год. СПб., 1997. • Библиотека для некоммерческих организаций. Аннотированный каталог. СПб., 1996. • Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994. • Деньги и благотворительность. М., 1994. №1 исп. • Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. • Дымникова А. И., Иксанов А. Г. Благотворительный фонд БДТ. Теория и практика успеха. СПб., 1997. • Катасонова Е. Л. Японские корпорации: культура, благотвори тельность, бизнес. М.: Наука, 1992. • Кеннеди Л. У. Качественный менеджмент в бесприбыльной сфере. СПб., 1994. • Коробович Ю. Г., Перминова С. В., Тульчинский Г. Л. Служба культуры. Л.: Лениздат, 1988. • Культура и власть. Материалы российско-американского семинара. СПб., 1994. • Культура: организация, управление, экономика. СПб., 1992. • Мартынов С. Предприниматели, благотворители, меценаты. Спб., 1993. • Ньюстром Д. В., Дэвис К. Организационное поведение. Поведение человека на рабочем месте. СПб., 2000. • Основы деятельности и успеха некоммерческих организаций. М., 1995. • Петербургский рекламист. №1 и далее. • Протокол и этикет для деловых людей. СПб., 1994. • Пул Д. Х. Когда менеджмент приносит деньги. СПб.: Контрфорс, 1999. • Работать с некоммерческим сектором: спонсорство или партнерство? СПб., 1997. • Роль благотворительности в деятельности банков. М., 1994. • Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998. • Российская благотворительность. История в материалах прессы. Вып. 1 (1987_1992). М., 1994. вып. 2 (1993_1994). М., 1995. • Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992. • Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., СПб ГАК, 1994. • Тульчинский Г. Л. Привлечение и аккумулирование финансовых средств. Фандрейзинг в сфере культуры. СПб.: ГУКИ, 1998. ------------------------------------------------------------------------ с.178 • Тульчинский Г. Л. Технология менеджмента в сфере культуры. СПб., 1996. • Corson-Finnety A., Blanchard L. Fundraising and Friend-Raising on the Web. Chicago: American Library Association, 1998. • Fishel D. The Arts Sponsorship Handbook. Britain, 1993. • Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. • McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public relations. Madison; Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ., 1993. • Passingham S. Organising Local Events. Britain, 1995. • Prabhudas Y. Image-Building & Money-Raising. Britain, 1994. • Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1992. 2.10. Коммунальные отношения Определения и идеи. Особого внимания заслуживает обеспечение благоприятных отношений фирмы и ее первых лиц с "ближней" социальной средой, связанной с территорией, на которой расположена фирма: местными властями, общественными организациями, жителями прилегающего района и микрорайона. Можно провести прямую аналогию с личной жизнью каждого - очень многое в ней зависит от ближнего окружения: отношений с соседями по дому, по двору, с работниками жилищно-коммунального хозяйства, социального обеспечения, муниципальными органами власти и т. п. Слухи, сплетни, а то и просто непонимание сути деятельности фирмы коммунальной средой способны навредить репутации фирмы, создать на пустом месте конфликтную ситуацию, создать совершенно ненужное напряжение и проблемы. И здесь также нужны действия хорошо продуманные, хорошим ориентиром для которых может быть все та же метафора - представление о фирме как хорошем члене общества. Все, что в этом плане может быть предложено и реализовано, пойдет только на пользу делу. Мнения и опыт. Можно привести очень поучительный пример необходимости именно такого продумывания коммунальных отношений. Руководство одной небольшой фирмы в Санкт-Петербурге, получив помещение под приемный офис в жилом доме, совершенно справедливо рассудило, что необходимо выстроить нормальные отношения с жильцами этого дома или хотя бы своего подъезда. Подвела их, как это часто бывает, леность ума и души. Недолго думая накупили ценных подарков и разнесли их по квартирам. На следующий же день стекла в офисе были разбиты, двери исписаны отнюдь не доброжелательными надписями, а пенсионеры во дворе судачили о том, как их пытались подкупить: неспроста, ------------------------------------------------------------------------ с.179 наверное, совесть не чиста у этих дельцов или чего-то задумали сотворить с домом, расселять, наверное, собираются, вот и задабривают, усыпляют бдительность, и как вывод - гнать их отсюда надо, пока не поздно. Только потом руководство фирмы, подумав, пришло к выводу, что, наверное, было бы лучше (и дешевле) отремонтировать подъезд, может быть - благоустроить двор или детскую площадку, т. е. сделать простые вещи, естественные для нормального соседа - "хорошего члена общества". Коммунальные отношения чрезвычайно тесно переплетаются, образуя достаточно целостный и единый комплекс. Забота о местных ветеранах, благоустройство территории, помощь детским учреждениям и т. д. существенно облегчают выстраивание отношений с местными органами власти, а сотрудничество с последними открывает реальные местные проблемы и поле PR-деятельности с населением. Мнения и опыт. Еще один пример. Один из моих выпускников, незадолго до окончания вуза открывший с друзьями торговую фирму, столкнулся с проблемой коммунальных отношений в небольшом поселке на севере Карелии. Фирма открыла там магазин. Он был отнюдь не первым и не единственным в поселке. Поэтому завоевание позиций на местном рынке потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов, и на доход с оборота. Реализация такой стратегии, помимо прочего, предполагала и завоевание позитивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблема оказалась решенной несколько неожиданным, но очевидным для местных условий образом. Оказалось, что в поселке не налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств), и люди часами при любой погоде вынуждены с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию с мэрией поселка фирмой была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков от фирмы. Поскольку реализация программы совпала с выборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание "При поддержке мэра такого-то". Эффективность этой провинциальной и немного комичной PR-акции оказалась полной. Магазин и фирма приобрели популярность, мэр был избран на новый срок, а выпускник подготовил на этом материале хорошую дипломную работу. Вопросы и задания для контроля • Что такое коммунальные отношения? Чем они значимы для PR? • Как связаны в рамках PR работа с населением и местными властями? • Какие возможны направления и формы работы по развитию коммунальных отношений? ------------------------------------------------------------------------ с.180 • Какие категории населения наиболее значимы для работы по развитию коммунальных отношений? Почему? • Предложите программу действий при получении офиса (отдельного здания, части здания с отдельным и общим входом, в жилом доме). Литература по теме • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., Гном-пресс, 1997. • Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. М.: Знак, 1996. • Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994. • Деньги и благотворительность. М., 1994. №1 и сл. • Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. • Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997. • Катасонова Е. Л. Японские корпорации: культура, благотвори тельность, бизнес. М.: Наука, 1992. • Коробович Ю. Г., Перминова С. В., Тульчинский Г. Л. Служба культуры. Л.: Лениздат, 1988. • Культура и власть. Материалы российско-американского семинара. СПб., 1994. • Культура: организация, управление, экономика. СПб., 1992. • Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992. • Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб.: СПб ГАК, 1994. • Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис , 1995. • Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. • McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public relations. Madison; Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ., 1993. • Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991. • Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1992. • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. ------------------------------------------------------------------------ с.181 2.11. Внутрифирменный PR Помимо контроля реализации планов, программ и проектов в организации плановой деятельности также важна информация о них внутри фирмы. Нельзя забывать про "второе лицо" PR, обращенное внутрь фирмы, к ее персоналу. Определения и идеи. Внутри фирмы PR выполняет ряд важнейших для современного менеджмента функций: - помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы; - разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом; - удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее; - обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и работниками; - способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы; - формирование организационной культуры и фирменного стиля; - воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры. Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: "сверху" и "снизу". В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц фирмы, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого работника имеется вполне естественная потребность в "чувстве руководителя", в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянию дел, обоснованности слухов и т. д. Некоторые руководители считают, что они должны быть загадочными для подчиненных, полагая, что это способствует укреплению их авторитета - заблуждение чрезвычай но опасное. Если руководитель загадочен как сфинкс, это создает острый дискомфорт у подчиненных. Они начинают "угадывать шефа", строить догадки об истинных намерениях, оценках и настроениях руководства, начинают распространяться слухи, сплетни, создается нервозная обстановка, благоприятная для интриг, отвлекающая коллектив от дела и не идущая ему на пользу. Для решения этой проблемы отнюдь не достаточно отдавать приказы и доводить их до исполнителей. Для адекватного понимания сути приказов и распоряжений необходима дополнительная разъяснительная работа, желательно исходящая из первых уст. Поэтому хороший руководитель пользуется каждой возможностью демонстративного разъяснения позиции руководства, принципов управления, своих оценок, решений, их мотивов, намерений. Не менее важен и встречный информационный поток - от персонала к руководству. Настроения, мнения, оценки, отношения, возможные предложения по улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому он должен пользоваться ------------------------------------------------------------------------ с.182 любой возможностью личного контакта, создавать для этого возможности - от текущего приема до отдельных бесед и неформального общения. Этот источник не могут заменить сведения, поступающие от руководите лей подразделений, т.к. возможны искажения информации, ее скрывание ("чего шеф не знает, от того не страдает"), и тогда руководство может столкнуться с неожиданным для него конфликтом, забастовкой и т. п. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь "чувство каждого подчиненного". Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не на пользу делу. Очевидный дефицит информации у руководства начинает заполняться: начинаются сплетни, наушничанье, доносительство, "доброжелательство" и прочие проявления нездоровой обстановки. Оба потока информации, как создающий "чувство руководителя" у подчиненных, так и создающий "чувство подчиненного" у руководства, в конечном счете направлены на достижение единой цели - формирования "чувства Мы", сопричастности общему делу. Этому служит и привлечение подчиненных к выработке решений, поиску наиболее оптимальных из них. Важную роль в формировании позитивной мотивации играет правильно выстроенные подбор и расстановка кадров, тщательно выстроенное введение в должность новых работников. Но для формирования общности интересов внутри фирмы недостаточно традиционных технологий менеджмента. Это не может быть проблемой отдельных его фрагментов типа стиля руководства, контроля и т. п. Речь должна идти о целостной технологии с ориентацией на информацию. Поэтому проведение встреч с персоналом - как самостоятельных, так и (желательно) с участием руководства; собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформление стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма в СМИ, использова ние фото-, кино-, видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), телефон доверия - все эти методы PR должны использоваться и в работе с персоналом фирмы. Для этого могут использоваться также собственные радиостудии, кабельное ТВ, многотиражки. Практика подсказывает, что распределение материалов в собственных СМИ фирмы может быть примерно следующим: 50% информации о жизни фирмы и событиях местного, националь ного или международного характера, с нею связанных (новые контракты и контакты, модернизации, реорганизации, новые технологии, важные решения, назначения, отставки, вакансии и т. д.); 20% - информация по социальным вопросам, касающимся персонала (организация заработной платы и стимулирования, социальные гарантии, льготы, отдых, награды, достижения, безопасность, компенсации, юридические и другие консультации, письма, отклики и запросы работников и т. д.); 20% - информа ------------------------------------------------------------------------ с.183 ция о социальной среде фирмы (конкурентах, инвесторах, властях и т. д.); 10% - прочие факты и сведения ("разное"). Кроме собственной газеты или журнала можно издавать справочную литературу, ориентированные на персонал листовки и буклеты, другие информационные материалы. Во многих фирмах создаются свои художественные коллективы, спортивные клубы и секции, объединения по интересам, поддерживаю щие и развивающие различные увлечения сотрудников. Организуются также музеи фирм, предназначенные для знакомства персонала и посетителей с историей и современным состоянием фирмы, практикой ее деятельности. Мнения и опыт. Одно яркое личное воспоминание связано с корпоративным музеем "Кока-колы", штаб-квартира которой находится в Атланте. Он производит впечатление не столько музея, сколько храма современного божества. При входе расположен лифт, сразу же поднимающий тебя на четвертый этаж, где расположены залы исторической экспозиции в достаточно традицион ном оформлении: стенды, шкафы, щиты с биографиями отцов-основателей, образцами оборудования, продукции, рекламы. Целый зал посвящен фирменному дизайну Санта-Клауса (разработанному специалистами фирмы в начале 1930-х) и актеру, создавшему образ этого персонажа (да и нашего Деда Мороза, которого мы получили с 1936 года) на многие десятилетия - до наших дней включительно. Затем спускаешься на третий этаж, где традиционная экспозиция дополнена полуоткрытыми кабинами (на одного человека) в виде колонн. Там вы можете по выбору посмотреть короткий - на 10 минут - фильм, посвященный какому-то пятилетнему периоду новейшей истории. Речь идет о хронике наиболее ярких и важных событий в политике, науке и технике, культуре, искусстве. И эти киноматериалы подобраны так, что со всеми этими событиями каким-то образом оказывалась связана деятельность и продукция "Кока-колы". Новейшая мировая история оказывается неотрывно связана с историей "Кока-колы", а "кока-кольские" события - в самом центре важнейших исторических событий. На этом же этаже находится кинозал, при входе в который в глаза бросается бегущая строка с длинным рядом цифр, причем крайние справа цифры мелькают с невообразимой быстротой. Не сразу, но соображаешь, что ты присутствуешь при учете объема продаж продукции (в перерасчете на стандартные бутылочки "Кока-колы") с момента основания фирмы. Присмотревшись к мельканию цифр, понимаешь, что каждую секунду в мире продается свыше 3000 бутылочек напитка. В самом кинозале каждые полчаса демонстрируется двадцатиминутный фильм, начинающий ся кратким приветствием заместителя председателя правления корпорации по связям с общественностью, после которого начинается блестяще смонтирован ный калейдоскоп коротеньких документальных киносюжетов: сценки работы, отдыха, учебы, спорта, творчества, любви... На экране мелькает жизнь во всех ее проявлениях. Причем сценки эти сняты в самых различных уголках земного шара и каждая из них сопровождается титром с указанием места и времени съемок: "Париж, 25 мая 1997 года", "Антарктида, сентябрь 1997-го" и т. д. и т. п. И в каждом сюжете так или иначе, но присутствует "кока-кола", ее