c.7

                               ПРЕДИСЛОВИЕ

Public relations — специфический сектор менеджмента, направленный на создание 
благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности. В 
современных менеджменте, предпринимательстве, политике, административной работе 
public relations (PR) все более и чем дальше, тем более явно, выходит на первый 
план, а владение технологией PR становится одним из основных требований к 
компетентности современного делового человека (предпринимателя, менеджера, 
политика и т.д.). 

Осознание этого обстоятельства и широкий интерес к PR нарастают исключительно 
динамично. Еще несколько лет назад, когда автором была подготовлена одна из 
первых систематических публикаций о PR — фактически, первое отечественное 
учебное пособие, сама эта тематика выглядела еще довольно экзотично. Ситуация 
радикально меняется на глазах. 

Современная политическая жизнь — как международная, так и внутригосударственная 
(избирательные кампании, информационное обеспечение политических акций и т. д.) 
— немыслима без опоры на технологии PR. Новейшая российская политическая история 
это убедительно демонстрирует. Практически в каждой фирме, в каждой организации, 
в каждом учреждении образуются службы, главным направлением деятельности которых 
так или иначе становятся PR. В основных вузовских курсах по технологии 
менеджмента (организация, планирование, контроль, учет, работа с персоналом и т. 
д.) в разной связи и неоднократно вводятся и затрагиваются темы, сюжеты PR. Это 
и проблемы культуры управления, и работы с персоналом, и технологии 
нововведения, особенно в связи с управлением сопротивлением нововведению — как 
внутреннего, так и, конечно же, внешнего. Вопросы PR приходится затрагивать и в 
маркетинге, и психологии управления, развитии мотивации. Еще более остро эта 
проблематика проявляется в организации повышения квалификации и переподготовки 
руководителей. Неизменно проблемы и необходимость эффективного использования 
технологии PR возникают и при консульти ровании, проведении семинаров с 
менеджерами, работниками социально -культурной сферы, в коммерческих школах и 
семинарах по менеджменту. 

Предлагаемая работа содержит попытку систематического рассмотрения PR фирмы 
(организации, учреждения) — целей, технологии этой 

------------------------------------------------------------------------
с.8

деятельности, возможности анализа ее эффективности решения этих задач. Книга 
может использоваться как для самостоятельного знакомства с PR, так и для 
преподавания соответствующих курсов и тем, связанных с менеджментом и 
предпринимательством. 

Отличительной чертой PR в наши дни стало осознание специфичнос ти применения 
этой технологии в различных сферах деятельности. Прошло то время, когда можно 
было говорить о «PR вообще» и писать книги в духе «PR — что это такое» или «PR — 
кому это нужно». Так же как нет слесаря «вообще», а есть слесарь-ремонтник, 
слесарь-автомеханик, слесарь-сантехник и т. д., так же как нет менеджмента 
«вообще», а есть общий менеджмент, менеджмент административный, финансовый, 
торговли, туризма и т. д., так и «PR вообще» не существует. Эта технология в 
несколько меньшей степени, чем слесарное дело или менеджмент, привязана к 
конкретной деятельности, ее специфике, но специфическое содержание конкретного 
профессионализма PR в различных сферах все-таки имеется. Прежде всего, следует 
различать PR в бизнесе и в политике. И в этой связи — несколько важных 
замечаний. 

В массовом российском общественном сознании PR прочно связался с политикой. 
Серия интенсивнейших избирательных кампаний по формированию местных, 
региональных и федеральных органов власти, использование в них неоднозначных 
«избирательных технологий» привели к тому, что в сознании публики и в 
публицистике PR воспринимается не иначе как «черный пиар». Более того, 
невооруженным глазом и даже неспециалисту видно, что именно в сфере политики 
«крутятся» основные деньги на PR-услуги, осваиваемые профессионалами. 

И тем не менее данная книга посвящена в основном PR в бизнесе. Для этого имеется 
несколько соображений. Во-первых, бизнес-PR более технологичен, чем политический 
PR. Он более сложен и интересен, носит более систематический характер, строится 
на бґольшую перспективу. Эффективность политического PR довольно проста — 
количество поданных голосов, проведение конкретного решения. Политический PR 
является, скорее, политической рекламой, чем собственно PR. Речь идет о продаже 
конкретного товара (кандидата, программы, решения) на политическом рынке — не 
более. Бизнес-PR более сложен, стратегичен, строится на долговременную 
перспективу. Не следует также забывать и о том, на какие и на чьи деньги 
осуществляется политический PR, да и политика в целом.Так или иначе — то ли в 
виде бюджетных средств, то ли в виде конкретного целевого финансирования 
(легального или теневого), но политическая жизнь осуществляется на конкретные 
деньги конкретного бизнеса. Поэтому политический PR и политику в целом можно 
рассматривать как часть PR бизнеса: политика вообще-то не что иное, как игра 
интересов делового мира и других социальных сил, а потому — суть проявление их 
лоббистской деятельности, т.е. одного из секторов бизнес-PR. 

В большей степени работа ориентирована на PR в деловой активности и особенно — в 
социально-культурной некоммерческой сфере. Обуслов- 

------------------------------------------------------------------------
с.9

лено это как профессиональными интересами автора, так и тем, что именно в этой 
сфере тематика PR проявляется наиболее ярко и полно. Более того, осуществление 
PR в политической, финансовой, промышленной, торговой и других сферах так или 
иначе предполагает обращение к социально-культурной сфере. Различные формы 
работы с потребителями, инвесторами, СМИ, властями, населением, общественными 
организациями, собственным персоналом, спонсирование и благотворительность, 
праздники, выставки, конкурсы и т. д. и т. п., по сути дела, немыслимы без 
знания особенностей социально-культурной сферы. 

Особенно важно знание технологии PR для менеджеров некоммерчес ких организаций. 
Во-первых, им необходимо формировать и продвигать репутацию, имидж своей 
организации, свой фирменный стиль, налаживать отношения с властями, СМИ, 
населением, другими нонпрофитными организациями, в том числе — зарубежными и 
международными. Во-вторых, привлекая финансовый, промышленный, торговый капитал, 
органы власти, общественные организации к участию и поддержке социально значимых 
некоммерческих проектов и программ, некоммерческие организации помогают всем 
этим реальным и потенциальным донорам формировать и продвигать их имидж и 
репутацию, приобретать известность, получать дополнительные возможности рекламы, 
т. е. осуществлять их PR. Поэтому менеджер некоммерческой организации, 
действующей в социально-культурной сфере, должен ориентироваться как в вопросах 
PR собственной организации, так и PR своих доноров и партнеров. Работа его 
некоммерческой организации — по сути дела не что иное, как PR коммерческого 
сектора. 

Автор опирался на опыт (в том числе — личный) организации и проведения PR-акций 
и кампаний, PR-сопровождения крупных международ ных программ и проектов, опыт 
сотрудничества с рядом периодических изданий, редакций радио и ТВ. Автором также 
был использован более чем десятилетний опыт чтения лекций и консультирования по 
PR фирм, организаций, органов управления, политических кампаний в Санкт-Петербур 
ге и других регионах РФ. 

В приложениях содержатся некоторые материалы и образцы документов, важные при 
практической организации PR. 

