Г.Л.Тульчинский PR-профессионализм 27 июня в Санкт-Петербургском Центральном лектории прошел представительный Круглый стол <Профессионализм в паблик рилейшнз>. Наибольший интерес участников вызвало несколько тем, которые обсуждались наиболее активно: (1) Профессиональная сертификация в PR; (2) Проблема специализации; (3) Проблема подготовки специалистов. Я выступал на круглом столе по всем этим темам, но считаю необходимым еще раз внятно высказаться по этому кругу вопросов. СЕРТИФИКАЦИЯ Тему эту подняла и активно муссировала декан факультета журналистики СПб Университета госпожа М.А.Шишкина. Несомненно, профессиональная сертификация необходима и до нее, рано или поздно, дозревает любая профессия. Более того, сертификация - важный фактор самоорганизации профессиональной среды, ее способности сформулировать и реализовать критерии профессионализма и реализовать их, отсекая некомпетентность и непрофессионализм. Но. До этого надо дозреть. IPRA до этого дозрела через десять лет после своего создания, создана была Международная ассоциация спустя годы после структурирования профессиональной деятельности PR. Российский же PR еще в той стадии, когда доминирует наименее зрелая - романтично-циничная - манипулятивная модель PR. На этой стадии в профессиональной среде тон задают самоучки, self-made-men и self-made-women. Все сами с усами, а к коллегам относятся в жанре Шуры Балаганова с Паниковским - <а ты кто такой?> В этой ситуации попытки введения сертификации, скорее всего, будут деструктивны. Весьма убедительна в этом плане была попытка определения рейтинга PR-агенств, предпринятая год назад Центром РОМИР. Я был одним из экспертов и помню - какой грандиозный скандал разразился после публикации итогового рейтинга. В каких только грехах не обвиняли и РОМИР, и анонимных экспертов: и такое-то агенство не учли, и рейтинг заказной, и эксперты купленные!!! Последнее мне было очень обидно, т.к. участттвовали мы в экспертизе на общественных началах. Да и что и как оценивать в цинично-манипулятивной модели? Думаю, что Глеба Павловского сама М.А.Шишкина вряд ли сертифицировала бы. А по жизни он - чуть ли не самый что ни на есть профессионал! Какой сечас имидж PR и специалиста по PR? Что-то очень циничное, по ту сторону добра и зла, баксов немерено, все <черным налом>, и сам пиарщик-имиджмейкер - белокурая бестия, шагающая по душам, а то и трупам или просто стремно вешающая лапшу на уши. Так что, до сертификации нам надо еще дозреть. Дозреть рынку услуг, дозреть профессионализму, дозреть общественному мнени. Это произойдет через несколько лет. Насытится рынок услуг. Манипуляция никогда не уйдет полностью, но станет ясно, что иногда манипулировать - себе дороже. Сформируются и окажутся востребованными симметричная, а то и партнерская модели PR. Появится полноценный профессионализм. Вот тогда и надо вводить сертификацию. А сейчас ее надо готовить, обсуждать критерии, но не спешить. СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ Возник спор: есть в PR специализация, или нет? По мнению Татьяны Атанасовой из <Ниеншанца>, специализации нет, PR-мен должен быть широкого профиля, готовым работать на разных участках. Полагаю, что в такой позиции путаются многие вещи. Нет и не может быть PR <вообще>. Так же, как нет и не может быть слесаря <вообще>. Есть слесарь-автомеханик, слесарь- ремонтник, слесарь-сантехник и т.д. и т.п. То же и в PR. Одно дело - работа с прессой, другое - с электронными СМИ, третье - корпоративная культура и фирменный стиль etc., etc., etc.... Все разное: технологии, профессионализм, деньги... Есть сфера деятельности и специальность. PR - сфера деятельности, в которой находят применение специалисты самых разных специальностей и профессий: журналисты, психологи, фотографы, дизайнеры и т.