пьют, продают, ------------------------------------------------------------------------ с.184 покупают, целуются у ее рекламы... Оказывается, не только всемирная история, но и каждая минута жизни на этой планете связаны и пронизаны "Кока-колой". После этого, преисполненный пониманием величия корпорации и ее продукции, спускаешься на второй этаж, где попадаешь в самый настоящий храм и становишься участником ритуала, если не священнодействия, приобщения к святыне. В двух больших залах вдоль одной стены - слева - стоят автоматы с самыми различными вариантами продукции фирмы на все вкусы. В первом зале - "Кока-кола" и "Фанта" классическая и легкая, с сахаром и без, смородиновая и ежевичная, клубничная и ананасная... Во втором зале - то же самое, да еще с национальными модификациями: варианты кошерные ("по-израильски"), "по-малайски", "по-эфиопски" и т. д. Пей сколько хочешь, благо - бесплатно и туалет рядышком. А справа высятся колонны, в которых пенится "кока-кола" за которыми в полумраке несколько тихоструйных бассейнов-фонтанов с тем же священным напитком. Перед колоннами - фонтанчики поменьше. Мерцает свет и звучит приглушенная музыка. Если взять специальный высокий бокал и поставить его на площадку в маленьком фонтане, то музыка усиливается, свет начинает играть яркими красками и бликами, откуда-то из темной глубины начинает быть сильная и высокая - на несколько метров - струя, падающая в большой бассейн, переполняя который напиток перетекает в маленький бассейн, из которого начинают бить вверх тоненькие струйки напитка, наполняющие твой бокал. Тыприобщаешься к священному, к святыне святынь. И вот, преисполнившись сознания величия "кока-колы", налившись ею "под самое горлышко", приобщившись к ней и интеллектуально, и духовно, и физически, ты спускаешься на первый этаж, где дорога к выходу лежит через несколько торговых залов, в которых ты уже можешь (и хочешь!) оставлять доллары на приобретение памятных сувениров: маек, кепок, календарей, игрушек, обуви, посуды, авторучек, книг... с символикой великой империи - в память того, что ты был ТАМ. Через этот музей обязательно пропускают новых сотрудников центрального офиса, в нем празднуют корпоративные праздники, на которые приглашаются в качестве поощрения лучшие работники региональных отделений со всего мира, сюда водят всех школьников Атланты, его посещают туристы и гости города как одну из главных достопримечательностей. Средства внутриорганизационных коммуникаций В любой организации, даже самой небольшой, используются как минимум два коммуникативных средства - устные коммуникации и письменные (заметки-записки). В более крупных организациях используют также внутренние газеты - листки новостей, публикации для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные отчеты организации, доски объявлений, внутреннее видео, Интернет (электронная почта), ------------------------------------------------------------------------ с.185 встречи с руководителями, слухи. Все эти виды внутренних коммуника ций (их наличие или отсутствие) являются показателем культуры внутриорганизационных отношений и формируют образ организации в глазах ее сотрудников. Листки новостей. Листки могут быть тематическими, выпуск по конкретной тематике ("новости рынка", "новые проекты", "персонал") может окрашиваться в свой цвет. Распространение листков по подписке позволяет выяснить заинтересованность занятых (упомянутых?) в информации, содержащейся в листках. Листки могут также распространяться по принципу "прочитал - передай другому" или адресно руководителям подразделений. Кроме того, они могут выкладываться в нескольких местах в специальных лотках открытого доступа, - на первом этаже у лифтов, у переходов в другие корпуса, - где сотрудники могут их свободно разбирать. Листок новостей должен выходить регулярно, в установленные сроки и в заданном объеме. Занятые должны его ждать с нетерпением. Листок должен служить важным средством для объяснения менеджментом философии и политики компании. Важно также, чтобы он обеспечивал двустороннюю коммуникацию, выражая не только позицию руководства фирмы, но и мнения других сотрудников. Редактору листка приходится решать ряд проблем. Отбор историй, например, должен фокусироваться на организационных стратегиях и управленческих целях. Необходимо освещать организационные изменения - реструктуризацию, поглощения и доказывать их причины. Статьи должны отражать события во всех месторасположениях и отделениях организации, так же как и показывать различные типы людей, занятых в организации. Управленческие публикации . Менеджеры среднего звена фирмы должны быть хорошо информированы о том, что происходит в организа ции, поскольку они должны постоянно обеспечивать взаимодействие ее отдельных компонентов. Систематические публикации для менеджеров - один из путей обеспечения этого. Многие компании часто публикуют бюллетени для менеджмента с информацией о персональных изменениях, перемещениях офисов, новых телефонных номерах и пересмотренной политике компании. По мере появления разработок новых продуктов, чрезвычайных новостей компаний или других событий выпускаются специальные бюллетени. Нередко сотрудники возражают против того, что внутренние публикации не раскрывают деталей, а репортеры осведомлены о корпоративной деятельности больше самих работников. Поскольку менеджеры персонально заинтересованы в деятельности организации, управленческие публикации имеют успех и должны использоваться в топ-менеджменте для создания и поддержки корпоративного духа. Ежегодные отчеты для персонала. Относительно новым и менее распространенным средством для российских организаций являются ежегодные отчеты для персонала, хорошо известные в практике иностранных компаний. Такие отчеты могут печататься параллельно с ежегодными от ------------------------------------------------------------------------ с.186 четами для акционеров или распространяться как единые годовые отчеты. Естественно, что многие сотрудники интересуются результатами работы компании и тем, что делает менеджмент для ее будущего. Годовой отчет несет информационную функцию, отражая деятельность и значительные события компании в течение года. При этом он должен нести и мотивационную функцию, подспудно обращаясь к чувству корпоративной причастности, гордости и патриотизма занятых. Годовой отчет для работников фирмы может быть столь же сложен, как и отчет для акционеров, или столь же прост, как краткое освещение событий года в компании. Типичный ежегодный отчет для персонала включает: 1. Обращение-письмо высшего руководителя к штату компании, рассматривающее результаты работы за год и содержащее благодарность занятым за их помощь в достижении результатов. 2. Описание компании, простое графическое объяснение того, что организация представляет собой, и где расположены ее отделения, филиалы. 3. Организационная политика. Объяснение текущих задач, по поводу которых менеджмент имеет серьезное мнение и в решении которых он ищет поддержки занятых. 4. Отчет об использовании фондов. Часто здесь прикладывается график, описывающий, как компания использовала каждый рубль или доллар, который она привлекла. 5. Финансовое положение компании с описанием активов, задолженностей компании и собственности акционеров в динамике. 6. Освещение социальной ответственности. Обсуждение роли организации в решении социальных задач общества - финансовая поддержка и участие занятых в течение года. 7. Освещение финансовых аспектов оплаты штата - общее описание, нередко в графической форме, зарплат, пособий-льгот и других затрат, имевших отношение к штату. 8. Материалы, акцентирующие человеческий аспект, показывающие значимость людей для организации. Это могут быть достаточно глубокие профили конкретных работников, комментарии специалистов об их работе и зарисовки, эссе о людях на работе. Введение внутреннего телевидения и изготовление видеофильмов должно быть предварено проработкой специалистами PR следующих вопросов: 1. Зачем нам это видео? 2. Чего мы стремимся достичь этим видео? 3. В чем идея видео? 4. Что мы хотим, чтобы сделали зрители, посмотрев это видео? 5. Насколько хорош сценарий? 6. Достаточно ли высоко качество нашего вещания? 7. Дотягивает ли ведение вещания до уровня обычноготелевидения? 