Следует помнить, однако, что никакая книга или учебное пособие не могут 
обеспечить всей полноты профессиональной подготовки, особенно в такой тонкой и 
конкретной сфере, как PR. Поэтому данная работа вводит в проблемное поле PR-
профессионализма, знакомит с целями, задачами, методами и содержанием PR, 
организацией и управлением этой деятельности, возможностями анализа ее 
эффективности — не больше, но, как надеется автор, — и не меньше. 

------------------------------------------------------------------------
           
1. СОВРЕМЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ И PR

Что же такое PR? Какие задачи решает эта деятельность? Как она соотносится с 
формированием и продвижением имиджа (образа и репутации) фирмы? Почему в наше 
время так возросла роль PR в менеджменте, предпринимательстве, политике и других 
сферах общественной жизни? Какие возможности дает PR менеджменту в самых 
различных сферах? Как может быть использован потенциал сферы культуры в 
реализации PR в других областях? И наконец, почему эту деятельность приходится 
так причудливо именовать, да еще в английской транскрипции? 

1.1. ВЫБОР ИМЕНИ

Древние (Конфуций, Платон) говорили, что любую деятельность надо начинать с 
«исправления имен», то есть с правильного установления названия вещей, смысла 
используемых слов. В полной, если не в особой мере, относится это к предмету 
данного рассмотрения. Вокруг PR уже успело образоваться, особенно в 
отечественной практике и теории, множество двусмысленностей, неточностей, 
чреватых иногда серьезными просчетами, а порожденных именно некорректным 
пониманием и использованием терминов. 

Мнения и опыт. Приведу пафосный пример — заметку в газете «Финансовые Известия» 
П. Шихирева «Говорите с общественностью по-русски и тогда вас поймут»: 

В России стремительно множится число агентств и служб, самоопределяю щихся в 
различных словосочетаниях с помощью термина «Пи-Ар» (PR). Весьма часто работники 
этих агентств расшифровывают сокращение по-английски «паблик рилейшнз» (public 
relations). Если собеседник не знает английского, то «паблик рилейшнз» для него 
столь же загадочно, как и «Пи-Ар». 

Складывается парадоксальная ситуация: служба, ставящая одной из своих главных 
задач формирование ясного, яркого и недвусмысленного образа, сама для себя 
такого образа не выработала. Выход из этого положения некоторые пытаются найти в 
более знакомых терминах: отдел по связям с общественностью, служба по работе с 
общественностью и т. д. Это понятнее, но создает другую проблему, связанную с 
пониманием и интерпретацией термина «обществен ность». Семантический ряд в 
данном случае загружается довольно далекими 

------------------------------------------------------------------------
с.11 

смыслами: общественное мероприятие, общественная работа, общественность не 
поймет. Все эти смыслы возникли в определенной политической среде и искажают 
должное представление о функциях организации в наше время. Лишь в некоторых 
случаях такое название выражает подлинный, довольно узкий смысл деятельности, 
направленной на разъяснение целей и политики организации. 

Если такое положение сохранится еще пару лет, то термины «Пи-Ар» и «паблик 
рилейшнз» могут застрять в русском языке и не только засорят его без 
необходимости, но, что более существенно, поведут саму деятельность служб и 
организаций, идентифицирующих себя с помощью этих терминов, по ложному пути. 

В этом плане нельзя недооценивать работы П. Флоренского о смысле имен, нельзя не 
вспомнить о роли, которая придается имени в восточной цивилизации, наконец, 
работы современных социальных психологов о влиянии имени человека на его 
отношения с окружающими. В самом деле, попробуйте представить шансы кандидата в 
президенты России с именем Аполлон Иванович Дыркин. 

Однако при всей важности этого психосоциолингвистического диалекта он тоже не 
самый главный. Более существенно то, что и на родине этого термина, в США, он 
все менее соответствует реальному содержанию работы вследствие развития общества 
и новых функций, которые взяли на себя службы «Пи-Ар». Неполучится ли так, что в 
России закрепится термин, выходящий из употребления на Западе, и не стоит ли 
опередить ход событий, предложив нечто более общеизвест ное реальной практике и 
ее будущему? 

О том, в каком направлении оно развивается, говорит опыт США, где в указанной 
сфере занято около 200 тыс. человек, а библиография книг, статей, учебников 
исчисляется тысячами наименований, несмотря на относительную молодость отрасли 
как самостоятельной сферы. 

Принято считать, что область «Пи-Ар» проходила через четыре этапа, для каждого 
из которых была характерна одна из следующих доминирующих моделей. 

1. 1850-1900 гг. Модель рекламы или «publicity» (еще один термин). Этот этап 
отличается односторонним, манипуляторским подходом. «Сбыть и смыться» — таков 
девиз этапа. Сейчас эта модель применяется в 12-14% практики, в основном в сфере 
шоу-бизнеса. 

2. 1900-1920 гг. Модель общественной информации. Ее черты: распростра нение 
информации в обществе относительно целей той или иной организации, большое 
внимание к правдивости сообщений. Тем не менее односторонность процесса 
коммуникации сохраняется. Занимает ныне около 50% практики, применяется наиболее 
широко государственными и некоммерческими организациями. 

3. 1920-1960 гг. Двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерны изучение 
установок аудитории с целью их изменения. Таким образом, поведение и внутреннее 
состояние объекта влияния учитывается гораздо больше, чем в предыдущих двух 
моделях, но манипуляторские тенденции все же преобладают. Это пропагандистская 
модель. Она применяется передовыми областями производства товаров и услуг в 15-
30% практики. 

4. С 1960 года по настоящее время. Двусторонняя симметричная модель. Ее 
принципы: взаимопонимание и партнерство с заказчиком, максимальный учет 
интересов и мотивации аудитории, возрастающая роль этического аспекта, отказ 

----------------------------------------------------------------------------
с.12

от обмана и фальсификаций. Вес модели увеличивается и в настоящее время. Она 
занимает 12-15% практики. По всем прогнозам, за ней — будущее. 

Строго говоря, термин «Пи-Ар» описывает первые две и отчасти третью модель. На 
протяжении последних 10 лет все чаще слышны призывы к изменению термина, 
например на «управление общественными связями», «культивирование общественных 
связей» и т. п. Они учитывают основную тенденцию изменения отношения к объекту 
влияния и к заказчику от манипуляторского к равноправно му и партнерскому. В 
свете приведенных выше соображений наиболее перспективным и обоснованным 
представляется следующее определение: «развитие общественных связей» или 
сокращенно — РОС. Аргументы в пользу этого термина следуют из изложения 
контраргументов относительно «Пи-Ар». 

Они таковы: 

1. Термин «общественные связи» имеет более широкое и менее бюрократическое или 
политизированное значение; в него включается смысл коммуникации, двустороннего 
общения, учитываются многообразные связи, в том числе внутри организации. 

2. «Развитие» указывает на ориентацию деятельности, перспективу и задачу 
совершенствования общественных связей, в том числе партнерские отношения службы 
РОС, заказчика и общества, их динамики. Тем самым учитывается логика эволюции 
«Пи-Ар» в мире. 

3. Наконец, термин звучит совершенно ясно по-русски как в расшифровке, так и в 
сокращении. 

