с.204 3. ОРГАНИЗАЦИЯ, УПРАВЛЕНИЕ и ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR 3.1. Организация и управление PR Мнения и опыт. Еще в 1955 г. Э. Бернайс - один из классиков PR - в своей работе "Инжиниринг общественного согласия", представляя PR как социальную инженерию, настаивал на необходимости стандартизации PR-деятельности по аналогии с любой деятельностью инженерно-конст руктивного характера. В этом случае организация PR должна включать в себя аналоги научно-исследовательских, конструкторско-технологичес ких работ и управление. Эти функции могут обеспечиваться в каждом конкретном случае по-разному. Понятия и идеи. В принципе, возможны два основных пути организации PR: прибегнуть к услугам сторонних профессионалов либо делать все своими силами. У первого пути имеются явные преимущества. Это гарантированный профессионализм исполнения, возможность прибегать в различных случаях к услугам различных профессионалов (кто-то лучше организует презентации, а кто-то лучше работает с прессой и т.п.). Это и конкретность оплаты работы по договору - заказчик четко знает, за что он платит деньги. Это и бґольшая объективность по сравнению с собственными работниками, зависимыми от руководства фирмы. Мнения и опыт. В наши дни активно формируется рынок профессиональных PR-услуг. В одном только Санкт-Петербурге рекламную информацию о таких услугах распространяют свыше 30 фирм. Все большую активность проявляют и зарубежные фирмы. Так, в Санкт-Петербурге успешно действует скандинавская фирма "Флорман информэйшн Россия", представляющая также интересы не только головной фирмы, но и американского концерна "Эдельман Паблик Рилейшнз Уорд-дуайд" с его 54 отделениями по всему миру. таким образом, питерским заказчикам могут быть оказаны услуги во всех этих отделениях. Услуги, оказываемые PR-фирмами, включают работу со СМИ, подготовку пресс-релизов, аналитических обзоров, подготовку и проведение пресс-конференций, семинаров и конференций, презентаций, издание информационных материалов и буклетов, журналов, других печатных материалов, видеоматериалов, проведение исследований, наблюдений за изменениями в законодательстве и политической ситуации и т. д. ------------------------------------------------------------------------ с.205 Но у этого пути имеются и не менее очевидные недостатки. Это меньшая оперативность, необходимость доверить полноту информации о фирме сторонним специалистам, меньшая погруженность их в дела фирмы, а отсюда - меньшая заинтересованность. Кроме того, реализация рекомендаций и предложений внешних консультантов часто натыкается на сопротивление работников, вынужденных осуществлять идеи "чужаков". Кроме того, услуги высокопрофессиональных внешних консультантов могут стоить довольно дорого. Поэтому, так или иначе, но силами только сторонних профессионалов обойтись невозможно, и приходится в той или иной степени организовы вать PR силами фирмы. Для этого может быть создана специальная служба. Это может быть самостоятельное подразделение (отдел, сектор, центр и т. п.), имеющее соответственное штатное расписание, в котором могут предусматриваться еще более дробные структуры и должности (обычно это работа со СМИ, работа с персоналом, обеспечение приема, технические средства PR и другие направления работы). Создание специальных внутрифирменных PR-служб дает ряд преимуществ: • оперативность выработки и реализации конкретных решений и программ; • детальное знание конкретных проблем и перспектив деятельности фирмы; • доверительность отношений и возможность формирования команды единомышленников, выступающей организационным ядром корпоративной культуры и продвижения "духа корпорации"; • достижение определенной экономии средств. Однако эти преимущества могут обернуться и слабостями: лояльность и ангажированность способны привести к утрате объективности в выработке решений и рекомендаций, оперативность и доступность специалистов - к превращению их в "мальчиков на побегушках". Особенность положения PR-специалиста в фирме заключается в том, что он, будучи ангажированным интересами фирмы, должен сохранять возможность взгляда на ситуации и проблемы как бы извне. В противном случае его решения и идеи во многом утратят ценность и смысл. Угодничество и зависимость чреваты для него профессиональным крахом. И понимание этого важно не только для самого специалиста, но и для руководства фирмы. Службы, занятые PR фирмы, могут называться по-разному. Чаще всего используются названия public relations, связи с общественностью, общественные связи, общественные дела (public affairs), корпоративные коммуникации (corporate communications), корпоративные отношения (corporate relations). Иногда в названиях используются термины "общественная информация", "внешние дела". Конкретные функции службы зависят от профиля и масштабов деятельности фирмы, особенностей региона, состояния рынка и т. д. Однако существует определенный набор функций, так или иначе, в той или иной степени, но выполняемый любой службой по PR: ------------------------------------------------------------------------ с.206 • Выработка общей PR-стратегии фирмы - как на перспективу, так и в конкретных ситуациях. Такие рекомендации разрабатываются как для высшего руководства фирмы, так и для других служб и подразделений; • Участие в подготовке публичных мероприятий и заявлений, включая подготовку текстов выступлений, речей и докладов; • Информационное продвижение (publicity) фирмы в целом и ее продукции, услуг, включая планирование и проведение конкретных кампаний и акций; • Поддержка и развитие отношений с органами власти (местными и федеральными, в случае необходимости - зарубежными), включая выработку рекомендаций, обеспечение необходимых контактов, продвижение и защиту интересов фирмы, ее позиции в органах исполнительной и законодательной власти, участие в избирательных кампаниях; • Связи с потребителями, клиентами и партнерами, в том числе - обеспечение эффективной обратной связи, позитивного восприятия фирмы и ее деятельности; • Формирование и продвижение позитивного привлекательного имиджа фирмы (институциональная корпоративная реклама) - разработка и реализация программ, проектов, событий, направленных на завоевание расположения ключевых (приоритетных) групп общественности; • Донорская деятельность фирмы - ее участие в благотворитель ности, патронаже, спонсорской поддержке социально значимых проектов и программ, учреждение или участие в создании специальных фондов, премий, стипендий и т. д.; • Связи с местным населением (развитие коммунальных отношений) - поддержка добрых отношений с местным населением, включая благоустройство, защиту окружающей среды, обеспечение безопасности, разъяснение перспектив развития фирмы и т. д.; • Представительская деятельность - организация приема гостей, проведение экскурсий по предприятию, подготовка и проведение торжественных мероприятий и праздников; • Внутрифирменный PR, включая разъяснительную работу с персоналом фирмы относительно итогов и перспектив ее деятельности, проведение корпоративных акций, организация специальных образовательных проектов, программ и мероприятий; • Координация всех направлений PR-деятельности фирмы и ее подразделений. Возможно и более "мягкое" организационное решение, когда отдельные вопросы PR (сбор материалов, работа на приеме и т. п.) вменяются в дополнительные функциональные обязанности работникам других служб, а их работу по PR координирует один ответственный работник. Но какое бы организационное решение не было принято, в каждой фирме имеются работники, занимающиеся PR просто в силу своего бытия - хотят они этого или не хотят, знают они об этом или нет. Речь идет о первых лицах в руководстве фирмы. Не случайно руководители часто сами ------------------------------------------------------------------------ с.207 занимаются PR. Это не только не случайно - это и неизбежно. Организатор PR должен знать буквально все о положении дел на фирме, проблемах перспективах, идеях и проектах. По одной простой причине: во время широких контактов он не имеет права ненароком "подставить" фирму, ее руководство; быть в курсе всего - его профессиональная обязанность, а не право. Это должно быть лицо - особой степени доверительности. Поэтому за рубежом организатор PR фирмы - обычно является по статусу заместителем председателя правления и присутствует на всех заседаниях правления, участвует в выработке и принятии всех важных решений. Мнения и опыт. В российских условиях даже небольшой опыт подготовки PR-специалистов показывает, что фирмы очень неохотно берут таких специалистов "с улицы", даже с отличными рекомендациями, и предпочитают готовить PR-специалистов из своего персонала, буквально "выращивая их из семечка". Широко известны факты, что западные лидеры выбирают себе в пресс-секретари людей достаточно близких. Например, пресс-секретарем премьер-министра Великобритании Д. Мейджора является его школьный друг, а пресс-секретарь Белого дома в администрации Б.Клинтона является Ди Майерс, давно дружная с семьей президента. Утакого подхода имеются свои несомненные резоны. PR-специалист - лицо особой степени доверительности. Он должен обладать всей (!!!) полнотой информации, иначе в его работе могут быть допущены непоправи мые ошибки. На такую должность не возьмешь специалиста "с улицы", каким бы выдающимся профессионалом он объективно ни был. Поэтому подготовка хорошего PR-специалиста для фирмы является, фактически, "штучной работой". С учетом сказанного представляется, что наиболее удачным организационным решением обеспечения PR конкретной фирмы является сочетание деятельности PR-специалистов самой фирмы, ее руководства и привлечения консультантов и экспертов. Долговременное сотрудничество с консультирующей PR-фирмой возможно в нескольких вариантах: • выработка рекомендаций, проектов, программ на определенный период, выполнение которых возлагается на работников консультируемой фирмы; • совместная работа с сотрудниками консультируемой фирмы над разработкой планов и рекомендаций, а также над их реализацией; • фирма-консультант (или группа специалистов-консультантов) не только разрабатывает рекомендации и программы, но и берет на себя ответственность за их реализацию. Тем самым достигается интеграция стороннего специального профессионального опыта с необходимой лояльностью и анагажированностью интересами фирмы. Одновременно создаются дополнительные возможности профессионального роста в вопросах PR сотрудников самой фирмы. ------------------------------------------------------------------------ с.208 Вопросы и задания для контроля • Как может быть организована деятельность, обеспечивающая PR фирмы? • Какими преимуществами обладает обращение к услугам PR-агентств или других сторонних профессионалов? • Какие преимущества дает создание собственной службы PR фирмы? • Какова может быть организационная структура службы PR крупной, средней и мелкой фирм? • Предложите штатное расписание PR-службы конкретной фирмы (вашей или по заданию преподавателя). Литература по теме • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997. • Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. • Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997. • Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев, 2000. • Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб., 1998. • Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис , 1995. • Baskin Otis, Aronoff Craig. Public Relations. The Profession and the Practice. USA, 1992. • Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. - 666 p. • Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y.: Harcourt Brace Coll. Publishers, 1994. • Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993. • PR: Международная практика. М.; Довгань, 1997. • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. • Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992. ------------------------------------------------------------------------ с.209 3.2. Материально-техническое обеспечение PR, оргтехника Успешная PR-деятельность предполагает серьезное материально-тех ническое обеспечение. Прежде всего, речь идет о специальном офисе PR, включающем помещение (помещения) и соответствующие рабочие места. Необходимо создание "гнезда" полномасштабной PR-деятельности. Такое "гнездо" должно быть оснащено соответствующей оргтехникой. Оргтехника относится не только к обеспечению менеджмента в целом и оснащению отдельных рабочих мест. Как уже очевидно из изложенного выше, она играет существенную роль в обеспечении эффективной PR-деятельности. Вид официальных документов и информационных материалов заметно сказывается на репутации фирмы, способствуя закреплению и продвижению создаваемого ею собственного образа или разрушая этот образ. Поэтому наличие в фирме хороших принтеров, множительной техники, современных средств связи - забота не только связанная с повышением оперативности работы исполнителем, но и с престижем фирмы, ее репутацией. И само собой, осуществление PR на современном уровне просто немыслимо без использования компьютеров. Хранение, оперативное использование многообразной информации, подготовка и макетирование многообразных информационных материалов и публикаций, использова ние современных средств связи (факс, электронная почта, мультимедиа), проблема организации контроля подготовки и проведения акций - все это предполагает использование персональных компьютеров с современным программным обеспечением. С очевидностью рабочее место организатора PR-деятельности должно быть оборудовано телефоном. Причем речь должна идти о самостоятельном отдельном абонентском номере. Наличие персонального компьютера и телефона естественно дополнить модемом, обеспечивающим электронную почту и выход в Интернет. Вопросы и задания для контроля • Каков минимальный набор материально-технического обеспечения PR-деятельности в фирме? • Какие современные технические средства и технологии могут использоваться в PR-деятельности? • Относятся ли к материально-техническому обеспечению PR оргтехника, транспорт, канцелярские принадлежности, технологическое производственное оборудование, используемое сырье? Почему? • Какие возможности PR дает Интернет? ------------------------------------------------------------------------ с.210 • Составьте смету материально-технических затрат на оборудова ние офиса службы PR своей фирмы или по заданию преподавателя. Литература по теме • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997. • Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. • Джей Э. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996. • Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997. • Коробович Ю. Г., Перминова С. В., Тульчинский Г. Л. Служба культуры. Л.: Лениздат, 1988. • Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб., 1998. • Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Почепцов Г. Г. Профессия - имиджмейкер. Киев, 1998. • Baskin Otis, Aronoff Craig. Public Relations. The Profession and the Practice. USA, 1992. • Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y.: Harcourt Brace Coll. Publishers, 1994. • Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993. • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. 3. 3. Информационное обеспечение PR Применение информационной технологии, каковой является PR, нуждается, в свою очередь, в информационном обеспечении. Прежде всего речь идет об информационных базах данных (ИБД, "банках информации"), без которых PR-работа просто немыслима. Фирма должна иметь и систематически обновлять ИБД по каждому сектору социальной среды и соответствующим адресатам PR. Кроме того, необходима ИБД по информации о фирме, появляющейся в СМИ (об этом уже шла речь выше). В PR-офисе необходимо аккумулировать и всю информацию, выходящую из фирмы, характеризующую ее деятельность - по крайней мере ту информацию, которая носит открытый характер. В службе PR должны ------------------------------------------------------------------------ с.211 находиться внутрифирменная управленческая информация (приказы, положения, инструкции и т. д.), доклады руководства, статистические и отчетные материалы, тексты докладов и выступлений руководителей, протоколы важных совещаний, материалы текущей рекламы, жизнеописания (curriсulum vitae) первых лиц фирмы и др. Совершенно необходим для PR-деятельности комплекс информации, который можно назвать "историей фирмы". Речь идет о фактах создания фирмы, этапах и стадиях ее развития. Чрезвычайно полезной оказывается и "история товара", изделия, услуги, комплекса услуг - короче говоря, вида деятельности, которой занимается фирма. Если фирма выпускает или продает электронагревательные приборы, то имеет смысл специально накапливать сведения по истории нагревательных приборов и технологий вообще - они очень даже пригодятся при подготовке сценариев праздников, рекламных и прочих материалов, помогут придать им живой, интересный характер. Очень полезно подбирать материал по истории месторасположения фирмы: от региона в целом до конкретного месторасположения зданий, истории самих этих зданий. Эти сведения могут стать остро необходимы ми при подготовке конкретных акций, информационных материалов, разрешении конфликтных ситуаций. Необходимо также разработать и утвердить календарь знаменатель ных и памятных дат для фирмы. Это могут быть регулярные праздники, а также памятные дни (день создания фирмы, первого продукта, впервые достигнутого важного рубежа в коммерческой деятельности и т. д.). Чрезвычайно важно иметь биографические данные об "отцах-основа телях" фирмы, нынешних ее первых лицах, ведущих сотрудниках, ветеранах. Необходимы сведения о друзьях фирмы, известных людях с приличной репутацией, связанных с деятельностью фирмы, проявляющих к ней интерес. Среди потребителей и клиентов фирмы могут быть знаменитос ти (артисты, политики, ученые, писатели). Сведения о них также чрезвычайно полезны для целей PR. По всем этим блокам информации необходимы интересные факты о ярких событиях, занимательных историях, анекдотах, которые могут привлечь внимание общественности. И разумеется, каждая такая ИБД должна дополняться фото-, кино-, видеоматериалами, мультимедиа. Техническая реализация этих ИБД может быть различной. Это могут быть упоминавшиеся подшивки и копии, кассеты. ИБД могут вестись в виде картотек или специальных регистрационных журналов. Но наиболее оперативное и эффективное ведение ИБД, разумеется, предполагает использование компьютерной технологии. Компьютер в сочетании с принтером и сканером позволяет быстро и на высоком уровне вести и использовать соответствующую информацию. Все упоминавшиеся базы данных, как уже отмечалось, становятся полноценными только при условии дополнения их фото-, кино-, видеоматериалами. ------------------------------------------------------------------------ с.212 PR-работнику необходимо много разнообразной информации, добытой своими силами, в том числе и в результате специальных исследований (наблюдений, опросов и т. п.). Поэтому, помимо использования компьютеров, организация PR предполагает пользование библиотеками - как специализированными, так и массовыми. Более того, рано или поздно, но приходится заводить собственную библиотеку в фирме, содержащую справочные издания, адресные книги, необходимую периодику и издания по профессии, отраслевые журналы, литературу по политическим, экологическим и другим проблемам. Вопросы и задания для контроля • Что входит в информационное обеспечение PR? • Какие информационные базы данных необходимо формировать и вести для обеспечения эффективной PR-работы фирмы? • Каковы могут быть источники информации (откуда брать информацию) для формирования и ведения ИБД для PR фирмы? • Какие информационные материалы необходимо готовить для обеспечения PR-деятельности? Литература по теме • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997. • Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений. М., 1994. • Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. • Джей Р. Как писать предложения и отчеты, которые приносят результаты. Минск: Амалфея, 1997. • Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. • Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997. • Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб., 1998. • Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998. • Хофф Р. Я вижу вас голыми. Как подготовиться к презентации и с блеском ее провести. М., 1996. • Честара Д. Деловой этикет. Public relations. М., 1997. ------------------------------------------------------------------------ с.213 • Baskin Otis, Aronoff Craig. Public Relations. The Profession and the Practice. USA, 1992. • Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. • Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y.: Harcourt Brace Coll. Publishers, 1994. • Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993. • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. • Wells Ch. The Diy Guide to Charity Newsletters. Britain, 1996. • Wolpe B. C. Lobbying Congress. How the System Works. Washington: DC, Congressional Quarterly Inc., 1990. • Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992. 3.4. PR-исследование В ряде случаев, особенно при необходимости выработки стратегичес ких решений в области PR, возникает необходимость проведения специальных исследований. Они могут быть направлены на изучение как внешней, так и внутренней социальной среды фирмы ("внешние" и "внутренние" исследования). Речь идет об изучении каждого сектора социальной среды, а внутри каждого сектора - важных для PR фирмы его представи телей: их оценки фирмы, мнения, настроения, претензии, выявление общих и противоположных интересов. В принципе, можно говорить о трех наиболее распространенных способах PR-исследования: а) Социологические исследования, целью которых является выяснение общественного мнения конкретных групп общественности; в) Коммуникационный аудит, задача которого - выявление эффективности и согласованности коммуникации фирмы и целевых групп ее общественности; с) Неформальные исследования, включая накопление фактов, анализ конкретных материалов, публикаций и т. д. Эти исследования могут проводиться как собственными силами, так и приглашаемыми специалистами. В первом случае можно обойтись меньшими затратами, да и исследователи хорошо знакомы с проблемами фирмы. Но именно в силу близости к фирме, они могут оказаться необъективными при анализе "неприятных" для руководства проблем. Во втором случае может возникнуть необходимость преодоления недоверия и подозрительно сти, утаивания и замалчивания фактов. Но эти трудности вполне разре ------------------------------------------------------------------------ с.214 шимы, и усилия по их преодолению компенсируются профессионализмом и объективностью анализа и интерпретации результатов исследования. Следует помнить также, что решающим фактором эффективности исследования является четкое и ясное представление о его целях. Поэтому очень часто простое наблюдение может дать более содержательный результат, чем дорогостоящее заказное исследование. Надо только четко и ясно сформулировать вопросы, ответы на которые необходимо получить с помощью таких текущих наблюдений. "Смотрят все - видят немногие" - поется в одной детской песенке. Но чтобы "видеть", надо ставить себе вопросы. Важная для PR-анализа информация может и должна собираться по телефону, в каждом личном контакте, во время переговоров, публичных мероприятий, бесед. Важно систематически подводить итоги ежедневных контактов и поступающей информации, оценивать их, интерпретировать и обобщать. Любое впечатление может стимулировать поиск нетривиаль ных и перспективных решений. Поэтому не следует доверять своей интуиции и памяти, лучше систематически "класть на бумагу" итоги таких наблюдений и обобщений. Личные наблюдения должны дополняться систематическим сканированием (аналитическим обзором) общих и специальных публикаций, подготовкой резюме этих материалов с соответствующими комментариями. Полезно также регулярно прибегать к опросам экспертов (простой опрос, метод "дельфи" и т. д.), разработке аналитических сценариев развития событий (как общего плана, так и по конкретной проблематике). Доказал свою эффективность и метод группового интервью в фокус-группах, сформированных по специальным выборкам. Методика проведения PR-исследований ничем не отличается от методики проведения социологических исследований. Этим вопросам посвящен чрезвычайно широкий круг литературы, весьма доступной библиографически. Поэтому в данном пособии обращается внимание лишь на некоторые аспекты организации исследований, в которых должны ориентироваться руководители фирмы и менеджеры, ответственные за PR. При планировании исследования его организаторам или заказчикам важно определиться в ряде вопросов: цели исследования (на какие вопросы фирма хочет получить ответ); сроки проведения исследования; метод сбора информации (опрос непосредственный, почтовый или телефонный, анкетирование, интервью, наблюдение, эксперимент, контент-анализ документов и материалов СМИ и т. д.); объект исследования; выборка (случайная, направленная, квотная); содержание конкретных вопросов. Степень достоверности исследования зависит от возможных ошибок, которые делятся на две основные группы: 1) ошибки выборки (ее непредставительность) и 2) технические ошибки при обработке данных. Выборка определяется целями исследования и имеющимися ресурсами на его проведение. Технических ошибок можно избежать за счет тщательной подготовки и инструктажа участников исследования. ------------------------------------------------------------------------ с.215 Вопросы и задания для контроля • В каких случаях необходимо прибегать к проведению специально го исследования? • Какие возможны методы PR-исследования? • Как может быть организовано PR-исследование? • Какие трудности могут возникнуть в случае заказа PR-исследова ния по договору? • Разработайте программу PR-исследования для своей фирмы или фирмы по заданию преподавателя. Литература по теме • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997. • Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. • Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. • Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев, 2000. • Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб., 1998. • Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998. • Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992. • Хофф Р. Я вижу вас голыми. Как подготовиться к презентации и с блеском ее провести. М., 1996. • Baskin Otis, Aronoff Craig. Public Relations. The Profession and the Practice. USA, 1992. • Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. • Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y.: Harcourt Brace Coll. Publishers, 1994. • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. • Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992. ------------------------------------------------------------------------ с.216 3.5. Планирование PR Планирование работы по PR - составная часть выработки и реализации общей стратегии фирмы. С организационной и технологической точки зрения оно разделяется на два уровня: стратегическое и текущее планирование. На стратегическом уровне проводятся исследования и осмысление общественного мнения, выработка концепции имиджа и стиля фирмы, анализ социальной среды, возможных и реальных конфликтов, возможных путей их решения, концептуальная проработка кампаний в СМИ, проведения акций и т. п. Документально это выражается в подготовке аналитических справок, отчетов, предложений для руководства, проектов распределительных и организационных документов (приказов, распоряжений, инструкций, положений), программ. На уровне текущего планирования разрабатываются планы и сценарии проведения конкретных акций и мероприятий, их сметы, сетевые планы-графики. Разработка любой программы или проекта включает несколько этапов, на каждом из которых решаются свои специфические задачи. Это организационно-подготовительный этап, этап разработки проекта плана, этап согласования и утверждения плана, этап пропаганды плана и организации контроля исполнения. Организационно-подготовительный этап. На этом этапе создаются организационные условия успешной плановой деятельности. Их создание предполагает решение следующих задач: - Определение круга исполнителей. Разработка планов обычно поручается наиболее квалифицированным работникам, поскольку планирование предполагает достаточно широкий горизонт рассмотрения перспектив работы. В ряде случаев, особенно при необходимости разработки масштабной программы, целесообразно создать комиссию по разработке проекта плана и привлечь к участию в ней представителей заказчиков, общественных организаций, специалистов из научных, методических и образовательных учреждений. При необходимости такая комиссия может делиться на рабочие группы по направлениям разрабатываемой программы. - Определение сроков разработки. Важно определиться и со сроками разработки проекта плана, представления его на согласование и утверждение. Следует помнить, что полноценный план не может быть разработан в считанные дни. На выполнение серьезной разработки требуется соответствующее время. Так, разработка плана на следующий год не должна начинаться позже ноября текущего года. - Информационное обеспечение. Разработка программы должна опираться на добротную информационную базу. Информационное обеспечение планирования заключается в сборе, систематизации и анализе предплановой информации, на основе которой может приниматься плановое решение. Эта информация должна служить основой для анализа реального положения дел, выявления реальных материальных, финансовых, ------------------------------------------------------------------------ с.217 трудовых и других ресурсов. В круг предплановой информации входят данные учета и отчетности, материалы прошедших проверок, директивные и нормативные материалы, научные публикации, методические материалы. В случае необходимости может проводиться специальное исследование (опросы, наблюдения, экспертные оценки и т. д.). - Методическое обеспечение (инструктаж). Организатор разработки программы должен быть уверен, что все участники разработки правильно понимают свои задачи, технологию разработки требуемого плана. Поэтому необходимо предусмотреть проведение совещаний, семинаров, деловых игр, ознакомление с опытом планирования работы других аналогичных организаций. Этап разработки проекта плана. Этот этап также складывается из нескольких частей, связанных с решением соответствующих задач: - Анализ социальной среды фирмы (внешней и внутренней), включая определение основных ее компонентов (адресатов PR), их информационных ожиданий, сильных и слабых сторон имиджа фирмы в их глазах, выявление нерешенных проблем. - Констатация главных проблем и направлений развития фирмы, как долговременных, так и на ближайшую перспективу. - Выделение в социальной среде фирмы конкретных целевых групп для PR. Желательно также их ранжирование (присвоение им весов), т. е. определение наиболее приоритетных адресатов PR, что зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. - Определение целей и задач на планируемый период. Это может делаться как на интуитивном уровне, так и с помощью специальных методик - например, с помощью построения "дерева целей". Результатом целевого обоснования плана является формулировка не только целей, но и конкретных задач, которые надо решить для их достижения, т. е. программа конкретных действий. Очень желательна характеристика целей и задач в конкретных показателях, что облегчает как проверку, так и анализ эффективности реализации программы. Обычно различают две основные группы целей в PR-планировании: цели влияния и цели выхода. Цели влияния в свою очередь бывают трех видов: • информационные цели, включая экспонирование сообщения, его понимание и удержание в памяти (например, поднять за такой-то период уровень информированности о фирме в таких-то группах на столько-то процентов); • цели отношения (установок), включая формирование установки, ее закрепление и изменение (например, увеличить позитивное отношение к деятельности фирмы или конкретным обстоятельствам за конкретный период на столько-то процентов); • цели поведения, включая формирование поведения целевой группы, закрепление поведения и изменение поведения (например, повысить посещаемость мероприятий, проводимых фирмой, способствовать закреплению фирменного кодекса поведения у работ ------------------------------------------------------------------------ с.218 ников фирмы, отговорить группы протестующих против некоторых проектов фирмы от активных действий). Цели выхода относятся к более конкретным, низшим в целевой иерархии и представляют собой конкретные задания, которые надо выполнить - например, распространить такое-то количество релизов, подготовить столько-то выступлений в таких-то местах, организовать столько-то мероприятий и т. п. Такие цели легко поддаются количественному выражению и проверке выполнения. - Определение конкретных, необходимых каналов коммуникации (СМИ, личные контакты, специальные события и мероприятия и т. д.), а также необходимой сопутствующей информации (печатная продукция, фото и видеоматериалы, Интернет и т. д.). - Обоснование реализации плана. Возможность достижения поставленных целей, решения поставленных задач, т. е. выполнение программы планируемых действий должно быть обосновано. Для этого проект должен быть "уложен" в реальные деньги (с помощью сметы расходов и возможных доходов), реальные материально-технические ресурсы (например, с помощью составления материального баланса), реальное время, сроки (составление сетевого плана или хотя бы графика), а также организационно-кадровые возможности (может использоваться матричное планирование, составление трудового баланса, распределение обязанностей). Для организационного обеспечения также могут быть использова ны специальные технологии (сетевое планирование и др.). - Оформление проекта плана. После обоснования реализации проект плана может быть оформлен ("положен на бумагу"). Единообразной типовой формы плана нет и не может быть. Оформление зависит от вида конкретного плана (комплексный или тематический, перспективный или текущий, содержание планируемой деятельности ), его назначения и т. д. Поэтому главным требованием к оформлению плана может быть следующее: план должен быть оформлен таким образом, чтобы в нем могли найти ответ на интересующие их вопросы исполнители, заказчики и инстанции, с которыми данный план согласуется. Оформленный плановый материал это всего лишь проект плана. Для того чтобы стать планом (т. е. документом), он должен быть согласован и утвержден. Этап согласования и утверждения плана. Как видно из названия этапа, здесь решаются две задачи: согласования и утверждения. План согласовывается со всеми инстанциями (организациями и должностными лицами), от которых зависит его реализация. Оформляется согласование с помощью реквизита "СОГЛАСОВАНО" на последней странице планового документа, где указываются согласующие инстанции и подписи представляющих их ответственных лиц. Иногда (в простейших случаях) согласование оформляется в виде визирования документа. В случае масштабных планов и программ согласование оформляется в виде специального протокола согласования, прилагаемого к плановому документу. ------------------------------------------------------------------------ с.219 Утверждается план решением инстанции-распорядителя кредита организации, чьим планом данный документ является (обычно - директором). Оформляется с помощью реквизита "УТВЕРЖДАЮ" (с указанием названия должности и фамилии ответственного лица, а также даты утверждения), который размещается в правом верхнем углу планового документа и обычно заверяется печатью. В некоторых случаях утверждение оформляется специально издаваемым приказом. После утверждения план становится документом, имеющим правовую силу, т. е. элементом административной, финансовой, хозяйственной, трудовой дисциплины. Но плановая деятельность на этом не завершает ся. Этап продвижения и организации контроля выполнения плана. Успех реализации PR-программы плана во многом зависит от того, насколько ее позиции доведены до конкретных исполнителей, насколько им понятны и близки цели и задачи, содержание конкретной деятельно сти. Для этого необходимо предусмотреть специальную разъяснительную работу: совещания, семинары, беседы, наглядные материалы и т. п. Неменее важно доведение содержания планов до партнеров, инвесторов, клиентов и потребителей. В сфере PR решение этой задачи - широкое информирование общественности о содержании планов - является необходимой предпосылкой успеха дела и поэтому особенно важно. В такой информационной работе могут использоваться СМИ и разнообразные формы и виды технологии public relations. Не менее важно задать систему контроля реализации принятого и утвержденного плана, обеспечение постоянного и систематического мониторинга. Для этого могут использоваться специальные опросы, наблюдения, процедуры административного контроля. Анализ эффективности. Решение этой задачи чрезвычайно важно для успешной организации PR на перспективу. Этому вопросу специально посвящен следующий раздел. Вопросы и задания для контроля • Каким образом планируется работа фирмы по формированию и развитию PR? • Какие материалы и документы используются при планировании работ по PR? • Какая плановая документация по PR должна разрабатываться в фирме? • Кто должен разрабатывать эти планы? Кто должен их утверждать? С кем они должны согласовываться? • Сформулировать общие положения стратегии PR фирмы. • Предложить программу развития PR конкретной фирмы на два года. ------------------------------------------------------------------------ с.220 Литература по теме • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., Гном-пресс, 1997. • Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. • Викентьев И. Л. Приемы public relations и рекламы. СПб., 1995. • Джей Э. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996. • Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. • Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997. • Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев, 2000. • Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб, 1998. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Тульчинский Г. Л. Технология менеджмента в сфере культуры. СПб., 1996. • Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2001. • Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис , 1995. • Baskin Otis, Aronoff Craig. Public Relations. The Profession and the Practice. USA, 1992. • Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. • Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y.: Harcourt Brace Coll. Publishers, 1994. • Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993. • Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991. • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. • Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992. ---------------------------------------------------------------------------- с.221 3.6. Проблема эффективности PR Очень многие специалисты - и практики, и теоретики PR - отмечают, что центральной проблемой PR является проблема эффективности. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов проведенной работы. Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ - главный нерв в отношениях профессионала-организатора PR с его заказчиком или работодателем, который хочет знать, за что конкретно он платит деньги, что ему дадут в реальности все эти довольно дорогостоящие презентации, публикации и прочие акции PR. Ситуация усугубляется главной особенностью PR: это работа не на результат, а на процесс, эффект от нее - не непосредственный. В отличие от маркетинга и рекламы, она не предполагает результата "здесь и сейчас". Но важно, чтобы PR-деятельность была. Она важна самим фактом. Акции и меры PR, вне всякого сомнения и обязательно, приносят результаты в виде подписанных контрактов, заключенных сделок и т. п., но не они являются целями PR. Все они - важный, но побочный результат. Так же как дети - "побочный продукт" любви, и этот "побочный" результат намного важнее "процесса", но если бы не было "основного процесса", то не было бы и "побочного результата". Так и с PR. Эта работа важна сама по себе - как установление и распространение доверитель ных отношений, рост репутации, расширение влияния и т. д., приносящие в дальнейшем конкретные результаты. Со стороны PR может выглядеть как перманентная "тусовка", непрерывно идущее с неясными целями и неоднозначными результатами общение. При всей яркости, шумности некоторых акций, PR - незаметная текущая работа. В этом плане PR подобна хорошей медицине. Конечно, необходимо обращаться к врачу в острых ситуациях, но намного важнее - профилактика и здоровый образ жизни. Так и в PR. Никакая яркая выставка, пресс-конференция или презентация не восстановят реноме фирмы, если вы умудрились игнорировать PR, испортили отношения с прессой и дали повод множеству подтверждающихся нежелательных слухов. На Востоке в свое время властитель платил придворным врачам только за время своего здоровья - принцип вполне в духе PR. Таким образом, PR не может заменить рекламу, но может ее поддержать. Он не может создать репутацию "за раз", единовременно, но может ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не может он и обеспечить незаслуженную репутацию - она всегда должна быть подкреплена делами. Как говорится в речевке new Russians первого призыва: "Если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими'дж". Не может PR и оправдать плохую политику или превратить ее в хорошую. Он не может непосредственно манипулировать клиентами, но может их сориентировать в необходимом направлении. PR не может увеличить объем реализации (продаж), обеспечить необходимые решения органов власти, ------------------------------------------------------------------------ с.222 заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкладывать ся в ваш бизнес, но он может всему этому способствовать. PR может создать позитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Он способствует формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений. PR - важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций. Иначе говоря, специалист по PR создает предпосылки, удобряет почву, протаптывает тропочки. Потом по этим тропочкам танки пройдут. Ноплоды с культивированного им поля соберут другие. И его задача - показать и доказать, что если бы не его работа, то этих результатов не было бы. А оценить эффективность PR чрезвычайно трудно. Прежде всего - в силу сложности прослеживания однозначной зависимости между конкретными результатами и итогами деятельности фирмы, поддающимися количественному анализу (прибыль, объем продаж и т. д.), и PR-деятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс. Думается, что можно исходить из ставшего уже общим местом признания, что важнейшими проблемами современного бизнеса, как коммерческого, так и нонпрофитного, становятся выходящие на первый план действия трудноуловимых, трудноизмеримых и практически непредсказуе мых факторов: - Главной задачей является не увеличение эффективности производства, а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий; - Эффективность нововведения определяется не столько управлени ем программой развития, сколько изменением отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров; - Работа с персоналом заключается не столько в требовании соответствия стандартам, сколько в формировании у лучших людей мотивации на работу именно в этой фирме; - Финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами. Этот ряд можно продолжать и продолжать. Недаром современный менеджмент называют "управлением по слабым сигналам". Успех дела зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с явно выраженными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением - внешним и внутрифирменным. Все сказанное в полной (если не в наибольшей) мере относится к PR, что тем не менее не снимает проблемы анализа эффективности, которая рано или поздно, но встает перед руководством фирмы, желающим знать, ------------------------------------------------------------------------ с.223 оправданы ли те немалые затраты, которые идут на PR-мероприятия и программы. В эффектности этих мероприятий сомнений нет - но насколько они эффективны? Ведь эффективность PR-деятельности и материалов не сводится к яркости мероприятия, хорошей полиграфии, высокому уровню читабельности или низкому уровню туманности используе мых текстов. В отличие от эффекта - характеристики абсолютной (эффект либо есть, либо нет), характеризующей некий очевидный результат, эффективность - характеристика принципиально относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся. Вопрос об эффективности это всегда вопрос об интерпретации результатов, и его решение всегда требует некоторого интеллектуального усилия. А в случае с не очевидными зависимостями PR эти усилия требуются нетривиальные. Не случайно спор об эффективности PR длится на всем протяжении формирования и развития этой технологии. Не окончен этот спор до сих пор. И до сих пор сохраняется точка зрения, что невозможно измерить неизмеримое, а потому вопрос об эффективности конкретного PR решается интуитивно. Очевидно, что такая позиция вряд ли является приемлемой и конструктивной, поскольку признает полное бессилие профессионалов PR обосновать эффективность своей работы. Однако и мнения специалистов, допускающих возможность измерения эффективности PR-деятельности, единством не отличаются. Согласно одной точке зрения, критерием эффективности является сам объем проделанной работы, количество газетных и журнальных публикаций, время, уделенное фирме на радио, телевидении и т. п. Разумеется, как уже отмечалось, PR во многом деятельность самодостаточная, но все-таки хотелось бы иметь возможность анализа и обоснования конкретного профессионализма. Наиболее распространена точка зрения, что в конечном счете эффективность PR, как и любой управленческой деятельности, должна связываться с ростом объемов продаж, ростом доходов, полученной прибылью. Но не менее очевидно и то, что вклад PR в эти конечные показатели весьма и весьма опосредован и характеризует эффективность PR только косвенно. Не решают проблему и существующие методики анализа эффективности (Carma, Manta, Precis, Impact), поскольку они основаны на упомянутых точках зрения. Более плодотворным представляется сначала разобраться в самой сути дела, в содержании идеи эффективности. Что, собственно, имеется в виду? Чтобы демонстрация эффективности PR не производила на руководство впечатления попытки выдать желаемое за действительное, "примазаться к результатам общих усилий", "вешания лапши на уши" и т. п., необходимо четкое представление о концептуальном содержании эффективности, ее видах и уровнях. Следует помнить, что нет эффективности ------------------------------------------------------------------------ с.224 "вообще" - содержание этой характеристики всегда конкретно в ее относительности. В случае с PR это обстоятельство особенно важно. Прежде всего следует различать виды эффективности: - как отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получить один и тот же результат; - как отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям; - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. С некоторой степенью условности эти виды эффективности могут соответственно различаться как "экономичность", "результативность" и "целесообразность". Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/З. Однако в менеджментном контексте посредующая роль целей представляет принципиальный интерес. Легче всего рассчитывается экономичность. Берутся затраты - финансовые, материальные, кадровые, временные и т. п. - и делятся на единицу достигнутого результата. Не случайно в экономическом анализе именно этот вид эффективности наиболее разработан: подавляющее большинство методик построено именно в этом ключе. Но и здесь возникает вопрос - в каких показателях измерять результат? И что вообще считать результатом? Результат может быть непосредственным, а может быть и сложно опосредованным, мультипликативным. Применительно к PR легче и проще эффективность рассчитывается в сфере PR'а политического. Так цель избирательной кампании проста - победа на выборах (или определенный процент голосов, или выход во второй тур). Не менее очевиден и результат. Остается только подсчитать затраты. Именно в таком ключе выдержана методика анализа эффективнос ти PR, предложенная недавно А. В. Лукашевым. В бизнес-PR ситуация сложнее. Цели сложнее. Сама постановка цели связана с риском ее неадекватности. Честно говоря, и в политическом PR все далеко не так просто. Полноценный и долговременный - стратегический - PR предполгает глубокое обоснование эффективности. Важно понять - нет и не может быть эффективности "вообще". Она всегда конкретна, и надо знать, о каком виде эффективности идет речь в каждом конкретном случае или какой вид эффективности наиболее важен применительно к конкретной ситуации и задаче. ------------------------------------------------------------------------ с.225 Более того, каждый из видов эффективности PR-деятельности меняет свое конкретное содержание в зависимости от уровня анализа. В качестве первого уровня анализа может рассматриваться эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой. Второй уровень анализа - эффективность PR фирмы в целом со всеми целевыми группами за некий период, например, за год. Третий уровень - уровень эффективности PR в социальной среде в целом. ____________________________________________________________________________ Целесообразн. Результативн. Экономичн. Ц/П Р/Ц Р/З ____________________________________________________________________________ Программа, акция Фирма Социальная среда ____________________________________________________________________________ Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие. Например, достижение сиюминутных целей проекта может негативно сказываться на долговременной перспективе позиций и репутации фирмы, дестабилизировать ситуацию в социальной среде. Еще более наглядно полнота содержания эффективности может быть представлена в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики: ____________________________________________________________________________ Потребности Цели Результаты Затраты П Ц Р З ____________________________________________________________________________ Программа Фирма Социальная среда ____________________________________________________________________________ Эта таблица дает представление о "поле анализа" эффективности. Приступая к такому анализу, надо сначала задаться вопросом - "о какой эффективности и на каком уровне может идти речь?". Кроме того, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Легче всего с характеристикой затрат (в рублях, в штуках оборудования, в человеко-часах трудозатрат и т. д.), т. к. они легче всего поддаются количественному счету. Не столь затруднительно и выражение результатов деятельности по соответствующим уровням. Несколько сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены характеристики, в том числе и имеющие количественное выражение. ----------------------------------------------------------------------- с.226 К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR, относятся: - информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов; - развитие мотивации персонала и специалистов, способствующее укреплению сплоченности; - взаимопонимание между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности; - выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста фирмы; - преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте; - обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост; - социальная ответственность, способствующая укреплению социального положения фирмы. Перечень этот можно продолжать и продолжать. Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять по возможности с четкими и систематизированными представлениями и характеристиками этого положения дел. Такая систематизация может быть представлена в виде таблицы: ____________________________________________________________________________ Критерии Компоненты социальной среды (адресаты PR) ____________________________________________________ Потребители Партнеры Конкуренты Органы власти ____________________________________________________________________________ 1. Состояние: "Жесткие" (контролир.) данные ____________________________________________________________________________ "Мягкие" данные ____________________________________________________________________________ 2. Сознание: Знания о... ____________________________________________________________________________ Отношение к... ____________________________________________________________________________ Принятие решений ____________________________________________________________________________ 3. Поведение Отд. действия ____________________________________________________________________________ Комплекс действий ____________________________________________________________________________ ---------------------------------------------------------------------------- с.227 Или - в более простом виде: ____________________________________________________________________________ Критерии Компоненты социальной среды (адресаты PR) ____________________________________________ Потребители Партнеры Конкуренты Органы власти ____________________________________________________________________________ Информи- рованность ____________________________________________________________________________ Отношение ____________________________________________________________________________ Поведение ____________________________________________________________________________ Подобная таблица может носить сводный характер и может дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе PR. Разумеется, анализ эффективности включает в себя учет всей подготовленной и распространенной информации (сообщений, релизов и т. д.). Не менее важен и учет количества представителей конкретной целевой группы общественности, с которой велась работа. При этом необходимо различать общую и реальную аудиторию данной группы. Для такого учета могут использоваться методы и приемы, практикуемые в анализе эффективности СМИ: дневники, электронные счетчики, телефонные интервью и т. д. И при анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, чтґо именно запомнили люди, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности PR. Важным моментом анализа эффективности является интерпретация данных учета и наблюдения. Часто проблема заключается именно в затруднении привести конкретные доводы, доказательства, зависимости. Поэтому такая интерпретация - дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выходящих за пределы привычных представлений. В принципе, разумеется, существует возможность проследить эффективность как соотношение затрат на конкретную программу PR и решения социальных проблем фирмы. Но, как видно из схемы "поля анализа", эта зависимость имеет сложноопосредованный характер. И чем очевиднее и явственнее будет прослежена эта зависимость, тем убедительнее будут доводы об эффективности управленческих PR-мероприятий. Если же перейти в сугубо практическую плоскость конкретных отношений специалиста по PR с заказчиком или работодателем, то главное - это хорошо сформулированная цель, уяснение того, что в конечном счете хочет заказчик или работодатель. Профессионал PR должен добиваться по возможности точной формулировки - чего от него ждут, конкретного "технического задания" (ТЗ). Если такое ТЗ выработано не будет, то за ------------------------------------------------------------------------ с.228 работу лучше не браться. Возникнет проблема несбывшихся ожиданий, невыполненных обещаний, неудовлетворенности заказчика, обид профессионала PR и т. д., чреватая неизбежным конфликтом. Если заказчик или работодатель почему-то не может четко и ясно сформулировать конкретную цель, то в интересах профессионала PR помочь ему в этом. Чем конкретнее будет сформулирована такая цель (ТЗ), тем лучше для обеих сторон, тем определеннее будут ожидания, оценки и отношения. Это могут быть простые цели, например, донести информацию до 60% конкретной целевой группы, повысить степень информиро ванности конкретной группы на конкретные проценты. Могут быть предложены и более разветвленные показатели в духе проведенной выше систематизации. Более того, в высшей степени целесообразно заложить анализ эффективности выполненной работы в содержание конкретного договора. Зарубежом PR-агентства часто закладывают в содержание договора или контракта представление не только отчета о проделанной работе, но и анализа ее эффективности. Это может быть и отдельно оплачиваемый анализ, содержащий, например, проведение телефонных опросов, организации фокус-групп и т. п. с целью выявления изменений в информированности целевых групп PR или изменении их оценки деятельности фирмы. Вопросы и задания для контроля • Что такое эффект и эффективность? Чем они различаются? • Каковы основные составляющие эффективности? • Почему анализ эффективности важен для управления? • Каковы основные виды эффективности? Как они определяются? • Почему необходимо различать уровни анализа эффективности? Какие это могут быть уровни? • В чем заключаются трудности анализа эффективности PR? • Проанализируйте эффективность реальных мероприятий и программ PR. Литература по теме • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997. • Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. • Джей Э. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996. • Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. • Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997. ------------------------------------------------------------------------ с.229 • Королько В. Г. Основы паблик рилейщнз. М.; Киев, 2000. • Культура: организация, управление, экономика. СПб., 1992. • Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб., 1998. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Тульчинский Г. Л. Технология менеджмента в сфере культуры. СПб., 1996. • Baskin Otis, Aronoff Craig. Public Relations. The Profession and the Practice. USA, 1992. • Bland M., Treaker A., Wragg D. Effective Media Relations. L., 1996. • Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991. • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. • Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992. 3.7. Требования к специалистам PR Собственно специалисты по PR разделяются на две основные категории - технических работников и специалистов высшей квалификации. Первые заняты технической рутинной работой. Вторые - преимущественно аналитической, консультационной и управленческой деятельно стью. ВРФ сформировался ряд обозначений профессий, вовлеченных в PR: пресс-секретарь, пресс-атташе, PR-аналитик, консультант, советник, PR-менеджер и др. Круг обязанностей PR-специалистов достаточно широк: - выявление групп, организаций, инстанций, лиц, в поддержке и взаимопонимании которых нуждается или будет нуждаться фирма; - разработка программ информирования и взаимодействия с компонентами и адресатами социальной среды фирмы; - установление, поддержка и развитие необходимых контактов, взаимосвязей и отношений; - подготовка и публикация необходимых информационных материалов, статей и т. д. для внешнего и внутрифирменного использова ния; - система информирования общественности с использованиемСМИ, профессиональных изданий, личные контакты с журналистами и издателями; - организация подготовки фото-, кино-, видеоматериалов, фильмов, мультимедиа; ------------------------------------------------------------------------ с.230 - подготовка и проведение пресс-конференций, выставок, демонстраций, торжественных заседаний, презентаций, приемов; - подготовка речей для первых лиц фирмы и личное умение выступать публично; - проведение опросов, контент-анализ информационных материалов и документов, интервью, переговоры, сбор необходимой информации различными методами; - работа с жалобщиками, выявление и учет претензий, разработка рекомендаций по их предотвращению, профилактика конфликтных ситуаций. Выполнение этих и многих других функций, связанных с PR, требует определенных качеств, которыми должны обладать PR-организаторы. Помимо упоминавшейся особой степени доверительности отношений с руководством фирмы, организатор PR должен обладать особыми качествами, а точнее - особым их сочетанием. Так, по авторитетному мнению Э. Бернайса, выраженному еще в 30-е гг., это сочетание должно включать в себя цельный характер, здравый смысл и логику, способность к творчеству, правдивость и осторожность, объективность и глубокую заинтересованность в решении проблем, широту культуры, любознатель ность, способность к анализу и синтезу, интуицию, знание социальных наук и технологии PR. По мнению другого выдающегося практика PR, такой специалист должен хорошо выражать свои мысли и уметь слушать других, быть наблюдательным, быстро схватывать и запоминать, понимать других людей, быть смелым и искренним, быть организованным и обладать организаторскими способностями, интеллектуальной и нравственной зрелостью, генерировать новые идеи, эффективно действовать в критических ситуациях, быстро принимать решения, уметь быстро и хорошо писать, хорошо разбираться в технологии бизнеса, разбираться в психологии, философии, искусстве, политике и текущих событиях, определять приоритеты и спокойно относиться к необходимости их изменения, не поддаваться влиянию авторитетов, но обладать чувством ответственности за интересы фирмы. Нетрудно заметить, что эти перечни содержат качества достаточно противоположные, если не исключающие друг друга. Организатор PR должен обладать развитым здравым смыслом в сочетании с объективностью и способностью к адекватному пониманию критики. У него должен быть живой, ищущий ум в сочетании с богатым воображением, облегчающим понимание иной, иногда диаметрально противоположной точки зрения и поиск нетривиальных решений. Он должен обладать организаторскими способностями и в то же время иметь способность к иногда длительной подготовительной работе в одиночку. Его характер должен быть невозмутимым (ситуации, в которые он попадает, подчас достаточно остры), но психика достаточно подвижна и гибка, без чего невозможна публичная импровизация и быстрая реакция на те же острые ситуации. И вообще это должна быть жизнерадостная личность с хорошим чувством юмора, спо- ------------------------------------------------------------------------ с.231 собная передать свое настроение окружающим. Унылый PR-специалист - на грани профнепригодности. Организатор PR должен любить и уметь работать пером (или карандашом, или за компьютером - речь идет о создании текстов), так как в его работе много места занимает подготовка писем, ответов, статей, участие в газетной полемике. Он должен уметь вести публичный спор, убедитель но проводить, защищать и утверждать необходимую точку зрения. Все это требует определенных журналистских, редакторских и ораторских навыков, хорошего гуманитарного образования в сочетании с исчерпывающим знанием особенностей технологии и организации производства в отрасли деятельности фирмы. И все это - в сочетании с развитым вкусом, чувством стиля, знанием основ дизайна. В Кодексе PR (см. приложение) содержатся и другие конкретные требования к специалистам PR. В этих вербализованных правилах профессионального поведения и профессиональной этики обобщаются неписаные правила и запреты, до осознания которых рано или поздно доходит профессионал PR. Одно из таких правил: не преувеличивать возможности PR - деятельности, порождающей не результаты, а условия для их достижения; деятельности, в которой важен сам факт ее осуществления, деятельности, создающей не вещи, а знаки, жесты, демонстрации позиций, человеческие отношения. Очень важен профессиональный