8. Насколько профессиональна команда телевидения? ------------------------------------------------------------------------ с.187 9. Где наши зрители увидят видео? 10. Какими средствами коммуникации мы поддержим видео? 11. Как много денег можем мы истратить? Непосредственные коммуникации с руководством Большинство занятых рассматривает коммуникации с непосредствен ным начальником как предпочитаемый источник информации. Однако гораздо меньшая часть считает, что их начальник - хороший источник информации. Поэтому занятые больше полагаются на слухи, хотя предпочли бы им сообщения своего шефа. Возможность прямых коммуникаций представляют конференции, проводимые раз в год или раз в полгода. Конференции собирают вместе людей, которые обычно редко встречаются вместе. В сравнении с видео, на конференции возможен более личный контакт. Здесь может проводиться обучение персонала в связи с освоением нового продукта, демонстрация и тестирование нового продукта вместе с конкурирующим продуктом. Недостатком конференций как средства коммуникаций является отрыв специалистов от текущих дел и стоимость проведения мероприятия. Собрания и брифинги в организации могут проводиться по различным поводам и с различной регулярностью. Они должны быть четко спланированы и организованы. Задачей подразделения PR является создание возможностей для непосредственных коммуникаций менеджмента с занятыми, часто в неформаль ной обстановке. При этом обеспечивается "перемешивание" менеджмента и штата в различных формах встреч - от сессии жалоб до собраний маркетингового планирования. Практикуются также встречи "перепрыгивания уровня" - менеджеров высшего уровня с подчиненными нескольких уровней ниже в организационной иерархии. Ценность таких встреч - в их регулярности, содержательности, значительности. Так, в американских университетах принято проводить приемы в полуофициальной обстановке, где могут быть несколько спикеров из числа руководства и приглашенных. Торжественная часть занимает несколько минут. Главное значение такого приема - в неформальном общении присутствующих, позволяющем познакомиться и обменяться информацией всем приглашенным. Стол с угощением ставится так, чтобы не мешать свободному перемещению людей и максимально возможному числу контактов. Поэтому за столом, с которого берут угощение, никто не сидит, он стоит отдельно, а небольшие столики располагаются в отдалении, где могут расположиться собеседники. Слухи. В некоторых организациях слухи - наиболее сильное средство коммуникаций. Нередко они распространяются быстрее, чем официальная информация, и более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными. Слухи трудно остановить. Организация должна корректировать слухи так быстро, как это возможно, пото ------------------------------------------------------------------------ с.188 му что занятые склонны искажать будущий ход событий во имя подтверждения слухов, особенно если они подтверждают их личные догадки. Идентификация источников слухов сложна, если вообще возможна, и не стоит времени. Однако опровержение слухов о плохих новостях - увольнениях, закрытиях - часто необходимо и достигается прямым официальным заявлением. Слухи не всегда враги в коммуникациях с персоналом. Корпоративные слухи могут быть такими же средствами коммуникации, как печать или встречи занятых. Они могут быть еще ценнее, потому что им верят, и каждый может внести свою лепту в их создание и распростра нение. Интернет - один из самых мощных и масштабных каналов распространения слухов, однако источник здесь идентифицируем. Как PR начинается и заканчивается организационной культурой и фирменным стилем, так и рассмотрение направлений, форм и методов PR естественно закончить на вопросах культуры общения, управления и внутрифирменной жизни. Многое на эту тему уже было сказано в разделе, посвященном фирменному стилю и организационной культуре как предпосылке и результату PR. Теперь в дополнение к сказанному можно сказать главное - с точки зрения технологии PR фирма предстает субкультурой - в буквальном смысле, всерьез и по большому счету, со всеми вытекающими последствиями. А это значит, что к фирме применимы все характеристики любой культуры. Как и в любой национальной, этнической, профессиональной, возрастной и т. д. культуре, в фирме должны быть и всегда имеются (в том числе стихийно складываются) нормы и ценности, традиции, эпос (герои и легенды), фольклор, субкультуры. Нормы и ценности могут быть как писаные (осознанные, отрефлекти рованные), так и неписаные, складывающиеся в практической деятельно сти как проявление ориентаций руководства и других лидеров мнения. Влюбом коллективе обязательно складываются свои традиции и ритуалы (прием на работу и увольнение, уход на пенсию, отношение к больным, новое назначение, серьезные личные события, подведение итогов, празднование серьезного успеха и т. п.). Такие традиции устанавливаются сами, даже без вмешательства руководства. Но лучше, чтобы этот процесс контролировался и направлялся. В любой фирме обязательно складываются свои легенды. Имеются даже обязательные сюжеты, изустно передающиеся в коллективе. Например, сюжеты типа "Как рядовой сотрудник дорос до...", "Как и за что у нас увольняют", "Шеф тоже человек" (со своими слабостями, и ничто человеческое ему не чуждо), "Как у нас умеют прощать", "Какие у нас бывали ЧП" и т. п. И этот процесс тоже может направляться и контролироваться. Ярким примером сознательного и целенаправленного формирования мифов, легенд и слухов о себе является деятельность шоу-группы "На-на". Она включает в себя, например, регулярное издание газеты, носящей название группы, большую часть материалов которой составляют ------------------------------------------------------------------------ с.189 интервью, откровения, слухи, сплетни, анекдоты о жизни группы в целом и каждого ее участника. Для этого перелицовываются старые анекдоты, провоцируются письма почитательниц, но достигается главное - формируется желанный потребителями - а это преимущественно девочки-под ростки - образ участников группы, удовлетворяется потребность поклонниц в информации о своих любимцах. Менеджер группы Б. Алибасов постоянно подчеркивает, что "На-на" - это не просто шоу-группа, она носитель и сердцевина "на-найской культуры". Эти слова - не просто удачная метафора, а свидетельство профессионального понимания существа дела и отношения к нему. В любой фирме, как в любой живой культуре, формируются и развиваются субкультуры (группировки по возрасту, по интересам, по образованию, по профилю деятельности и т. д.), задающие сложные неформальные отношения, выдвигающие своих неформальных лидеров. Такие субкультуры впоследствии могут стать доминирующими, отлиться в формальные организационные структуры. И опять-таки, плох тот менеджмент, который пассивно воспринимает этот естественный процесс или воспринимает его как зло и пытается искоренить. Этот естественный процесс также может быть обращен на пользу делу, придать новые импульсы развитию фирмы как социального института. Вопросы и задания для контроля • Чем отличется PR-работа с персоналом фирмы? В чем ее значение? • Какие два основных потока информации должны быть реализова ны в фирме? В чем их значение, на что они направлены? • В чем конструктивное значение слухов? • Составить смету (калькуляцию) затрат на формирование внешнего облика сотрудников. • Предложить сценарный план корпоративного праздника. • Написать информационный релиз ("Новости фирмы") для внутреннего пользования. • Предложить программу и смету торжественного приема для работников фирмы. • Разработать программу и тематический план двухдневного семинара по PR для менеджеров среднего звена фирмы. Литература по теме • Авдеев В. В. Формирование команды. М.: Сфера, 1998. • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997. ------------------------------------------------------------------------ с.190 • Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. • Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997. • Катасонова Е. Л. Японские корпорации: культура, благотвори тельность, бизнес. М.: Наука, 1992. • Коробович Ю. Г., Перминова С. В., Тульчинский Г. Л. Служба культуры. Л.: Лениздат, 1988. • Культура: организация, управление, экономика. СПб., 1992. • Ньюстром Д. В., Дэвис К. Организационное поведение. Поведение человека