Если в ближайшее время мы не перейдем к этому термину, то вскоре нас ожидает 
примерно такой язык, на котором бывшие российские граждане дают советы вновь 
прибывшим землякам: «возьми себе в лизинг юзанний кар, не смотри на майлаж и 
паркуй, где захочешь». 

Может быть, в таком случае перейти вообще на английский? Тем более что в 
недалеком будущем сами американцы, скорее всего, откажутся от «Пи-Ар» в пользу 
«public relations development», что будет точным переводом с русского предлагае 
мого термина «развитие общественных связей». 

Понятия и идеи. В чем-то автор этой заметки прав, но, думается, ситуация 
несколько сложнее. Очевидно, что «исправление имен» в этом случае — дело 
времени, хотя причины, породившие эти проблемы, далеко не просты и коренятся в 
особенностях российского и советского исторического и духовного опыта, 
особенностях менталитета и дискурса. 

Дело в том, что PR — кровь от крови, плоть от плоти реального и, главное, 
развитого и зрелого опыта рыночного способа ведения хозяйства и соответствующих 
отношений. Это не означает, что в России, в том числе и советского периода, не 
практиковались PR-технологии. Но это был специфический опыт, в котором одни 
цели, задачи, содержание, сами действия были политизированы и идеологизированы, 
а другие напрочь игнорировались или даже пресекались. Об этом, однако, будет 
впереди еще специальный разговор. А пока достаточно отметить, что опыт 
полномасштабного , осознанного и технологически выстроенного использования PR в 
тоталитарном обществе с административно-распределительной эконо- 


------------------------------------------------------------------------
с.13 

микой отсутствовал и по одной простой причине — в силу его невостребованности. 

Это обстоятельство порождает, на первый взгляд, чисто техническую, а на самом 
деле — существенную содержательную проблему. Речь идет о невозможности 
адекватного перевода на русский язык выражения public relations в его точном 
терминологическом значении. Буквальный русский перевод — «публичные отношения» — 
вызывает душераздирающий комплекс смысловых ассоциаций, вызванный прежде всего 
дискурсом слова «публичный» (что обусловлено помимо прочего и негативной оценкой 
в языковой практике слова «публика»: в «озабоченном властью» обществе 
публичность, т. е. открытость обсуждению, нежелательна). Кроме того, «публичные 
отношения» в русском дискурсе ассоциируются с необходимостью их «выяснения», 
«публичными разборками», т. е. имеют скандальный оттенок. Вариант буквального 
перевода «общественные отношения» был в свое время ангажирован и нагружен 
соответствующим социологи ческим и политическим содержанием, не имеющим 
отношения к PR. 

Не является удачным и распространенный перевод «связи с общественностью». Во-
первых, нуждается в дополнительном уточнении понятие «общественность», за 
которым в русском языке прочно закрепились реалии политической жизни, в которой 
под общественностью понимались организации, от которых мало что зависело. Они 
создававались под контролем властей, а их деятельность опять-таки жестко 
контролировалась. Кроме того, термин «общественность» в русском дискурсе 
вызывает смысловые ассоциации непрофессиональности, дилетантизма и малой 
вменяемости. Во-вторых, неудачен термин «связи» — своей статичной 
структурностью, прежде всего. В нем не улавливается смысловое богатство 
английского «relations», имеющего не только структурно-статичный, но и 
динамично-процессуальный оттенок: не просто связи, а отношения, занимание 
позиции и т. д. В-третьих, в термине «связи» утрачивается оценочный момент 
отношения к фирме, лицу и т. д. в общественном мнении, на учет и формирование 
которого направлен PR. 

Чуть более точным было бы использовать выражение «общественные связи», но, опять 
же, «связи» не передают всей технологической содержательности PR, а в сочетании 
с «общественные» порождают ассоциации со «связями в обществе», «человек со 
связями» и т. п., что имеет в PR отношение лишь к одному из аспектов — 
обеспечение влияния. 

Похоже, что с PR сложилась та же ситуация, что и с рядом других терминов, 
выражающих конкретное содержание менеджмента в условиях рыночной экономики. 
Попробуйте, например, перевести на русский «маркетинг»! «Рыночивание»? 
«Торгашество»? Та же история с «лизингом», «спонсорством» (которое у нас сплошь 
и рядом путают с благотворительностью) и т. п. Наверное, формирование 
соответствующей русской терминологии — тоже дело времени. А пока, чтобы не 
говорить метафорами, не допустить многозначности, не утратить определенность, 
приходится пользоваться иноязычными заимствованиями. Но ведь, собствен- 

------------------------------------------------------------------------
с.14

но, так и происходит в любой научной дисциплине — термины вненациональны. 

Не является, очевидно, исключением и PR как область теории и практики 
современного менеджмента. Тем более что с PR связана любопытная деталь — 
практически во всех других языках термин этот использует ся в англоязычном 
написании: public relations или в виде аббревиатуры PR. В научной, учебной 
литературе, публицистике, официальных документах говорится о PR-технологиях, PR-
специалистах и т. п. Да и по-русски, честно говоря, писать «паблик рилейшнз» 
рука как-то не поднимает ся — русскоязычная запись не только коробит, но и 
просто создает излишнюю чуждость. 

Некоторые отечественные авторы пользуются русско-язычным написанием «паблик 
рилейшнз» или даже (явно под англоязычным влиянием) — «Паблик Рилейшнз», а также 
аббревиатурой ПР. Это не только несколько коробит русский глаз, но и порождает 
казусы, вроде чтения аббревиатуры как «ПиЭр», т. е. первой буквы по-английски, а 
второй по-русски, что уж и вовсе комично. 

Жизнь, однако, как всегда, несколько неожиданно вносит свои поправки. Похоже, 
что несколько неожиданно в «споре об имени» верх берет недавно появившееся 
русское слово «пиар». Не только в профессиональ ном жаргоне, но и в публицистике 
это существительное мужского рода употребляется все шире. Появились даже 
производные слова, в том числе — глаголы: пиарить, напиарили, запиарились. 
Широко известно и выражение «черный пиар». Будущее, видимо, именно за «пиаром». 
Пока же проблема заключается в излишне расширительном его толковании в 
общественном сознании. В настоящее время под «пиаром» понимается и реклама, и 
пропаганда, и пропагандистское прикрытие спецопераций (черный пиар), вообще 
любой информационный промоушен. 

Поэтому, не настаивая на окончательности решения, в данной работе в качестве 
вынужденной, хотя, возможно, и временной меры, использует ся общемировая 
традиция и стандарт как полной записи, так и аббревиатуры. Все эти объяснения 
понадобились для того, чтобы пояснить, что делается это не от низкопоклонства 
перед Западом или от авторской лености ума и души, или в погоне за дурной модой, 
а исключительно в целях терминологической точности, столь важной в 
предварительном знакомстве с предметом. 

Вопросы и задания для контроля 

• В чем могут быть недостатки использования терминологии иностранного 
происхождения? 
• Как вы относитесь к приведенным в тексте предложениям В.Шихирева относительно 
терминологии, связанной с PR? 


------------------------------------------------------------------------
с.15 


• В каких случаях и почему, на ваш взгляд, оправданы заимствова ния иностранной 
терминологии? 