запрет для PR-работника на создание рекламы самому себе, хотя искушения и возможности для этого велики. В принципе, он должен забыть про свое собственное мнение или чувства, поскольку он всегда и везде - воплощенное мнение, позиция и чувства фирмы. Интересы фирмы, их публичная демонстрация и защита - вот главное для него. Так его воспринимают и другие, с кем ему приходится иметь дело. Поэтому любая его интонация, улыбка, шутка, в которой он может продемонстрировать свое личное мнение, будет воспринята окружающи ми как выражение позиций фирмы и ее руководства. В отношениях с руководством и публичном их выражении тоже есть одно золотое правило PR. Работник, осуществляющий PR, ни в коем случае не должен извиняться за ошибки, высказывания и т. п. руководства фирмы. С точки зрения интересов PR (и, разумеется, самой фирмы, да и ее руководства тоже), руководство фирмы не ошибается и допустить ошибки не могло. Оно было просто неправильно понято, и на самом деле имелось в виду то-то и то-то. Иначе говоря, PR-работник должен понимать руководство фирмы "лучше самого руководства", особенно в тех случаях, когда неосторожные слова или действия первых лиц могут нанести фирме и ее репутации ущерб. Но ни в коем случае не подвергать критике или сомнению сами эти слова и действия. Для профессионала PR его руководство всегда право, и проблема заключается только в правильном понимании его высказываний и действий. И разъяснение такого понимания - его профессиональная задача. Профессионализм PR-работника выражается и в его отношении к собственной профессии и личной репутации. Настоящих профессионалов PR ------------------------------------------------------------------------ с.232 отличает социально ответственная позиция - они никогда не пойдут на ложь и дезинформацию во имя выгоды клиента, потому что ценят доверие общественности, понимают, что это доверие является их профессиональ ным хлебом, знают, как трудно завоевать это доверие и как легко его потерять, и не пойдут на риск потерять это доверие. Если же такое происходит, то это не только признак личной безответственности, но и первый признак незрелого профессионализма. Требования повышенного характера как к квалификации, так и к личности PR-работника обусловливают повышенную стрессогенность профессии. Работа в области PR относится к 10 наиболее стрессовым профессиям. Причины стресса достаточно многообразны: ошибки в PR видны всем; множество начальников порождает стресс ответственности; ненормированность рабочего времени; недопонимание роли PR руководством фирмы и общественностью; невидимость и неявность многих результатов, трудность измерения их эффективности; множество непредвиденных обстоятельств, кризисных ситуаций и т. д. Мнения и оценки. 27 июня 2000 г. в Санкт-Петербургском Центральном лектории прошел представительный круглый стол "Профессио нализм в паблик рилейшнз". Наибольший интерес его участников вызвали несколько тем, которые обсуждались наиболее активно: 1) профессиональная сертификация в PR; 2) проблема специализации; 3) проблема подготовки специалистов. Автор выступал на круглом столе по всем этим темам, но считает необходимым еще раз внятно высказаться по этому кругу вопросов. а) Сертификация. Тему эту подняла и активно муссировала декан факультета журналистики Санкт-Петербургского университета госпожа М. А. Шишкина. Несомненно, профессиональная сертификация необходима, и до нее рано или поздно дозревает любая профессия. Более того, сертификация - важный фактор самоорганизации профессиональной среды, ее способности сформулировать и реализовать критерии профессионализма, и реализовать их, отсекая некомпетентность и непрофессионализм. Но до этого надо дозреть. IPRA до этого дозрела через десять лет после своего создания, спустя годы после структурирования профессиональной деятельности PR. Российский же PR еще в той стадии, когда доминирует наименее зрелая - романтично-циничная - манипулятивная модель PR. На этой стадии в профессиональной среде тон задают самоучки, self-made-men и self-made-women. Все сами с усами, а к коллегам относятся на уровне Шуры Балаганова с Паниковским - "а ты кто такой?" В этой ситуации попытки введения сертификации, скорее всего, будут деструктивны. Весьма убедительна в этом плане была попытка определения рейтинга PR-агентств, предпринятая год назад Центром РОМИР. ------------------------------------------------------------------------ с.233 Я был одним из экспертов и помню, какой грандиозный скандал разразился после публикации итогового рейтинга. В каких только грехах не обвиняли и РОМИР, и анонимных экспертов: и такое-то агентство не учли, и рейтинг заказной, и эксперты купленные!!! Последнее мне было очень обидно, т. к. участвовали мы в экспертизе на общественных началах. Да и что и как оценивать в цинично-манипулятивной модели? Думаю, что Глеба Павловского сама М. А. Шишкина вряд ли сертифицировала бы. А по жизни он самый что ни на есть профессионал! Какой сейчас имидж PR и специалиста по PR? Что-то очень циничное, по ту сторону добра и зла, баксов немерено, все "черным налом", и сам пиарщик-имиджмейкер - белокурая бестия, шагающая по душам, а то и трупам, или просто вешающая "лапшу на уши". Так что до сертификации нам надо еще дозреть. Дозреть рынку услуг, дозреть профессионализму, дозреть общественному мнению. Это произойдет через несколько лет. Насытится рынок услуг. Манипуляция никогда не уйдет полностью, но станет ясно, что иногда манипулировать - себе дороже. Сформируются и окажутся востребованными симметричная, а то и партнерская модели PR. Появится полноценный профессионализм. Вот тогда и надо вводить сертификацию. А сейчас ее надо готовить, обсуждать критерии, но не спешить. б) Специализация. Возник спор: есть в PR специализация или нет? По мнению Татьяны Атанасовой из "Ниеншанца", специализации нет, PR-мен должен быть широкого профиля, готовым работать на разных участках. Полагаю, что в такой позиции путаются многие вещи. Нет и не может быть PR "вообще". Так же, как нет и не может быть слесаря "вообще". Есть слесарь-автомеханик, слесарь-ремонтник, слесарь-сантехник и т. д. и т. п. То же и в PR. Одно дело - работа с прессой, другое - с электронными СМИ, третье - корпоративная культура и фирменный стиль etc., etc., etc.... Все разное: технологии, профессионализм, деньги... Есть сфера деятельности и специальность. PR - сфера деятельности, в которой находят применение специалисты самых разных специально стей и профессий: журналисты, психологи, фотографы, дизайнеры и т. д. Инужны четкие специализация и профессионализм. Даже среди журналистов это очевидно. Чего стоит пример с Рафом Шакировым. Гениально работал в новостной журналистике в "Коммерсанте", а на РТР не получилось. Пресса и ТВ оказались весьма не схожи. Что же говорить о PR? Другой разговор, что при подготовке организаторов PR их надо знакомить со всем спектром работ. Но это не снимает вопроса о специализа ции. в) Подготовка. В этой проблеме есть три вопроса: КТО готовит, КОГО готовит и КАК готовит? ------------------------------------------------------------------------ с.234 Вопрос КТО - чрезвычайно болезнен. Большинство преподавателей пришли в PR из гуманитарных наук и продолжают петь свои "старые песни о главном": кто о доминанте Ухтомского, кто о каналах коммуникации, кто о психологии общения, кто об опросах и анкетировании... Те же, кто из технарей - делятся радостью узнавания мифа, герменевтики, интерпретации и проч. Такая ситуация, конечно же, раздражает "практиков", противопос тавляет их "теоретикам". Однако сами же практики жалуются на отсутствие теории анализа эффективности, на разночтения и разнотолкования, некоторые вдруг открывают для себя, что, оказывается, есть еще и внутрифирменный PR. Думается, у проблемы есть два главных аспекта. Во-первых, любая теория всегда есть осмысление реальной практики. Так что всегда и везде практика на ноздрю, но впереди теории. Именно практика ставит задачи и дает материал для осмысления. И грош цена той теории, которая строится не на реальном материале. Абстрактные модели хороши в фундаментальных науках, а теория PR - наука прикладная. Другое дело, что теоретики должны пользоваться и фундаментальными знаниями - на то они и теоретики. Во-вторых, для подготовки специалиста очень важно знакомить его с реальным опытом. Но редко кто из практикующих специалистов способен связно делиться опытом, может и любит работать горлом. Поэтому необходима связь с базами практики, работодателями. И это уже подход к ответу на вопрос КАК учить. Что же до вопроса КОГО... В юности я занимался в Клубе молодого журналиста питерской "Смены", который вел тогда Юрий Голубенский. Яготовился поступать на журфак. Но Голубенский отгворил меня: "Вжурналистику приходят откуда-то, с темой, с материалом, с судьбой. Просто мальчик или девочка с журфаковским дипломом - никто и ничто". И он был прав. Но если это применимо к журналистике, то что же говорить о PR? PR-овский профессионализм требует особо доверительных отношений с заказчиком и работодателем, досконального знания соответствую щей технологии производства и сферы деятельности. Это должен быть человек, знающий соответствующую тусовку. И его должны знать. Поэтому в фирме на организацию PR не возьмут человека с улицы - будут своего "из семечка" выращивать. А если возьмут, то быстро пожалеют об этом. Недаром практически все успешные PR-щики пришли "откуда-то", "ссудьбой". Другой разговор, что у PR-профессионала должна быть гуманитарная жилка, склад характера, но это-то и есть часть "судьбы". Поэтому брать юношу или девушку со школьной скамьи, учить его 4года или 5 лет, а потом давать ему диплом и выпускать на рынок труда - ------------------------------------------------------------------------ с.235 безответственно как по отношению к рынку труда, так и по отношению к молодому человеку или девушке. Такой подход дважды неадекватен: во-первых, специфике самой профессии, а во-вторых - рынку труда PR. Более оправданным представляется модель второго высшего образования или магистратуры. Брать человека с любым высшим образованием, проявляющего интерес к PR, и готовить его полтора-два года. Идеальный вариант: человек волею судеб или характера определил свой интерес к PR (самоопределение личности) - он приобрел некоторый практический опыт, он понял, каких знаний и умений ему не хватает. Только после этого можно говорить о возможности его внятной и полноценной подготовки. И готовить его под конкретное рабочее место. Да и во всем мире PR - прежде всего - магистерский уровень, т. е. специалист, способный вести исследовательскую и преподавательскую деятельность, а значит, и вполне зрелая личность. Правда, и от нынешнего вузовского PR-образования никакого вреда кроме пользы нет. Хотя бы потому, что выполняется важная просветительская функция: чем больше народу будет знать, что такое PR, тем лучше. В свете изложенного очевидно, что занятие PR сродни то ли призванию, то ли осуществлению нравственного долга. Где же и как готовят таких специалистов? Думается, что этот вопрос заслуживает более пристального внимания. Вопросы и задания для контроля • Какие требования предъявляются к специалистам по PR в плане их профессионального опыта? Почему? • Каким требованиям к личности должны отвечать специалисты по PR? Почему? • Каковы требования к образованию организаторов PR? Почему? • Разработайте вариант должностной инструкции организатора PR. Литература по теме • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997. • Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. • Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997. • Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев, 2000. • Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб., 1998. ------------------------------------------------------------------------ с.236 • Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Шишкина М. А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. • Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис , 1995. • Baskin Otis, Aronoff Craig. Public Relations. The Profession and the Practice. USA, 1992. • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. • Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992. 