на рабочем месте. СПб., 2000. • Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб., 1998. • Пронников В. А., Ладанов И. Д. Управление персоналом в Японии. М., 1989. • Пул Д. Х. Когда менеджмент приносит деньги. СПб.: Контрфорс, 1999. • Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998. • Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992. • Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб.: СПб ГАК, 1994. • Тульчинский Г. Л. Технология менеджмента в сфере культуры. СПб., 1996. • Чернышев В. Н., Двинин А. П. Человек и персонал в управлении. СПб., 1997. • Шекшня С. В. Управление персоналом современных организаций. М.: Интел-Синтез, 1996. • Шепель В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. М., 1994. • Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис , 1995. • Baskin Otis, Aronoff Craig. Public Relations. The Profession and the Practice. USA, 1992. • Byard Lloyd L., Rue Leslie W. Human Resourse Management (3-rd edit.). Boston (Mass.), 1994. • Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. • Hirsy P. Management of Organizational Behavior. N.Y., 1990. • McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public relations. Madison; Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ., 1993. • Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1992. ------------------------------------------------------------------------ с.191 • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. • Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992. 2.12. Обеспечивающие средства PR До сих пор речь шла об основных направлениях PR. решение задач на каждом из них предполагает подготовку и проведение конкретных действий, подготовку и использование конкретных материалов. Некоторые из них уже рассматривались (прием, пресс-конференция, текущая информация и т. п.), некоторые лишь упоминались. В данном разделе речь пойдет именно о второй группе действий и материалов, которые используют ся при решении различных задач PR. Фотография Роль хорошей фотографии в PR велика. Фотоматериалы резко повышают привлекательность и эффективность печатной продукции (в качестве иллюстраций, оформления и т. п.), отчетных материалов, рекламы, подготовки заявок, проектов и программ. Без фотографий немыслим архив фирмы, оформление истории (летописи) фирмы. Однако это относится именно к хорошей фотографии. Лучше обходиться совсем без фотоматериалов, чем использовать плохие - они столь же резко снижают уровень и эффективность действий и материалов, в которых используются. Добротный фотоархив - забота именно организаторов PR фирмы. Иочень важно, чтобы фотоматериалы были такого качества и уровня, чтобы их можно было использовать многофункционально: для материалов, готовящихся в типографии, для демонстрации по ТВ, рассылки, передачи в органы печати, органы власти, зарубежным партнерам, в качестве памятных подарков и т. д. Короче говоря, фотографии должны быть выполнены профессионально, желательно, чтобы это были цветные фотоматериалы. Еще лучше иметь фотоматериалы в виде цветных слайдов. Их можно использовать в различных акциях (от пресс-конференций до праздников и приемов), подготавливать тематические слайд-фильмы, использовать в работе с персоналом, в повышении квалификации. В этом случае значительно упрощаются проблемы подготовки высококачественной печатной продукции (вам не надо заказывать и оплачивать дополнительную дорогостоящую съемку и изготовление тех же слайдов). ------------------------------------------------------------------------ с.192 Новые фототехнологии открывают дополнительные возможности применения фотоматериалов. Так, использование 24-миллиметрового формата и технологии APS (усовершенствованной фотосистемы) в целом дает возможность выводить снимки на компьютерный дисплей без сканера. Аиспользование "цифровой" фототехнологии, оставляющей от традиционного фотодела только оптику, обеспечивает не только высококачествен ную съемку, но и непосредственное введение снимков в компьютер, хранение их там и передачу снимков по компьютерным сетям без ущерба для качества, быструю подготовку рекламных, буклетных и других материалов с использованием изображений, подготовки интерактивных мульти-медиа. Цифровая фотография стремительно вытесняет традиционную аналоговую, за которой, очевидно, останется некоторая ниша художественной фотографии, но из деловой и бытовой сферы она, по-видимому, будет вытеснена весьма быстро. По крайней мере, в 2000 году продажа цифровых фотокамер в Японии превысила объем продаж обычных фотоаппаратов. Фотосъемка, в принципе, должна сопровождать все сколь-нибудь значительные события в жизни фирмы: освоение нового оборудования, новых видов продукции, товаров и услуг, развитие материальной базы, приемы и праздники, официальные встречи и переговоры, поездки делегаций, пресс-конференции и выставки, благотворительные акции и т. д. Обязательным условием современного менеджмента является использование в ряде материалов (вплоть до заявок и бизнес-планов) личных фотопортретов руководства и ответственных работников. Само собой разумеется, что необходимо иметь фотоматериалы по образцам продукции фирмы, видов ее деятельнос ти, фотографии производственных помещений, зданий, офиса фирмы. Однако не всегда фирма может содержать в постоянном штате квалифицированного фотографа (стоит еще раз напомнить, что дилетантская любительская съемка скорее во вред, чем на пользу), приобретать все необходимое оборудование и инвентарь. Да наверное, в этом и нет необходимости, потому что имеется достаточно много организаций, ателье, агентств, кооперативов, готовых оказывать подобные услуги. помимо прочего, это позволяет заказчику выбрать мастера в зависимости от особенностей ситуации, предмета съемки. Заключая договор с организацией или мастером на подобные услуги, не следует жестко навязывать свое видение. съемки объектов, фоторепортажи стоит доверить профессионалу. Другое дело, что заказчик должен четко и ясно изложить задачу, создать фотографу все необходимые условия (вплоть до выделения сопровождающего, построения мизансцен для съемки и предоставления полной свободы во время съемки), а потом уже вести жесткий отбор по сделанным пробным отпечаткам - тут уже можно ставить условия дополнительного кадрирования, ретуши и т. д. Важно, чтобы по условиям договора распоряжаться фотоматериалами, в том числе негативами, можно было только с ведома заказчика. На получении готовых фотоматериалов дело, однако, не заканчивает ся. Необходимо подготовить их к хранению в фототеке (фотоархиве, слай ------------------------------------------------------------------------ с.193 дотеке). Каждый материал должен сопровождаться его описанием: тема отснятого материала, кто и что изображены на снимке, дата, место съемки и т. д. Без такого описания фотоматериалы утрачивают свою ценность, а то и смысл. Кино- и видеоматериалы Помимо фотографии и слайдов в практике PR играют роль и кино-, видеоматериалы: диафильмы, кинофильмы и киносюжеты, видеофильмы, видеоролики. Помимо непосредственного использования в акциях PR, они могут (вместе с фотографией) стать базой для создания собственной системы кабельного ТВ, мультимедиа. Принципиально новые возможности дает цифровое видео, которое столь же стремительно вытесняет аналоговое видео, как и цифровая фотография - традиционную, поскольку непосредственно технологически связано с современными информационными технологиями - Интернетом и мультимедиа. В октябре 1999 г. Ассоциация потребительской электроники США объявила о продаже десятимиллионного проигрывателя DVD (Digital Versatile Disc). Это означает, что из всех современных аудио- и видеоносителей формат DVD оказался самым быстрораспространяющим ся по планете. Минимальная цена на DVD-проигрыватель сейчас составляет$200, что вполне сопоставимо с ценой обычного видеомагнитофона. Этот формат уже интегрирован в новейшую технику XXI века: он используется в игровых консолях, в персональных компьютерах, домашних кинотеатрах, переносных системах. Все, что было сказано о подготовке материалов, относится в полной мере к подготовке и использованию кино-, видеоматериалов, может быть, даже в большей степени. Это также должны быть материалы высокого качества (снятые бытовой видеокамерой материалы не могут быть переданы на телевидение) и