• Подумайте — может быть, у вас имеется мнение относительно возможных удачных 
русских эквивалентов термину Public Relations? Какие? 

Литература по теме 

• Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 
1997. 
• Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных 
отношений. М., 1994. 
• Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. 
• Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: 
Союз, 1997. 
• Королько В. Г. Основы Паблик Рилейшнз. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер: 2000. 
• Невзлин Л. Б. «Public relations» — кому это нужно? М.: Экономика, 1993. 
• Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 
1999. 
• Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 1998. 
• Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и 
общественностью, спонсорство. СПб.: СПб ГАК, 1994. 
• Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2001. 
• Шишкина М. А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во 
СПб ун-та, 1999. 
• Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис. 


1.2. МЕСТО PR В СОВРЕМЕННОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

От слов вроде бы надо переходить к делу: от выражений и их смыслов — к изложению 
сути дела. Однако, прежде чем переходить к непосредственному рассмотрению целей, 
методов и т. д. PR, в высшей степени целесообразно, хотя бы вкратце, упомянуть 
то, что породило возникновение и бурное развитие PR, стимулируя все возрастающую 
востребован- 

------------------------------------------------------------------------
с.16

ность в соответствующих технологиях менеджмента. Поэтому если уж переходить к 
делу, так буквально к «делу», деловой активности, бизнесу, развитие которого и 
вызвало к жизни PR. 

Эволюция современного бизнеса 

Понятия и идеи . Деловая активность, предпринимательство, управленческая 
деятельность возникли, наверное, одновременно с человечес ким обществом. В 
истории всегда были выдающиеся политические деятели, промышленники, купцы, 
хозяева, в деятельности которых до сих пор можно находить примеры успешного 
управления, ведения дел. Поэтому при желании историю и бизнеса, и менеджмента, и 
PR можно вести с Древнего Египта и античной Греции. Однако, исходя из все тех же 
соображений терминологической ясности, чтобы говорить о бизнесе в современном 
понимании, а анализ сделать конкретным и обозримым, приходится, хотя и с 
известной степенью условности, вводить точку отсчета. Таковой для современного 
профессионального бизнеса является вторая четверть прошлого века. 

Именно тогда возникли первые фирмы — социальные организации (социальные 
институты), деятельность которых направлена на реализацию собственно деловой 
активности под руководством специальных профессионалов — менеджеров. Последние 
суть специалисты-управленцы, работающие по найму. И менеджер, и предприниматель 
занимаются, по сути, одним и тем же — бизнесом, содержание и формы их труда 
фактически одни и те же. Различие — в ответственности: предприниматель отвечает 
за свои деньги и имущество, менеджер — наемный специалист. Менеджер может быть 
предпринимателем, а предприниматель — менеджером, но не обязательно. 

Профессиональный бизнес как свободная деловая активность, ведущаяся на рынке 
свободных обменов со второй четверти прошлого века, несмотря на относительную 
историческую краткость периода, прошел интенсивную и радикальную эволюцию. В 
этом развитии можно выделить несколько этапов. Основанием для различения этих 
этапов может служить простой, но ясный и эффективный критерий — факторы, от 
которых решающим образом зависит успех дела. Меняются факторы успеха — меняется 
технология эффективного бизнеса, а значит, меняются требования к 
профессионализму менеджеров и предпринимателей. 

Первый этап продолжался примерно до начала нашего века. На этой стадии, когда 
рынок еще не был насыщен, а иногда даже и не сформирован, решающим моментом было 
наличие рыночной идеи товара или услуги и материально-технической возможности 
реализации этой идеи. Недаром наиболее успешные бизнесмены этого времени — 
изобретатели-оди ночки, получившие доступ к ресурсам (сырью, топливу и т. д.) и 
сумевшие 

------------------------------------------------------------------------
с.17 

развернуть соответствующее производство (история некоторых ведущих современных 
компаний и корпораций восходит к таким фирмам). Ни в маркетинге, ни в 
интенсивной рекламе необходимости фактически не было. 

Вторая стадия длилась с начала столетия до 1930-х годов. Рынок производителей 
начал уплотняться, и решающим фактором успеха стала возможность обеспечить 
максимальный выход товара при минимальных издержках. Менеджер должен был прежде 
всего отлично знать производство, технологию. Центры власти в фирмах 
сконцентрировались в технических и технологических службах. Это время 
менеджеров-технократов — организаторов производства. Нормирование труда, 
конвейер, научная организация труда (НОТ) — эти компоненты менеджмента — 
результаты успешной практики именно того времени. И теория и практика маркетинга 
также еще не сформировались. Первые службы маркетинга стали появляться только 
перед Первой мировой войной, да и то либо как службы, обеспечивающие преодоление 
затоваривания продукцией, либо также как службы внешнеэкономической 
деятельности. 

Гром грянул в 30-е годы. Великий кризис, Великая депрессия и т. п. этих лет 
имели хорошо известные экономические, социальные и политические последствия во 
всем мире. С точки зрения чисто менеджментной, в 30-е годы произошел радикальный 
перелом — мировой бизнес «стукнулся» о ставший плотным рынок. Стало очевидным, 
что даже если у тебя есть отличная идея, достаточно средств и ты блестяще 
наладил производство, ты провалишься, если ты производишь то, что не будет 
пользовать ся спросом, и не стимулируешь этот спрос. Не продавать то, что 
производишь, а производить то, что будет продано — откровение этого времени. 
Стали возникать маркетинговые службы, занимающиеся изучением спроса, 
предлагающие соответствующие программы деятельности, организую щие сбыт, 
стимулирование продаж и т. п. В эти службы постепенно перешли центры власти в 
фирмах. Возникла теория маркетинга, осмысляющая практику эффективного 
маркетинга. А менеджер, даже отлично знающий технологию, должен был в той или 
иной степени быть еще и маркетологом. 

Следует подчеркнуть принципиально важное для целей нашего рассмотрения 
обстоятельство. Маркетинг — отнюдь не просто одна из функций менеджмента наряду 
с организацией, планированием, работой с персоналом и т. д. (такое мнение 
довольно часто представлено в литературе). Маркетинг — это и анализ, и 
планирование, и организация, и финансовый контроль, и требования к персоналу. 
Фактически маркетинг — определенная, чрезвычайно интегрированная и эффективная 
технология менеджмента, подход к менеджменту, если не философия менеджмента и 
бизнеса в целом. Более того, маркетинг начинается с изучения потребителя, его 
образа жизни, объема, интенсивности и способов потребления, то есть фактически — 
конкретного содержания конкретной культуры. Ана выходе маркетинговой технологии 
— фактически программирование объема и характера потребления, образа жизни 
потребителя, т. е. итоги 

------------------------------------------------------------------------
с.18

опять-таки социально-культурного характера. Всерьез и по большому счету 
маркетинг можно и следует рассматривать как технологию социально -культурного 
нововведения. Технологию чрезвычайно интегрированную и эффективную. Недаром в 
западном мире еще до Второй мировой войны начали возникать общества защиты от 
агрессивного маркетинга. 