д. И нужны четкие специализация и профессионализм. Даже среди журналистов это очевидно. Чего стоит пример с Рафом Шакировым. Гениально работал в новостной журналистике в <Коммерстанте>, а на РТР не получилось. Пресса и ТВ оказались весьма не схожи. Что же говорить о PR? Другой разговор, что при подготовке организаторов PR ребят знакомить со всем спектром работ. Но это же не снимает вопроса о специализации. ПОДГОТОВКА В этой проблеме есть три вопроса: КТО готовит, КОГО готовит и КАК готовит? Вопрос КТО - чрезвычайно болезненнен. Большинство преподавателей пришли в PR из гуманитарных наук и продолжают петь свои <старые песни о главном>: кто о доминанте Ухтомского, кто о каналах коммуникации, кто о психологии общения, кто об опросах и анкетировании... Те же, кто из технарей - делятся радостью узнавания мифа, герменевтики, интерпретации и проч. Такая ситуация, конечно же, раздражает практиков, противопоставляет их <теоретикам>. Однако, сами же практики жалуются на отсутствие теории анализа эффективности, на разночтения и разнотолкования, некоторые,вдруг, открывают для себя, что, оказывается, есть еще и внутрифирменный PR. Думается, у проблемы есть два главных аспекта. Во-первых, любая теория всегда есть осмысление реальной практики. Так что всегда и везде практика на ноздрю, но впереди теории. Именно практика ставит задачи и дает материал для осмысления. И грош цена той теории, которая строится не на реальном материале. Абстрактные модели хороши в фундаментальных науках, а теория PR - наука прикладная. Другое дело, что теоретики должны пользоваться и фундаментальными знаниями - на то они и теоретики. Во-вторых, для подготовки специалиста очень важно знакомить его с реальным опытом. Но редко кто из практикующих специалистов способен связно делиться опытом, может и любит работать горлом. Поэтому необходимы связь с базами практики, работодателями. И это уже подход к ответу на вопрос КАК учить. Что же до вопроса КОГО.... В юности я занимался в Клубе молодого журналиста питерской <Смене>, который вел тогда Юрий Голубенский. Я готовился поступать на журфак. Но Голубенский отгворил меня: <В журналистику приходят откуда-то, с темой, с материалом, с судьбой. Просто мальчик или девочка с журфаковским дипломом - никто и ничто>. И он был прав. Но если это применимо к журналистике, то что же говорить о PR? PR-овский профессионализм требует особо доверительных отношений с заказчиком и работодателем, досконального знания соответствующей технологии производства, и сферы деятельности. Это должен быть человек, знающий соответствующую тусовку. И его должны знать. Поэтому в фирме на организацию PR не возьмут человека с улицы - будут своего <из семечка> выращивать. А если возьмут, то быстро пожалеют об этом. Недаром практически все успешные PR-щики пришли <откуда-то>, <с судьбой>. Другой раговор, что у PR-профессионала должна быть гуманитарная жилка, склад характера, но это-то и есть часть <судьбы>. Поэтому брать юношу или девушку со школьной скамьи, учить его 4 года или 5 лет, а потом давать ему диплом и выпускать на рынок труда - безответственно как по отношению к рынку труда, так и по отношению к молодому человеку/девушке. Такой подход дважды неадекватен: во-первых, специфике самой профессии, а во- вторых - рынку труда PR. Более оправданным представляется модель второго высшего образования или магистратуры. Брать человека с любым высшим образованием, проявляющего интерес к PR, и готовить его полтора- два года. Идеальный вариант: человек волею судеб или характера определил свой интерес к PR (самоопределение личности) - он приобрел некоторый практический опыт - он понял, каких знаний и умений ему не хватает. Только после этого можно говорить о возможности его внятной и полноценной подготовки. И готовить его под конкретное рабочее место. Да и во всем мире PR - прежде всего - магистерский уровень, т.е. специалист, способный вести исследовательскую и преподавательскую деятельность, а значит и - вполне зрелая личность. Правда и от нынешнего вузовского PR-образования никакого вреда кроме пользы нет. Хотя бы потому, что выполняется важная просветительская функция: чем больше народу будет знать, что такое PR, тем лучше. Г.Л.Тульчинский Заслуженный деятель науки РФ профессор СПб ГУКИ toulch@gt1263.spb.edu