сделанные профессионально. Такую работу тем более целесообразно заказывать в агентствах и организациях, обеспечивающих высокий профессиональный стандарт. Следует только особо тщательно сформулировать условия договора (календарный план, права сторон, требования к итоговым материалам и т. п.). Опыт показывает, что более целесообразно заказывать не полностью готовый видеофильм или ролик, а именно материалы - с тем, чтобы собственником всех материалов был заказчик, а также для возможности их многофункционального использования. Письменные материалы Любая фирма как частица общества чувствует себя нормально в социальном окружении только тогда, когда она постоянно, честно информиру ------------------------------------------------------------------------ с.194 ет общественность о своей жизни, а общественность, в свою очередь, имеет объективное представление о данной фирме. И чем больше информации о фирме, тем больше доверия, расположения, уважения вызывает у публики ее деятельность. Путей доставки информации очень много (презентации, выставки, пресс-конференции, различного рода реклама, деловые переговоры, сувениры), но какое бы средство воздействия на потенциального потребителя фирма не выбрала, ей не обойтись без рекламной листовки, проспекта, каталога, буклета, а при проведении пресс-конференции - пресс-релиза. Понятно, что все это представляет собой расходный раздаточный, рассылочный материал. Строгих требований к нему нет. Нужно попытаться сделать его привлекательным, достоверным, читаемым. Поэтому PR-специалист должен быть готов к тому, что чуть ли не основным его делом будет рождение различного рода текстов. Во-первых, это текущие текстовые материалы: оперативные планы, докладные записки, предложения руководству, перечни вопросов, нуждающихся в проработке, планы, резюме, рефераты, аналитические справки, описания и т. п., обильная деловая переписка с внешними адресатами (партнерами, редакциями и т. д.), запросы, обращения, справки, а также многообразная аналитическая информация, о которой пойдет речь ниже. Во-вторых, это эпизодически подготавливаемые специализированные тексты: проекты программ PR-мероприятий; квартальные и годовые отчеты и доклады о положении и перспективах развития фирмы; внутрифир менные документы и материалы по вопросам PR; речи и выступления руководства фирмы. В-третьих, тексты, предполагаемые к публикации: статьи, брошюры, буклеты, сборники, монографии, пресс-релизы, сообщения, рекламные материалы (имеются в виду прежде всего материалы рекламы фирмы в целом, способствующие продвижению ее образа), сценарии и сценарные планы радио- и телематериалов. Рекламный листок "несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге". Часто при оформлении рекламного листа прибегают к рисункам, иногда несколько юмористического или забавного характера, вверху или внизу (над текстом или под текстом) размещают рекламные слоганы. При печати используют шрифты различных начертаний, выделяя наиболее важные смысловые моменты, слова, определения или деловые предложения. Главная задача рекламного листа - броситься в глаза, вызвать желание взять, прочитать. Поэтому по тексту рекламный лист ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, "задиристый" слоган, оригинальный или смешной рисунок. От рекламного сообщения в прессе рекламный листок может отличаться бґольшим объемом, более подробным описанием товара или услуги. Пресс-релиз - материал, предназначенный для раздачи представи телям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Обычно он содержит информацию, с которой фирма хотела бы ознакомить ------------------------------------------------------------------------ с.195 журналистов: краткие сведения о фирме, ее новостях, перспективах развития, наиболее представительной продукции, данные о благотворитель ной деятельности. В зависимости от назначения, цели, тематики выставки пресс-релиз может быть коротким или более пространным. Не нужно использовать один и тот же пресс-релиз на нескольких выставках: "знакомый" текст может оказать плохую услугу. Если он один раз показался неинтересным, то на него могут не обратить внимание и в следующий раз. Если же один раз его уже использовали в своей работе, то тем более он может показаться устаревшим. Хорошо, если к пресс-релизу прилагают ся именно те материалы, которые редакции могут сразу использовать в своей работе: фотографии продукции, выставочной экспозиции, фотографии переговоров, встреч представителей фирм. Пресс-релиз обычно раздается на выставках тем журналистам, которые проявили интерес к фирме и ее продукции. Иногда пресс-релиз заранее рассылается в отдельные редакции. В российской действительности второй путь, как и проведение пресс-конференций с журналистами, ведет к успеху только очень хорошо известные фирмы, уже имеющие сложившуюся репутацию "ньюсмейкера". Можно сформулировать несколько главных требований к стилистике таких материалов: • они должны быть по возможности краткими и динамичными; • мысль в них должна развиваться от известного к неизвестному; • их содержание должно быть максимально конкретным и всячески избегать абстрактности; • текст должен содержать изобразительные и эмоциональные детали; • следует избегать двусмысленностей и неоправданной резкости; • в тексте не должно быть повторов и нравоучений. Выполнение этих требований позволит как сохранить конкретность изложения, так и достичь его привлекательности. Иногда для этого используются оценки текстов с помощью специальных методик, разработан ных преимущественно для английского языка. Например, определяется "индекс туманности" текста. Делается это с помощью "формулы Ганнинга": ИТ = 0,44 х (СС + ДС), где СС - среднее количество слов в одном предложении, а ДС - количество длинных слов (из трех и более слогов) на 100 слов. Опасный уровень ИТ составляет 12_13. Диапазон легкого чтения - 6_10. Р. Фречем была предложена методика определения "уровня читабельности" (легкости чтения) текста. Для этого берутся два случайно отобранных фрагмента текста объемом не менее 100 слов. Подсчитывается количество предложений, слов и слогов в них. Вычисляется средняя длина предложения (СДП) путем деления количества слов на количество предложений. Вычисляется средняя длина слова (СДС) делением количества слогов на количество слов. Затем нужно подставить эти значения в формулу: ------------------------------------------------------------------------ с.196 УЧ = 206,835 - ((СДП - 1,015) + (СДС х 84,6)) По этой методике трудное чтение (по-английски) начинается с показателя УЧ 50_60 единиц. 0_30 - очень трудное. Легкое чтение находится в интервале 70_100. Печатная продукция Речь идет о широком круге PR-материалов. Помимо упоминавшихся в конце предыдущего раздела материалов текстового характера (статьи, брошюры, сборники, отдельные книги и т. д.) это может быть и изобразительная печатная продукция: плакаты, красочные буклеты, открытки, программки, пригласительные билеты, наклейки и т. д. Буклет - рекламный материал, небольшой по объему, многоцветный, выполненный на хорошей бумаге, с рисунками или фотографиями. Содержит рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельно сти). Буклет относится к рекламным материалам более престижного, имиджевого характера. Обычно выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, завоевавшими прочное положение в какой-либо отрасли. Проспект - по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом, преобладанием цветных фотографий, диаграмм. Часто посвящается годовщине образования фирмы, с описанием достигнутых фирмой успехов, либо продукции фирмы - с фотографиями и краткими характеристиками каждого товара, услуги. Для буклетов и проспектов существует одно правило: они должны быть выполнены либо с очень высоким качеством изготовления, либо не выпускаться совсем. Реклама престижного характера, смотрящаяся хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие. Каталог обычно имеет формат небольшой книжечки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления). Оформление каталога может быть разным - от просто текстовых материалов, расположенных по определенным разделам и содержащих информацию о названии, назначении, характеристиках товаров и услуг, до выполненных типографским способом, с цветными фотографиями товаров. Каждый из этих