Третий этап, давший колоссальный рост рыночной экономики, приведший к серьезному 
отрыву промышленно развитых стран, а некоторые из них — к процветанию, 
продолжался до конца 1950-х — начала 1960-х годов. К этим годам относится начало 
следующего — четвертого этапа. Для него характерен сверхплотный рынок как 
производства, так и потребления. Потребитель стал разборчив, привык к 
определенным маркам, традициям. Поэтому добиться успеха можно только либо 
предложив совершенно новый товар (на который просто еще не было спроса), либо 
традиционный товар, но — суперкачества, которого никто из конкурентов не дает, 
либо традиционный товар традиционного качества, но с не имеющей аналогов 
послепродажной ответственностью (иногда до тридцати лет) или сопутствующими 
услугами. Очевидно, что эта ситуация существенным образом меняет и бизнес, и 
маркетинг: не столько изучать спрос, сколько своими руками его создавать. Это 
требует колоссальных затрат на рекламу, стимулирование продаж, на новые 
разработки, привлечение лучших специалистов, их заинтересованность. Очень многое 
стало зависеть от наличия команды единомышленников, способных к агрессивному 
рыночному поведению. Речь идет не столько о личной ответственности или об 
оптимальном психологическом климате, а именно о личной заинтересо ванности — 
пусть даже через конфликты, но добиваться реализации новейших идей с наивысшим 
качеством. 

Менеджмент принял вид непрерывного (перманентного) нововведе ния. Кто сам не 
заваривает кашу, кто сам не ищет приключений и не рискует, тот проваливается. 
Реализация нововведений — рисковый вид бизнеса. 

Следует помнить и о революции в информационных технологиях и средствах связи, 
когда информированность конкурентов повысилась на порядки. Слишком многое стало 
зависеть от персонала и специалистов, их квалификации и мотивации. Именно этим 
обстоятельством объясняет ся успех японского менеджмента, который смог наиболее 
адекватно ответить на этот вызов времени (пожизненный найм, кружки качества, 
организационная культура и традиции и т. п.) и выработать технологию, резко 
снижающую риск от возможного внутрифирменного сопротивления нововведениям, более 
того — заинтересовывающую персонал в этом. Неслучайно исследование опыта 
наиболее успешных американских корпораций показало, что их технология 
менеджмента чрезвычайно близка японской. Дело оказалось не в национально-
этнических особенностях, а именно в менеджментных технологиях, в которых работа 
с персоналом выходит на первый план. Их так и называют: «персонал-
ориентированные технологии». Помимо прочего, они включают в себя и деятельность 
по разъяснению целей, задач деятельности фирмы, вовлечение работников в приня- 

------------------------------------------------------------------------
с.19 

тие решений, формирование общественного мнения и традиций социально-культурного 
характера. 

Четвертый этап завершается в наши дни, когда отчетливо намечаются черты 
следующего этапа. На этой стадии черты, особенности и проблемы предыдущей стадии 
усилились и распространились. К современному бизнесу предъявляется требование 
многопрофильности, диверсификации деятельности фирмы. Важным становится не 
столько то, чтґо именно делает фирма, сколько ее имидж и репутация. It's a Sony 
— и неважно, что именно эта Sony делает. Да и потребителю все больше 
предлагается не столько конкретный товар, сколько стиль — стиль «Camel», стиль 
«Marlboro», стиль «Kent», стиль «Coca-Cola» и т. п. 

Ко всем этим проблемам добавились проблемы экологии, дефицита сырья, 
квалифицированных кадров, правовой защиты прав потребителей и персонала. Очень 
многое стало зависеть от не только «заряженности» фирмы, но и от ее репутации, 
ее укорененности в обществе общественно го мнения не только и не столько о 
товаре, сколько о самой фирме, а возможно, и о ее руководстве. 

По данным многих специалистов, за последние 20 лет доля стоимости репутации в 
общей стоимости компании выросла с 15% до 82%. При этом снижение репутации на 1% 
дает падение рыночной стоимости фирмы на 3%. 

В наши дни, как никогда, пожалуй, справедливы слова А.С.Пушкина: 

                   И вот общественное мненье! 

                   Пружина чести, наш кумир! 

                   И вот на чем вертится мир! 

Много хороших идей и проектов оказались не реализованными именно в силу внешнего 
сопротивления их осуществлению. Стало ясно, что современный менеджер должен быть 
не только технократом, финансистом и маркетологом, и даже культурологом, но и 
политиком, обществен ным деятелем, он должен быть готовым к публичному широкому 
диалогу с обществом. Именно этот период и выдвинул на передний план PR, до тех 
пор — один из методов маркетинга, как информационную составляющую стратегии 
продвижения. Однако с этого времени, и чем дальше, тем больше, PR — и практика, 
и теория, осмысляющая эту практику, — стала оформляться в самостоятельную 
дисциплину менеджмента, требующую своей профессионализации. Формирование 
общности интересов с партнерами, государственными структурами, средствами 
массовой информации, общественными организациями, формирование репутации фирмы в 
стране и за рубежом, в данной местности, в глазах собственного персонала, 
формирование и продвижение духа корпорации, корпоративной (организационной) 
культуры фирмы — эти и другие функции PR стали ведущими в содержании труда 
менеджеров. 

Более того, за последнее десятилетие PR превратилась в технологию и философию 
современного менеджмента, придавая ему все более явно 

------------------------------------------------------------------------
с.20

выраженный характер социально-культурной технологии. Так же как 1930-е вызвали к 
жизни маркетинговый подход к менеджменту, так последние годы породили PR-
оформленный менеджмент. PR — это маркетинг, вышедший за пределы рынка и 
ориентированный на продвижение бизнеса, фирмы, их имиджа в обществе в целом, а 
не только на потребительском рынке. 

Вопросы и задания для контроля 

• Каковы основные этапы эволюции современного бизнеса и технологии менеджмента? 
• Чем вызвана эта эволюция? 
• Охарактеризуйте каждый из этапов развития бизнеса и технологии менеджмента в 
нашем столетии. 
• Каковы предпосылки и условия формирования технологии PR на каждом из этих 
этапов? 

Литература по теме 

• Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 
1997. 
• Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. М.: Знак, 1996. 
• Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. 
• Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: 
Союз, 1997. 
• Культура: организация, управление, экономика. СПб., 1992. 
• Невзлин Л. Б. «Public relations» — кому это нужно? М.: Экономика, 1993. 
• Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; 
Ваклер, 1999. 
• Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным 
мнением. М.: Центр, 1998. 
• Пригожин А. И. Нововведение: стимулы и препятствия. М.: Наука, 1987. 
• Робсон М., Уллах Ф. Практическое руководство по реинжинирингу бизнес-
процессов. М.: Аудит, 1997. 
• Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 1998. 
• Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992. 
• Тульчинский Г. Л. Технология менеджмента в сфере культуры. СПб., 1996. 

------------------------------------------------------------------------
с.21 


• Хаммер М., Чампи Д. Реинжиниринг корпорации. Манифест революции в бизнесе. 
СПб.: СПб гос. ун-т, 1997. 
• Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис, 1997. 
• Ali Moi. The Diy Guide to Public Relations. Britain, 1995. 
• Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications 
Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ, 1992. 
• Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y.: Harcourt Brace Coll. 
Publishers, 1994. 
• McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public relations. Madison; 
Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ., 1993. 
• Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public 
relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993. 
• Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: 
Westdeutscher Verlag, 1992. 