3.8. Подготовка и профессиональный статус PR-работников Впервые курс по PR был прочитан в Университете штата Иллинойс, в 1922 г. - в Нью-Йоркском университете. Подготовку специалистов по publicity в 1923 г. открыли в Нью-Йорке супруги-коллеги Эдвард и Дорис (Флейшман) Бернайс. В том же году вышла первая книга Э. Бернайса "Cristallizing Public Opinion". Но еще в 1966 г. специалистов по PR готовили только в 5 университетах США. В Великобритании в вузах эта специальность появилась только в 1988 г. А уже в 1993 г. PR-специалистов готовили свыше 30 университетских центров США и практически все университеты (имеющие журналистское отделение) европейских стран. Согласно знаменитому "золотому" докладу IPRA "Рекомендации и стандарты образования в области PR", подготовленному в 1990 г. бывшим президентом IPRA С. Блэком, учебные планы подготовки PR-специалистов предложено разрабатывать с учетом "Колеса образования" IPRA, в котором необходимые дисциплины образуют три основных блока ("слоя", концентрических кольца): а) Центральный, внутренний (ядро) составляет преподавание предметов, непосредственно связанных с теорией, историей и практикой PR; b) Средний слой (кольцо) содержит предметы, касающиеся общих вопросов коммуникации: теория и практика коммуникаций, реклама, право и этика СМИ, организация исследований, анализ СМИ, подготовка текстов для СМИ, редактирование, графическая коммуникация и т. п.; c) Внешний слой (кольцо) включает общеобразовательные дисциплины: естественные, социальные и гуманитарные науки, иностран ------------------------------------------------------------------------ с.237 ные языки, политологи ю, государственное строительство, государственно-админстративн ую деятельность, экономику, управление бизнесом, теорию менеджмента, структуру и поведение организации, управление персоналом, статистику. Обычно PR-образование дается после 1_2 лет обучения на уровне магистра. Старшекурсники или выпускники должны иметь степень бакалавра и иметь подготовку по культурологии, психологии общения, социальной психологии и политологии. Их подготовка по PR включает в себя изучение курсов по антропологии, социологии, общей психологии, психологии и социологии массового поведения, менеджменту, праву, приобретению навыков журналистского дела (интервью, пресс-конференции и т. д.), анализ и разрешение конфликтов, теории ведения переговоров, риторики (сакцентом на практическую риторику), невербальной коммуникации, имиджеологии, системному и информационному дизайну, символизации пространства, пропаганде, теории массовой культуры, нейролингвисти ческому программированию; владению современными техническими средствами и информационными технологиями (ТВ, видео, мультимедиа, с обязательным свободным владением профессиональным компьютером), знакомство с издательским делом и полиграфией, организацией выставок; разбор конкретных программ, кампаний и акций PR. Особое внимание уделяется правовой подготовке PR-специалистов. Они должны в совершенстве знать нормативные документы, регламентирующие деятельность СМИ, обеспечение прав человека и прав потребителей, охраны коммерческой тайны, конфиденциальности полученной информации, авторского права, нести ответственность за использование ложной информации, за клевету, вторжение в личную жизнь людей и т. д. Сложились два варианта профессиональной деятельности PR-специалистов. Первый - это работа в конкретных фирмах, в специальных структурных подразделениях, отвечающих за PR. Собственно служба PR обычно включает в себя секторы работы с прессой, общих проблем (образ фирмы, контакты с населением, обслуживание деловых контактов), кино-, видеоматериалов и организации выставок, а также сектор экстремальных ситуаций и конфликтов. Преимущества организации собственной службы PR со специалистами, работающими на условиях постоянного найма, очевидны. Это их заинтересованность в успехе фирмы. Это и возможности постоянного сотрудничества со СМИ. Это и облегчение решения внутрифирменных проблем. Это, наконец, и бґольшая доверительность и информированность организаторов PR. Второй вариант - это работа PR-специалиста в качестве консультан та (самостоятельная или в специализированном PR агентстве или бюро). У этого варианта также имеются очевидные достоинства. Это возможность конкретной оплаты труда по отдельным контрактам. Это и возможность приобрести и использовать различный опыт. Последнее важно как для профессионала PR, так и для заказчика, который может выбирать и использовать в разных случаях опыт различных профессионалов, в том ------------------------------------------------------------------------ с.238 числе и на основе конкурса проектов и программ. Немаловажны иногда независимость и непредвзятость профессионалов (свои работники могут подвести фирму из желания угодить руководству или нежелания оспаривать его мнение при выработке решений). Однако в этом варианте у профессионалов все-таки не будет полноты информации и необходимой степени посвященности в дела фирмы. И не всегда руководство фирмы-заказ чика пожелает посвятить профессионалов-исполнителей в свои проблемы полностью. Можно добавить еще неоперативность принятия решений и конкретных действий - по крайней мере, по сравнению с первым вариантом, а также несколько большую затрудненность реализации PR-программ, предлагаемых сторонними исполнителями: для работников фирмы это "передача технологии через улицу" - одни разрабатывали, а другие должны реализовывать и отвечать за итоги. За рубежом до сих пор ведутся споры об уровне профессиональной подготовки по PR: столь ли необходим магистерский уровень диплома, не являются ли решающим фактором личные способности специалиста и профессионала? Однако преобладает точка зрения, согласно которой специалист по PR должен иметь достаточно широкий кругозор, уметь организовывать исследовательскую деятельность, а иногда и заниматься образовательными проектами. А это предполагает именно магистерский уровень. Применительно к современным российским условиям такие споры имеют особое значение. Это обусловлено, помимо прочего, особенностя ми российской практики PR, в которой, как уже отмечалось, доминируют сомнительные политические игры и все решают отнюдь не образование или даже способности специалиста, а его близость в власти, коррумпиро ванному чиновничеству, а то и полукриминальным и криминальным группировкам. Однако думается, что данное обстоятельство носит временный характер. В российских условиях профессионализация PR только еще складывается. В настоящее время действует развитая сеть специализированных агентств, активен рынок PR-услуг. Все большее количество фирм и организаций создают службы, занятые выполнением PR-функций. В 1991 г. в государственный образовательный реестр была введена специальность 022000 "связи с общественностью" и началась подготовка таких специалистов в Московском государственном институте международных отношений (МГИМО). С середины 90-х гг. подготовка специалис тов на уровне высшей школы ведется все расширяющимся кругом вузов. Наиболее перспективны в этом плане университетские факультеты журналистики и некоторые вузы культуры - в силу специфики PR-професси онализма. Активно включились в этот процесс гуманитарные факультеты технических вузов. В Санкт-Петербурге активность в этом плане раньше других проявили Академия государственной службы, социологический факультет Электротехнического университета, Университет телекомму- ------------------------------------------------------------------------ с.239 никаций, Академия аэрокосмических технологий, Университет водного транспорта, ряд других вузов. В 1995_96 гг. состоялись первые выпуски. Разработан Федеральный стандарт по специальности менеджера PR. Состоялись защиты нескольких диссертаций по PR специалистами из Москвы, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода. Реальная подготовка в последние годы велась и в коммерческом режиме рядом центров бизнес-подготовки, например, в Санкт-Петербурге - учебным центром объединения "Персонал", российско-бельгийском бизнес-центре "Лованиум". Опыт такой подготовки скорее отрицательный, и зарубежная модель подготовки представляется более адекватной специфике профессии. Вряд ли целесообразно готовить специалистов PR со школьной скамьи. Специалистом PR можно стать только имея определен ный житейский опыт, опыт работы с людьми. Многими отмечается факт: в PR-профессионализме личностное самоопределение и опыт предшеству ют теоретической подготовке. Тем не менее важным фактором оказывается наличие хорошего базового высшего гуманитарного образования. PR-специалист должен быть хорошо ориентированным (не только теоретически, но и практически) в вопросах психологии и социологии, культурных процессах, истории, искусстве, в том числе современном. Показательны в этом плане данные опроса американских членов Международной ассоциации PR- специалис тов - подавляющее большинство из них имеют гуманитарное образование: 36,1% - журналистское; 19,7% - филологическое; 16,1% - в области PR или информации; 4,2% - экономическое или в области бизнеса; 3,1% - искусствоведческое; 2,6% - политологическое; столько же - историческое; 2,1% - педагогическое; 1,7% - психологическое; 1,1% - социологическое. Для России такие данные еще более разительны - базовое журналистское образование имеют 46% специалистов-практиков, занятых в сфере PR. И такое положение дел очень показательно и естественно для PR-профессионализма. Лица с техническим образованием, занимающиеся PR, испытывают вполне объяснимые проблемы и трудности. Для российских условий к общему гуманитарному образованию в качестве обязательного квалификационного требования к PR-специалис там можно добавить свободное владение иностранными языками. В этой связи более оправданной представляется подготовка PR-специалистов или по заказам конкретных фирм из числа их работников с предварительной проверкой на профессиональную пригодность, или в качестве дополнительной послевузовской подготовки. Кстати, за рубежом некоторые центры подготовки выдают диплом PR-специалистам не сразу после получения образования, а лишь после, минимум, годичной стажировки с представлением положительного отзыва о работе от руководства фирмы. Действительно, безответственность и профанация в подготовке и выпуске специалистов PR сказывается отрицательно и на профессионализации этой деятельности, и наносит ущерб фирмам, очень в ней нуждающимся, и коверкает биографии людей, рассчитывающих на приобретение перспективной и интересной специальности. ------------------------------------------------------------------------ с.240 Как уже говорилось, профессиональная самоорганизация PR-специалистов осуществилась сравнительно давно для этой молодой профессии. Международная ассоциация PR-работников была создана с целью защиты интересов своих членов. Ассоциация также осуществляет обмен опытом, организуя конференции, выставки, съемки, просмотры, ведет статистический и другой анализ, консультирование, предоставляет информацию. Издаются международный профессиональный журнал, бюллетени, доклады, предназначенные как для членов ассоциации, так и для потребителей за пределами профессиональной среды. Проявляет определенную активность и Российская ассоциация связей с общественностью (РАСО), при которой с 1993 г. действует Школа менеджеров PR, в которой на коммерческой основе проводятся занятия с уже состоявшимися реальными практиками российского PR. Школа быстро добилась признания, чему в немалой степени содействовала ее главная учебная база - отделение по связям с общественностью факультета международной информации МГИМО. В настоящее время ее окончило уже свыше 500 специалистов. С учетом всего сказанного можно признать, что подготовка специалистов PR, формирование профессиональной среды PR в России ведутся весьма интенсивно. Следует только отметить, что до сих пор российские специалисты по PR, к сожалению, не участвуют в конкурсах, проводимых IPRA, практически не публикуются в зарубежных профессиональных изданиях. Это, с одной стороны, чревато нарастанием самоизоляции российской профессиональной среды, во все большей степени может сказываться на качестве профессионализма отечественных специалистов, ведет к формированию ложных авторитетов. Изоляционизм и PR - две вещи несовместные. Вопросы и задания для контроля • Где и каким образом готовят специалистов по PR за рубежом и в нашей стране? • Возможна ли оптимальная модель подготовки специалиста по PR? Обоснуйте ее. • Как вы полагаете, подготовка специалиста по PR относится к среднему специальному образованию, уровню бакалавра или магистра? • Какова оптимальная модель переподготовки и повышения квалификации по PR? Обоснуйте сроки и объем. • Обязательно ли для специалиста по PR знание конкретной технологии производства, финансового менеджмента? Почему? • Разработайте программу и тематический план двухдневного семинара повышения квалификации по PR для организаторов PR, или для руководителей фирм, или для менеджеров среднего звена. ------------------------------------------------------------------------ с.241 Литература по теме • Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997. • Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. • Браун Л. Имидж - ключ к успеху. М., 1996. • Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997. • Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев, 2000. • Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб., 1998. • Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. • Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998. • Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992. • Хофф Р. Я вижу вас голыми. Как подготовиться к презентации и с блеском ее провести. М., 1996. • Честара Д. Деловой этикет. Public relations. М., 1997. • Шепель В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. М., 1994. • Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. • Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис , 1995. • Baskin Otis, Aronoff Craig. Public Relations. The Profession and the Practice. USA, 1992. • Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. • Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993. • Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. ------------------------------------------------------------------------ с.243 ЛИТЕРАТУРА 1. Азбука рекламы, паблисити и паблик релейшанс - учебная программа выживания. Информационный указатель менеджерам, маркетерам, релайтерам, имиджмейкерам, спичрайтерам, промоутерам и рекламистам. СПб.: АТА "Болгар", 1998. 2. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997. 3. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз для коммерсан тов: Учебно-практическое пособие. М.: Изд. дом "Дашков и Ко", 2000. 4. Аррендодо Л. Искусство деловой презентации. Челябинск: Урал LTD, 1998. 5. Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. М.: Знак, 1996. 6. Баркеро Кабреро Х. Д. Связи с общественностью в мире финансов. М., 1996. 7. Бенедиктова В. И. О деловой этике и этикете. М., 1994. 8. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск: Амалфея, 1997. 9. Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных отношений и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей. М.: ИМА-Пресс, 1994. 10. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. 11. Браун Л. Имидж - ключ к успеху. СПб.: Питер-пресс, 1996. 12. Векслер А. Ф. Связи с общественностью для некоммерческих организаций: Технология успеха. Н. Новгород: Биржа плюс; Пресс-клуб , 1998. 13. Викентьев И. Л. Приемы public relations и рекламы. СПб.: ТОО "Триз-Шанс", 1995. 14. Ворошилов В. В. Журналистика и бизнес. Реклама и "паблик рилейшнз" в структуре массовой информации. СПб., 1993. 15. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок. Проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. СПб., 1997. ---------------------------------------------------------------------------- с.243 16. Галкин С. Бизнес в Интернет. М., 1998. 17. Дебор Г. Общество спектакля. М.: Логос, 2000. 18. Деньги и благотворительность. М., 1994. 19. Д. Рос. Как писать предложения и отчеты, которые приносят результаты. Минск: Амалфея, 1997. 20. Джей Энтони. Эффективная презентация. Минск: Амалфея, 1996. 21. Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М.: Класс, 1997. 22. Дилтс Р. Фокусы языка. Изменение убеждений с помощью НЛП. СПб.: Питер, 2000. 23. Дмитриев А. В., Латынов В. В., Хлопьев А. Т. Неформальная политическая коммуникация. М., 1996. 24. Добробабенко Н. С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки. М.: В/О Внешторгреклама, 1986. 25. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. 26. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. М.: Никколо М., 1999. 27. Журналистика и культура. СПб., 1998. 28. Зарубина Н. Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. М.: Магистр, 1998. 29. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 1997. 30. Катасонова Е. Л. Японские корпорации: культура, благотвори тельность, бизнес. М.: Наука, 1992. 31. Коробович Ю. Г., Перминова С. В., Тульчинский Г. Л. Служба культуры. Л.: Лениздат, 1988. 32. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 2000. 33. Культура и власть. Материалы российско-американского семинара. СПб., 1994. 34. Культура: организация, управление, экономика. СПб., 1992. 35. Кэссон Г. Как завоевать престиж. М.: Фаир, 1998. 36. Лазутина Г. В. Профессиональная этика журналиста. М.: Аспект-Пресс, 1999. 37. Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М.: МГУ, 1996. 38. Лебедева Т. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. Модели, система ценностей, каналы СМИ. М., 1999. 39. Льюис Р. Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. М., 1999. 40. Максимов А. "Чистые" и "грязные" технологии выборов (российский опыт). Мордоделы & Imagemakers. М., 1999. 41. Малышков В. И. Сибирский вектор. Выборы губернатора Красноярского края. М., 1998. ---------------------------------------------------------------------------- с.244. 42. Мастенбрук В. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. М., 1996. 43. Мирошниченко А. А. Public Relations в общественно-политичес кой сфере. М., 1998. 44. Мир PR. 1995. № 1. 45. Мицкевич Э., Файерстоун Ч. Телевидение и выборы. М.: Галерея, 1999. 46. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. Киев: Вира-Р, 1999. 47. Найт С. Руководство по NLP. СПб., 2000. 48. Невзлин Л. Б. "Public relations" - кому это нужно? Основы учебного курса. М.: Экономика, 1993. 49. Паблик Рилейшнз - образование и профессия. СПб., 1998. 50. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 1999. 51. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М.: Финпресс, 2000. 52. Пониделко А. В., Лукашев А. В. "Черный PR" как способ овладения властью, или Бомба для имиджмейкера. СПб.: Третье тысячелетие, 2000. 53. Петербургский рекламист. № 1. 54. Почепцов Г. Г. Имидж: от фараонов до президентов. Строитель ство воображаемых миров в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшнз. Киев.: АДЕФ-Украина, 1997. 55. Почепцов Г. Г. Имиджеология. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 2000. 56. Почепцов Г. Г. Информационные войны. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 2000. 57. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. 58. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 1999. 59. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. 60. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. Киев: ИМСО МО Украины, 1998. 61. Почепцов Г. Г. Психологические/Информационные войны. М., 1998. 62. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998. 63. Практика менеджера паблик рилейшнз. М., 1995. 64. Практика паблик рилейшнз. М., 1997. 65. Президент по выбору. Модели желаемого будущего. М., 2000. 66. Протокол и этикет для деловых людей. СПб., 1994. 67. Профессиональная этика журналистов. Документы и справочные материалы. М., 1999. ------------------------------------------------------------------------ с.245 68. Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998. 69. Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992. 70. Сабат Э. М. Бизнес и этикет. М., 1999. 71. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2000. 72. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М.: Вагриус, 1999. 73. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 1998. 74. СМИ и выборы (юридические рекомендации). М.: Галерея, 1999. 75. Cоветник. 1996. № 1. 76. Соколов И. Технология популярности, или паблик рилейшнз. Минск, 1999. 77. Спиллейн М. Имидж женщины. Пособие для преуспевающей женщины. Лик пресс, 1996. 78. Спиллейн М. Имидж мужчины. Пособие для преуспевающего мужчины. Лик пресс, 1996. 79. Статус специалиста по связям с общественностью и его профессиональная подготовка. СПб.: СПбИВЭСЭП, 1999. 80. Томилов А. Культура предпринимательства. М., 2000. 81. Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб.: СПб ГАК, 1994. 82. Тульчинский Г. Л. Технология менеджмента в сфере культуры. СПб., 1996. 83. Хофф Р. Я вижу вас голыми. Как подготовиться к презентации и с блеском ее провести. М., 1999. 84. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественостью. М.: Лаборатория Базовых Знаний - Бином, 1999. 85. Честара Д. Деловой этикет. Public relations. М., 1997. 86. Чумиков А. Н. Креативные технологии "паблик рилейшнз". М., 1998. 87. Чумиков А. Н. Связи с общественностью . М., 2001. 88. Шепель В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. М.: ЮНИТИ, 1997. 89. Шихирев П. Н. Введение в российскую деловую культуру. М., 2000. 90. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. 91. Юнацкевич П. И., Кулганов В. А. Психология обмана. Учебное пособие для честного человека. СПб., 1999. 92. Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис , 1995. 93. Ali Moi. The Diy Guide to Public Relations. Britain, 1995. 94. Arfin F. Financial Public Relations. London, 1994. ------------------------------------------------------------------------ с.246 95. Aronson M., Spetner D. The Public Relations Writer's Handbook. N. Y.: Lexington Books, 1993. 96. Baskin Otis, Aronoff Craig, Lattimore Dan. Public Relations. The Profession and the Practice. Chicago, 1997. 97. Beard M. Running a Public Relations Department. London, 1997. 98. Bernays Ed. Public Relations. Norman: Univ. of Oklahoma Press, 1952. 99. Bignel J. Media Semiotics. An Introduction. Manchester, 1997. 100. Black S. The essential of Public Relations. London: Rogan page, 1993. 101. Bland M., Treaker A., Wragg D. Effective Media Relations. London, 1996. 102. Boorstin D. J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America. N.Y.: Vintage Books, 1992. 103. Bruce B. Images of power. How the image makers shape our leaders. London: Kogan Page, 1992. 104. Campaign. 105. Center A. H., Jackson P. Public Relations practices. Managerial case studies and problems. Englewood Cliffs (N. J.): Prentice-Hall, 1990. 106. Cutlip S. M., Center A. H., Broom G. M. Effective Public Relations. Englewood Cliffs N. J.: Prentice-Hall, 1994. 107. Green P. S. Winning PR tactics. Effective techniques to boost your sales. London: Pitman, 1994. 108. Gregory A. Planning & Managing a Public Relations Campaign. AStep by Step Guide. London, 1997. 109. Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. 110. Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y.: Harcourt Brace Coll. Publishers, 1994. 111. Hart N. Strategic Public Relations. London, 1995. 112. Haywood R. Public Relations for Marketing Professionals. London, 1998. 113. Hehir P. Running a Public Relations Consultancy. Lоndon, 1996. 114. How To Get Real Value from Public Relations. London, 1998. 115. Hunt N., Grunig J. E. Public Relations Techniques. Lоndon, 1994. 116. Ind N. The Corporate Image. London, 1992. 117. International Public Relations in Practice. London, 1994. 118. IPRA Gold Paper. 119. IPR Journal. 120. Jefkins F. Public Relations. London: Pitman, 1994. 121. Jefkins F. Public Relations Techniques. London, 1994. 122. Jowett G. S., O'Donell V. Propaganda and Persuasion. Newsburry Park: Sage, 1992. ------------------------------------------------------------------------ с.247 123. Lesly Ph. Lesly's Handbook of Public Relations and Communication. Cоntinental Books, 1997. 124. McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public relations. Madison; Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ, 1993. 125. McElreath Mark P. & Miller P. W. Introduction to Public Relations and Adverting. USA: Jinn Press, 1993. 126. Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993. 127. PR/Диалог. № 1 и далее. 128. Public Relations Forum. 129. Public Relations Quarterly. 130. Public Relations Review. 131. PR Magazin. 132. PR News. 133. PR Reporter. 134. PR Week. 135. PR: Международная практика/Под ред. С. Блэка. М.: Довгань, 1997. 136. Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991. 137. Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: Westdeutscher Verlag, 1992. 138. Saffir L., Tarrant J. Power Public Relations. Lincolnwood (Illinois), 1994. 139. Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): Prentice Hall, 1995. 140. Stone N. The Management and Practice of Public Relations. London, 1995. 141. Stout S. PR for Results: What It Is and How to Use It. Knebworth, 1994. 142. Strategic Public Relations. London, 1996. 143. Strategist. 144. Tactics. 145. Wells Ch. The Diy Guide to Charity Newsletters. Britain, 1996. 146. White J., Mazur L. Strategic Communication Management. Making Public Relations work. Wokingham: Addison-Wesley, 1995. 147. Wilcox D. L., Nolte L. W. Public Relations Writing and Media Techniques. N. Y.: Harper Collins, 1995. 148. Wilcox Dennis L., Ault Ph. H., Agee Warren K. Public Relations: Strategy and Tactics. N. Y., 1998. 149. Winner P. Effective PR Management: A Guide to Corporate Survival. London, 1993. ------------------------------------------------------------------------ с.248 150. Wolpe B. C. Lobbying Congress. How the System Works. Washington: DC, Congressional Quarterly Inc., 1990. 151. Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992. 152. Yale D. R. The Publicity Handbook: How to Maximize Publicity for Products, Services and Organizations. Chicago: NTC, 1991.