информационно-рекламных материалов может использоваться практически в любом PR-мероприятии: в рассылке, в работе с покупателями, во время деловых встреч, на выставке. Все зависит от целей, которые фирма поставила, соответствия текста и оформления рекламно-информационного материала задачам, которые на них возлагают ся, их способности донести информацию до покупателей или партнеров. В целях развития PR фирма может осуществлять самый широкий круг издательских проектов. Фирма может стать издателем справочной или ------------------------------------------------------------------------ с.197 информационной литературы - например, по профилю деятельности фирмы. Весьма способствует формированию и продвижению респектабельного имиджа фирмы публикация ею научных материалов - например, материалов конференции, организованнной фирмой, в работе которой приняли участие авторитетные специалисты. Ничто, в принципе, не мешает и изданию художественной, в том числе - детской литературы, если для этого находятся веские аргументы и мотивы, а также средства. Может использоваться также самостоятель ное периодическое издание - по тематике как связанной с профильной деятельностью фирмы, так и совершенно не относящейся к ней. С какого-то момента издательская деятельность может даже стать самостоятель ной сферой деятельности конкретной фирмы. Мнения и опыт. Так, одна из крупнейших японских фирм по производству слабоалкогольных напитков "Сёгю" (название переводится на русский примерно как "пиво") выпускает под таким же названием, пожалуй, один из самых авторитетных в мире журналов по современному изобразительному искусству. Наконец, фирма может осуществлять и издание собственной газеты. Так Центральный парк культуры и отдыха С.-Петербурга (расположенный на живописном Елагином острове, славном своим культурно-историческим прошлым) издает свою газету "Остров", в которой не только освещаются основные события и планы деятельности ЦПКиО, но и публикуются материалы краеведов, историков, искусствоведов. Издание закрепляет образ парка как одного из центров культурной жизни С.-Петербурга, связанного не только с отдыхом и развлечениями, но и с искусством, творчеством, наукой, просвещением. Мультимедиа и Интернет Речь идет о современных информационных технологиях, без которых современный PR просто немыслим. Мультимедиа - информационные материалы, которые порождаются и используются с помощью современных компьютерных информационных технологий: специальных, вт.ч. дизайнерских программ создания и преобразования текстов и изображения, сканирования, компьютерных игр, электронной почты, компакт-дисков (CD), Интернета. Так, подготовив добротный CD, фирма получает высокотехнологичный информационный продукт, фактически - информаци онный справочник. В электронном меню такого материала могут быть и обращение к традиционной информации о фирме, ее деятельности и истории, биографиях известных лиц, связанных с нею, и изображение образцов продукции и услуг, и экскурсии по фирме и т. д. Эта информация может быть распечатана, передана по электронной почте, использована при подготовке изданий. ------------------------------------------------------------------------ с.198 Наиболее ярким проявлением современных информационных технологий является Интернет, пронизывающий в наши дни практически все сферы - бизнеса, науки, политики, искусства и обыденной жизни. Если с момента изобретения радио число пользователей им достигло количества 50 млн человек только через 38 лет, для персональных компьютеров этот срок составил 16 лет, для телевидения - 13, то Интернет достиг этого показателя за 4 года. Эта технология связи возникла на базе компьютерной сети Пентагона (APRAnet - сеть управления перспективными исследованиями) в 1982г., но вскоре была улучшена и развита американским Национальным научным фондом (NSFNET) на базе 5 мощных компьютерных центров. В конце 1999 г. доступ к Интернету имели 170 млн пользователей. Из них в США и Канаде - 97 млн, в Европе - 40 млн, в Азии - 27 млн, в Латинской Америке - 5,3 млн, в Африке - 1 млн. В настоящее время Интернет как мировая информационная сеть ("паутина") на глазах превращается не только в СМИ, но просто необходимейшую составляющую современной цивилизации. Ближайшие же его перспективы просто ошеломляющи. Речь идет не только о постоянно совершенствующихся модемах, технологии ускоренной передачи информации (Quick Web). В настоящее время возможности пользования Интернетом во многом ограничены состоянием телефонных сетей. Но уже использование спутниковой связи (Turbo Internet) обеспечивает доставку информации со скоростью 400 кбит/сек. А реализация в 2002 г. проекта Teledisk, предполагающего запуск 288 спутников, обеспечивающих связь в любой точке земного шара, позволит входить в "Паутину" с любого компьютера, оснащенного небольшой антенной, минуя телефонные сети. Существуют технологически наработки подключения к Интернету прямо "через розетку", т. е. через электрическую сеть, что резко удешевляет пользование и увеличивает пропускную способность коммуникации. Для целей PR Интернет открывает исключительные возможности: • быструю и дешевую связь; • выход на международный уровень коммуникаций; • круглосуточную коммуникацию, обеспечивающую знакомство с бизнесом на протяжении всех 24 часов в сутки; • возможность прямой продажи продукции и оказания услуг, в том числе - информационных; • гибкость и оперативность в подаче и замене информации; • более интенсивную подачу информации за счет сочетания текста, звука, цвета, фото, видео и телевидения. Эти возможности до сих пор используются неполно. Широко известно, что Интернет наполнен случайными материалами графоманского и эксгибиционистского характера, эротическими и порнографическими материалами. Собственно бизнес-информация в Интеренете, по данным исследования Х. Ульриха, проведенного в 1996 г., представлена следующими секторами: ------------------------------------------------------------------------ с.199 PR - 66% реклама - 18% сбыт (продажа, online-shopping) - 6% услуги - 3% рынок занятости - 3% обратная связь, диалог - 2% развлечения - 1% прочее - 1%. Таким образом, уже в 1996 г. ведущими секторами бизнес-Интернета были PR, реклама и прямые продажи, т. е. главные составляющие продвижения (promotion) как части маркетинга. Причем наиболее бурно развиваются именно Интернет-продажи, превращающиеся в самостоятельный сектор деловой активности - e-business (электронный бизнес). Широкую известность в России получил проект iOne, организованный компанией Andersen Consulting при поддержке Альфа-банка, компаний "Голден Телеком" и "Россия-Он-Лайн", Федерации Интернет-образования, Банковского производственного центра. Проект начался с игры, главными условиями которой были абсолютно пустая квартира с подключенными к Интернету компьютером и тремя веб-камерами. Абсолютно далекий от компьютерного мира человек под псевдонимом iOne ("АйВан", "я один") должен был провести в этой квартире, не покидая ее, три недели. За три недели российский iOne (им был главный редактор еженедельника "Молоток" Ф. Павлов-Андреевич) обследовал более 750 сайтов, сделал более 500 покупок, получил более 1200 писем. Эксперимент показал, что уже сейчас Интернет в России дает гораздо больше возможностей, чем можно было бы предположить. Уже сегодня с его помощью можно купить практически все необходимое, найти самую разнообразную информацию Что же касается Интернет-PR, то, по данным того же исследования, в 1996 г., Интернет использовался для целей PR следующим образом: 45% - информация о фирме; 28% - работа со СМИ, в т. ч. в форме специальных информацион ных бюро; 12% - информация о спонсорской и благотворительной деятельности фирмы; 6% - коммуникации по экологической тематике; 5% - финансовый PR, в т. ч. - информация по инвестиционным проектам; 2% - информация о работе с персоналом, перспективах занятости; 1% - презентации и ярмарки; 0,4% - издательская деятельность фирмы. Формы подачи информации о фирме в Интернете обычно связаны с созданием Web-site или нескольких специализированных сайтов - от простых страничек (home pages) до масштабных серверов. Меню такого сайта обычно содержит: собственно страничку, отраслевую информацию, продажи, поиск и различную помощь. На фирменном сайте могут нахо ------------------------------------------------------------------------ с.200 диться также электронное бюро информации, ориентированное на обслуживание прессы, библиотека или архив информации о фирме (публикации, релизы, брошюры и т. д.), различные базы данных с доступом по паролю или по подписке. Использование электронных сайтов позволяет сократить выпуск печатных материалов зачастую более чем наполовину и сократить расходы на изготовление фотографий, распечатку текстов и почтовые расходы. Информация, содержащаяся на сайте фирмы, достаточно традицион на. Обычно это тексты (ситуация, особенно характерная для русского сектора Интернета): релизы, справки, новостные материалы, публикации, брошюры, листовки и прочие рекламные и справочно-информационные материалы. Посетителям сайтов предлагается информация о сферах и видах деятельности фирмы, истории ее развития, месте в различных отраслевых рейтингах. При этом используются также таблицы, графики, фотографии. То есть преимущественно речь идет о материалах, которые традиционно используются в традиционных PR. К сожалению, реже используются такие перспективные формы, связанные с современнными информационными технологиями, как мультифрэминг, виртуальная реальность, real-audio, интерактивные мультимедиа. Эти формы отличаются большей интенсивностью и яркостью подачи информации, они в большей степени привлекают внимание и дают более эффективные возможности коммуникации. Примером удачного их использования может служить открытый недавно сайт известной автомобиль ной фирмы BMW. Он выполнен в форме электронного автосалона. Его посетители имеют возможность не только ознакомиться с изображениями моделей, ценами, адресами автосалонов. Им предоставлена возможность нескольких измерений осмотра модели ("покрутить" ее в нескольких измерениях), заглянуть в мотор и салон. Более того, они могут протестиро вать автомобиль в различных режимах, собрать собственный "автомобиль мечты". Иначе говоря, пользователю предлагается интерактивный режим, включая возможности игрового развлечения. Однако пока в Интернете доминирует простой перенос на сайты традиционных форм PR. Реальные возможности Интернета, таким образом, еще далеко не исчерпаны. Их использование еще далеко отстает от уже достигнутого технического развития. Устная речь Устная речь, живой голос - мощное, если не первое и последнее средство PR, поскольку им определяются содержание, ход, а иногда и результаты личных контактов, бесед, публичных выступлений. Поэтому профессиональная подготовка организаторов PR обязательно включает в себя подготовку к свободному пользованию устной речью. Практическая рито ------------------------------------------------------------------------ с.201 рика для PR-специалиста охватывает три основных вида общения, в которых используется живая речь. Это прежде всего личные контакты и беседы. Это публичные выступления, интервью, дискуссии и т. д. в различной аудитории, с микрофоном и без, на радио и по ТВ. И наконец, это беседы по телефону. Во всех трех случаях устная речь PR-работника есть не только его личный голос, фактически он - "голос фирмы". Устная речь в PR - особо ответствен ная речь. Она должна быть простой и логичной. Использоваться должны простые и общедоступные слова - витиеватая или перенасыщенная специальной терминологией речь затрудняет понимание, порождает неоднозначное или превратное толкование и в конечном счете может стать источником недоразумений. Литература, посвященная правилам делового и публичного общения, в настоящее время достаточно обширна. И все-таки можно выделить несколько правил эффективного общения, важных для PR: - настаивать на правдивой и полной информации; - добиваться простоты и ясности общения; - не преувеличивать значение сообщаемых фактов; - стараться использовать аргументы, связанные с интересами, надеждами, опасениями тех, к кому обращаетесь; - не прибегать к сомнительным аргументам и источникам информации; - помнить, что личные аргументы более эффективны, чем опосредованные СМИ и авторитетами; - не забывать, что половину аудитории обычно составляют женщины; - сообщение должно быть увлекательным, не скучным; - следует избегать вычурности и экстравагантности; - не жалеть времени на выяснение отношений; - следует быть убедительным и конструктивным, избегать противостояния и столкновений, споров. Решающую роль в общении играют эмоциональная убедительность и логическая доказательность. Первого можно достичь только на основе искреннего разделения защищаемой позиции, личного убеждения в правоте дела. Второе предполагает свободное владение приемами рациональ ной аргументации. Тема рацональной аргументации (корректных приемов ее ведения и борьбы с некорректными приемами оппонентов) настолько важна, что заслуживает самостоятельного рассмотрения. Большую помощь в этом плане может оказать знакомство с основами логики, которая, наконец-то, возвратилась в учебные программы средней школы и вузов, и логическая литература в настоящее время имеется в библиотеках и магазинах в достаточном количестве. В последнее время широкую известность приобрела методика нейролингвистического программирования - НЛП, соединяющая результаты и достижения логики, риторики и социальной психологии. ------------------------------------------------------------------------ с.202 Вопросы и задания для контроля • Что такое вспомогательные средства PR? В чем их значение? • Какая печатная продукция может использоваться в практике PR фирмы? • Проанализируйте конкретные примеры печатной продукции. Вчем их достоинства? Каковы недостатки? • Какие фото-, кино- и видеоматериалы могут использоваться в практике PR фирмы? Каким требованиям они должны отвечать? • Какие новые информационные технологии и технические средства вы считаете наиболее перспективными для использования в опыте PR фирмы? • Предложить сценарий видео- или слайд-фильма о фирме. • Чем является культура устной речи (контакт, переговоры, телефон, выступление) для практики PR? • Каким требованиям с позиций PR должна отвечать устная речь? • Подготовить 10-минутное публичное выступление (по выбору или по заданию). Литература по теме • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997. • Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. • Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск.: Амалфея, 1997. • Браун Л. Имидж - ключ к успеху. М., 1996. • Джей Р. Как писать предложения и отчеты, которые приносят результаты. Минск: Амалфея, 1997. • Джей Э. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996. • Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. • Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997. • Коробович Ю. Г., Перминова С. В., Тульчинский Г. Л. Служба культуры. Л.: Лениздат, 1988. • Найт С. Руководство по NLP. СПб., 2000. • Невзлин Л. Б. "Public relations" - кому это нужно? М.: Экономика, 1993. • Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб., 1998. • Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М.: Финпресс, 2000. • Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. ------------------------------------------------------------------------ с.203 • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1999. • Протокол и этикет для деловых людей. СПб., 1994. • Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998. • Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992. • Спиллейн М. Имидж женщины. Пособие для преуспевающей женщины. Лик пресс, 1996. • Спиллейн М. Имидж мужчины. Пособие для преуспевающего мужчины. Лик пресс, 1996. • Хофф Р. Я вижу вас голыми. Как подготовиться к презентации и с блеском ее провести. М., 1996. • Честара Д. Деловой этикет. Public relations. М., 1997. • Шепель В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. М., 1994. • Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис , 1995. • Baskin Otis , Aronoff Craig. Public Relations. The Profession and the Practice. USA, 1992. • Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. • Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y.: Harcourt Brace Coll. Publishers, 1994. • Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993. • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. • Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992. ------------------------------------------------------------------------