К истории собственно PR. Три источника PR 

Мнения и опыт. Образцы успешных PR можно найти в Древней Греции, Риме, еще ранее 
— на Древнем Востоке, в Китае. Много примеров можно найти и в Новое время. Этой 
деятельностью занимались и неизвестные в наши дни люди, и такие знаменитости, 
как Будда и первоапостолы (особенно замечательна в этом плане фигура св. ап. 
Павла — фактического создателя христианства как внеэтнической конфессии), Платон 
и Макиавелли, Ч. Диккенс и Наполеон, Битлз — вместе и в отдельности, А.Б. 
Пугачева и В. В. Жириновский... 

Само выражение public relations впервые использовал Т. Джефферсон, когда в 1807 
г. он в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо 
вычеркнутого «состояние мысли». Но этот эпизод так и остался единичным более чем 
на столетие, пока Айви Ледбеттер Ли (начал свою карьеру в конце 1890-х 
репортером нью-йоркской «Уорлд», с1903 г. газетный агент, с 1914 г. — личный 
советник Д. Рокфеллера, с 1910г. — руководитель филиала американского банка в 
Лондоне, консультант общества Красного Креста в годы Первой мировой войны) не 
начал с 1919 г. систематически употреблять это выражение для обозначения 
определенной деятельности, которую он связывал с информированием общественности 
о целях и возможностях корпораций. 

А. Л. Ли по праву считается «отцом» PR. В 1903 г. он возглавил кампанию 
демократа С. Лоу по перевыборам мэра Нью-Йорка. В 1904 г. он вместе с бывшим 
журналистом Д. Паркером создал фирму «Паркер энд Ли», ставшую своеобразной вехой 
в истории PR, в том числе и тем, что от ее имени Ли была сформулирована в виде 
обращения к газетным издате 

------------------------------------------------------------------------
с.22

лям «Декларация принципов» — своеобразный первый профессиональ ный манифест PR. 
Помимо прочего в ней говорилось: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу 
мы выполняем гласно. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел 
бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело — точность. Мы 
оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому 
освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично 
проверить любой упомянутый факт. Кратко говоря, наша цель заключается в том, 
чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и обществен ных организаций 
давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по 
вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес». 

В 1906 г. А. Ли, объявив себя общественным консультантом по разрешению 
конфликтов между обществом и бизнесом, организовал в прессе кампанию против 
одной из дочерних фирм финансовой империи Морганов, заставив ее держать ответ 
перед общественным мнением. В том же году, после крупнейшей катастрофы на 
Пенсильванской железной дороге, он организовал за счет компании поездку 
журналистов на место происшествия. Ознакомившись с достоверными фактами, пресса 
смогла объективно разобраться в ситуации и соответственно информировать 
общественность. Примерно в те же годы А.Ли предложил и реализовал целую 
программу публикаций и действий, направленную на преодоление негативных 
последствий серии публикаций, посвященных сомнительным фактам из предыстории 
Standard Oil и семейства Рокфеллеров в целом — в начале века в журналистике был 
весьма активен жанр «разгребания грязи». Благодаря энергичным действиям, 
инспирированным А. Ли, удалось добиться перелома в общественном мнении и даже 
сформировать во многом позитивный имидж корпорации. Впоследствии А. Ли стал 
личным консультантом Д. Рокфеллера. 

Особого внимания заслуживает проведенная А. Ли разъяснительная кампания в 1914 
г., когда на рокфеллеровских рудниках в Колорадо было применено оружие против 
забастовщиков: 

• был привлечен эксперт по вопросам трудовых отношений для выяснения причин, 
приведших к гибели нескольких горняков, послужившей причиной забастовки; 

• был создан специальный комитет рабочих и руководства компании для 
внимательного рассмотрения всех жалоб горняков; 

• специальный штат нанятых сотрудников готовил статьи, памфлеты и брошюры, 
которые распространялись среди горняков и населения, выпускался специальный 
бюллетень «Факты борьбы в Колорадо», который по утвержденным спискам рассылался 
в органы власти, редакторам газет, учителям; 

• специальный комплекс мероприятий был проведен по трансформации имиджа 
Рокфеллера-старшего, представшего не жестоким магна- 

------------------------------------------------------------------------
с.23 

том, а глубоко религиозным пожилым джентльменом, заботливым семьянином, любящим 
хорошую шутку. публикации в различных газетах и журналах подавались 
дифференцированно и специализированно по отношению к профилю издания (женского, 
детского, религиозного); 

• широко освещалась благотворительная деятельность Рокфеллеров. 

Кстати, деятельность «разгребателей грязи», среди которых были известные 
писатели и публицисты (Э.Синклер, Л.Стеффенс, Д.Филипс, И.Тарбель и др.), 
которые предавали широкой огласке неблаговидные дела то одной, то другой 
компании, в немалой степени способствовала тому, что корпорации активно занялись 
информационной работой с общественностью в целях защиты своих интересов и 
контрпропаганды. 

К этому этапу эволюции современного бизнеса относятся редкие случаи 
использования отдельных средств и приемов PR: киносъемки, модели для экспозиции 
и т. д. И все же технологическое становление PR связано в большей мере с миром 
политики, чем с миром бизнеса. Хотя первое бюро publicity было открыто в 
Гарвардском университете (Бостон), а publicity office — в Пенсильванском 
университете, первая служба PR (первоначально как Комитет по общественной 
информации) была создана при правительстве США президентом В. Вильсоном с целью 
мобилизации общественного мнения внутри страны на поддержку участия США в Первой 
мировой войне, а также миротворческих усилий самого президента, поскольку по 
отношению к участию США в войне общество резко поляризовалось. Одновременно 
проводилась масштабная PR-кампания по организации государственного «Займа 
свободы», руководитель которой Г.Эмерсон впоследствие стал пионером PR в 
банковском деле. В результате, например, если в начале войны американский 
Красный Крест насчитывал менее 500 тыс. чел., а его фонды составляли $200 тыс., 
то к концу войны в нем состояло 20 млн чел., а фонды возросли до $400 млн, а 
если весной 1917 г. облигациями упомянутого государственного займа владели 350 
тыс. американцев, то уже через полгода — 10 млн чел. 

И в дальнейшем, до Второй мировой войны, PR-службы создавались преимущественно 
при государственных структурах в целях информаци онного влияния на общественное 
мнение. В 1930-е гг. приемами PR широко пользовалась администрация президента Ф. 
Д. Рузвельта. К его усилиям убедить общественное мнение в необходимости 
предпринятых мер по выходу общества из депрессии, стимулированию экономической 
активности широко привлекались предприниматели. Удачным примером в этом плане 
является кампания под лозунгом «Что помогает бизнесу, помогает и нам». Каждая 
мера рузвельтовского «нового курса» широко комментировалась и разъяснялась 
общественности. Сам президент, несмотря на инвалидность, не упускал случая 
предстать перед соотечественниками уверенным и счастливым — каким и хотели 
видеть американцы своего президента в трудное для себя время. Для этого 
использовалась не только пресса, но и кинохроника, радио, ему посвящались песни, 
он даже стал 

------------------------------------------------------------------------
с.24

персонажем музыкальной комедии. В том, что Рузвельт четырежды избирался 
президентом США, возглавляя страну и в годы депрессии, и в годы Второй мировой 
войны, — немалая заслуга его советника по PR Л.Хоу. 

Уже в конце 20-х гг. стали появляться аналогичные службы и в коммерческих 
структурах, в том числе в таких крупных корпорациях, как «Дженерал Моторс», 
«Юнайтед Стейтс Стил», «Бетлехем Стил», «Нью-Йорк Сентрал Рейлроуд» и др. Растет 
число специальных агенств и фирм PR, обслуживающих большой бизнес. В 1936 г. в 
США была создана ассоциация руководителей паблисити, в 1939г. — Совет по PR, а в 
1948 г. обе эти организации объединились в Американскую ассоциацию PR (PRSA). 
Ввоенное время в США появилось много фирм PR, а с конца 1940-х гг. службы PR, 
бюро, агентства стали создаваться повсеместно во многих странах. Эта работа 
стала энергично утверждаться в качестве полноценной и перспективной профессии. В 
1944 г. супругами Денни и Гленн Грисвуд был основан первый журнал PR. С этого 
времени началась системати чески описываемая история профессии. В 1946 г. 300 
учебных заведений США предлагали различные курсы по PR, а уже в 1949 г. 100 
американских университетов и колледжей готовили специалистов по PR. В США 
существуют специализированные (отраслевые) ассоциации по PR, действующие в 
промышленности, сфере образования, религии, здравоохране ния и социального 
обеспечения, спорта, в сельском хозяйстве, общество PR студентов Америки. В 1953 
г. Международная торговая палата учредила комиссию по PR. 01.05.1955 г. была 
создана Международная ассоциация PR-специалистов — IPRA. В 1961 г. этой 
ассоциацией был выработан и принят Кодекс PR, приведенный в нашем приложении. В 
1962 г. образован Профессиональный комитет PRSA по разбору этических проблем. С 
1964 г. действует Программа аккредитации, обязательная для всех членов IPRA. 

Происхождение public relations обычно увязывается с двумя видами деятельности — 
бизнесом и политикой. И это правильно, как говорил один известный персонаж 
отечественного политического театра. 

Технологическое, организационное и даже концептуальное формирование PR в сферах 
бизнеса и политики шло фактически одновременно и вполне может быть представлено 
в виде двух параллельно идущих процессов, интенсивное сближение которых началось 
перед Второй мировой войной. 

Однако, как представляется, этот общепризнанный канон становления PR несколько 
неполон, поскольку не учитывает еще одну сферу деятельности, в которой 
практически в то же время происходит не менее бурное становление PR-технологии, 
достижения и даже терминология которой вошли в общий арсенал, стали широко 
заимствоваться в бизнесе и в политике. Речь идет о шоу-бизнесе, переживавшем — и 
опять-таки в США — в период между двумя войнами не менее интенсивное 
становление. Именно в это время окончательно оформились система «звезд», идея 
сценического имиджа, технология раскрутки звезд, коллективов, испол- 

------------------------------------------------------------------------
с.25 

нителей, программ и проектов, имиджевая реклама, стилистика publicity как 
скандала, бродвейская модель спектакля и его информационного продвижения и 
многое другое. 

А. Ли бы первым, кто начал активную практику PR, но решающий вклад в становление 
профессии и утверждение ее статуса в глазах общества сделал Э.Бернейс — не 
только консультант, но и автор первых книг по PR, автор первого учебного курса 
по PR, прочитанного им в Нью-Йоркском университете. Показательны факты биографии 
Э.Бернайса, сына австрийских эмигрантов, племянника З.Фрейда. Отец — зажиточный 
экспортер зерна — готовил его к соответствующей карьере и послал в Корнеллский 
университет изучать сельское хозяйство. Но Э. Бернайс с детства интересовался 
искусством, прежде всего — театром и музыкой, и в 25 лет он руководил публичными 
аспектами визита в США в 1916 г. Сергея Дягилева и его Русского балета, 
организовал представительство известного тенора Энрико Карузо в США, которого он 
сопровождал в турне по стране. И хотя свой нью-йоркский офис Э. Бернайс открыл 
только в 1920 г., термином public relations он впервые воспользовался в том же 
1916 г., когда назвал так свой род занятий, давая свидетельские показания в 
суде. 

Э. Бернайс, один час консультации которого официально стоил 1000 долларов и 
которого журнал «Тайм» назвал одним из 100 американцев, имевших наибольшее 
влияние в ХХ столетиии, консультировал знаменитых артистов, крупнейшие 
корпорации, предпринимателей, выдающихся политиков, включая американских 
президентов, но отверг приглашения от диктаторов Франко, Гитлера и Сомосы, 
которые хотели быть его клиентами. И он очень расстроился, когда узнал, что одну 
из его книг постоянно держал на своем столе Геббельс — гитлеровский министр 
пропаганды. 

Шоу-корни PR можно обнаружить еще раньше — еще во второй половине XIX в., когда 
известный циркач, руководитель передвижного цирка Барнум, эффективно использовал 
приемы publicity не только в плане активного формирования общественного мнения с 
широким привлечением прессы, преподнесения массам исключительно только того, что 
они желают, и внушения им определенных желаний, но и формирования знаменитостей, 
их рекламного продвижения и одновременно их использования в своих целях. Чтобы 
привлечь внимание публики к своему цирку, он в 1835г. стал выставлять напоказ 
80-летнюю темнокожую рабыню, возраст которой был будто бы 160 лет, заявляя при 
этом, что 100 лет назад она была няней Д. Вашингтона. У публики постоянно 
подогревали интерес с помощью писем в газеты, написанных под чужими именами. Да 
и сам Барнум постоянно и умело оказывался в центре внимания прессы. 

Таким образом, можно говорить о «трех источниках» PR: бизнесе, политике и шоу-
бизнесе — относительно независимых сферах деятельно сти, в которых формировались 
технологии, приемы, методы, терминоло гия, профессиональная среда, слияние 
которых в одну мощную и хорошо интегрированную деятельность состоялось на наших 
глазах в самом конце XX века. 

------------------------------------------------------------------------
с.26

На проятяжении всего столетия достижения технологии PR в сфере шоу-бизнеса, 
будучи перенесенными в политику, особенно с использова нием электронных СМИ, 
сыграли решающую роль в политике. Президент ство Ф. Рузвельта, избирательные 
кампании Д. Ф. Кеннеди, Р. Никсона и особенно оба президенства Р. Рейгана, 
президенство Б.Клинтона — тому наглядные и убедительные примеры. Новейшая 
российская история подарила нам pr-овский второй срок президенства Б.Н.Ельцина, 
во многом обеспеченный шоу-кампанией «Голосуй, а то проиграешь!», PR-овские 
выборы в Госдуму 1999 г. с откровенной шоу-стилистикой скандала и последующего 
PR-овского исполняющего обязанности, а затем — президента. 

То же самое можно сказать и о сфере бизнеса, в котором в настоящее время шоу-
приемы используются чрезвычайно широко. Поэтому представляется, что полноты и 
справедливости ради следует говорить не о двух, а именно о трех основных 
источниках PR, в которых вызревала технология PR, представления о ее 
эффективности и профессиональная среда. 

Убедительным подтверждением этого соображения является и чрезвычайно интенсивное 
становление PR в современной России, где отечественные традиции идейно-
политического агитпропа и эстрады чрезвычайно быстро переплелись с причудливым 
new russian business и породили специфически российский вариант манипулятивной 
модели PR, которая, как известно, характерна именно для первоначального этапа 
развития PR в любом обществе. 

В советской России, как и во всем СССР, отдельные приемы PR использовались, как 
уже говорилось, достаточно широко. Почти всегда они были направлены 
исключительно на выстраивание хороших отношений с отраслевым руководством 
(особенно со столичным), а также отношений с местным партийно-советским 
руководством. Для выстраивания этих отношений использовались базы отдыха, 
знаменитые «сауны», «охотничьи домики», подарки и сувениры на грани подношений и 
взяток. Широко практиковались различного рода многочисленные «показушные» 
мероприятия (выставки, смотры, конкурсы, празднования, юбилеи, широко 
освещавшиеся в СМИ), которые вносили свой весомый вклад в проведение всех этих 
кампаний и в которых активно участвовали учреждения культуры. На каждом 
предприятии оформлялись доски почета, «Ленинские комнаты», музеи организаций и 
предприятий, писались их истории. В каждой организации это делали специальные 
работники, занимавшие должности где инженеров научно-технической информации, где 
отделов кадров, где других служб; где-то эту работу вели работники профкомов, но 
организовывалась, контролировалась эта работа везде и всегда партийными 
комитетами. К реальным нуждам предприятий эта работа имела отношение в лучшем 
случае косвенное, и полноценным PR эта деятельность не являлась. И дело отнюдь 
не в отсутствии названия (если не считать за таковое «показуху»). Эта 
деятельность не охватывала все секторы социальной 

------------------------------------------------------------------------
с.27 

среды. Например, практически отсутствовала работа с потребителями. вусловиях 
распределительной экономики от них ничего не зависело, их оценки и мнения никак 
не могли сказаться на работе предприятий и организаций . Тем более отсутствовала 
работа с населением. Со СМИ контакты устанавливались эпизодически и 
опосредованно через партийное руководство. 

Если такую деятельность и можно условно назвать PR, то это был сильно 
деформированный, если не извращенный PR. Оценка и успех дела полностью зависели 
от отраслевой вертикали (плановые задания, их корректировка, выделение ресурсов 
и средств) и партийной горизонтали (утверждение в должности и распределение 
социальных благ). Исключительно по этим векторам и выстраивались отношения. 
Единственной целью этого «PR» было установить хорошие отношения руководства с 
начальством, от которого исходила благодать выделения средств и утверждения в 
должности. Короче говоря, советский PR был не что иное, как часть общей 
идеологической работы, идеологического обеспечения партийно-административного 
руководства. И в этом плане мы имели хрестоматийные образцы PR. 

Даже этот краткий экскурс показывает, что PR сопровождает любой менеджмент, даже 
столь гипертрофированно идеологизированный и административно деформированный, 
как в советское время. Поэтому тем более важно понять, почему этот 
пропагандистский PR не являлась полноценным, по крайней мере в применении к 
хозяйственному менеджменту. 

В настоящее время только в США более 5000 фирм занимаются PR-консультированием. 
Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. 
Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR 
(более 5040). В этой сфере занято свыше 250 000 рекламистов и более 130 000 
журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих 
специалистов. При средней зарплате по сфере около $50 000 в год зарплата ведущих 
специалистов PR достигает шестизначной цифры — $100 000-350 000. Американски й 
PR в наши дни — мощный многомиллиардный бизнес с потрясающими перспективами 
развития. 

На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг и в 
других регионах мира. Так, в Западной Европе тон задают крупнейшие агенства, 
такие как Burson-Marstell, Schandwicke Europe, ERIC, Porter Novelli Intern., 
Hill&Knowlton, GCI Europe и др. Внастоящее время идет интенсивная интеграция 
рынка PR-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в 
которых холдингу принадлежит более 50% акций), так и горизонтальная, или 
ассоциированная (создание сети агентств с менее 50% акций, принадлежа щих 
холдингу, или связанных партнерскими соглашениями). 

Общемировыми тенденциями развития современного PR являются интенсивные процессы 
не только интеграции, но и глобализации, связанные с ними межкультурные 
контакты, осознание роли и значения учета 

------------------------------------------------------------------------
с.28

национальных и этнических деловых культур, национального духовного опыта. 

Российский рынок весьма активно формируется. Выше уже отмечалось своеобразие 
«PR» советского периода, и если говорить о профессио нальном PR в условиях рынка 
соответствующих услуг, то в России довольно быстро был пройден период 1988_1991 
гг., когда на рынке соответствующих услуг доминировали зарубежные агентства и 
создавались первые отечественые службы PR. В 1989 г. было создано первое крупное 
агенство «Никколо М», в 1990 — «Имиджленд», в 1991 г. в Санкт-Петер бурге — 
«Балт-Арт». Первичная институционализация, создание и рост российских PR-
агентств в основном произошли в 1991-1995 гг. В 1991 г. была создана РАСО 
(Российская ассоциация связей с общественностью), являющаяся с 1997 г. членом 
Конфедерации PR и активно сотрудничаю щая с IPRA. 1995-1998 гг. — время 
рекламного бума в России и одновременно — время появления «черного пиара» и 
«джинсґы», когда показ необходимого сюжета в программе «Время» стоил от $5 до 
$50 000. 

Несмотря на кризис, пережитый всем рекламным бизнесом после августа 1998 г., 
российский сектор PR продолжал интенсивно развиваться. В 1997 г. Торгово-
промышленной палатой РФ, Союзом журналистов России и РАСО была учреждена 
профессиональная премия «Серебряный лучник». В 1999 г. была создана Ассоциация 
компаний-консультантов PR. Сэтого же года агентство РОМИР стало формировать и 
публиковать профессиональные рейтинги. 

Вопросы и задания для контроля 

• Когда и кем впервые был употреблен термин PR? По какому поводу? 

• Кто и когда впервые стал практиковать технологию PR? 

• Почему возникший в политической сфере термин перешел в сферу бизнеса? Если 
этот факт означает сближение бизнеса и политики, то в чем эта близость 
выражается и с чем связана? 

• С какого времени можно говорить о PR как профессии? 

• Когда и где началась подготовка специалистов по PR? 

• Можно ли в наши дни говорить о сложившейся системе самоорганизации 
профессионалов PR? Почему? 

• Можно ли говорить о реальном спросе на специалистов по PR в России? В вашем 
регионе? 

Литература по теме 

• Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. 

------------------------------------------------------------------------
с.29 

• Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: 
Союз, 1997. 
• Катасонова Е. Л. Японские корпорации: культура, благотворительность, бизнес. 
М.: Наука, 1992. 
• Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.; Киев, 2000. 
• Культура и власть. Материалы российско-американского семинара. СПб., 1994. 
• Невзлин Л. Б. «Public relations» — кому это нужно? М.: Экономика, 1993. 
• Паблик Рилейшнз — образование и профессия. СПб., 1998. 
• Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук-
Ваклер, 1999. 
• Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 
1999. 
• Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным 
мнением. М.: Центр, 1999. 
• Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992. 
• Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис, 1997. 
• Ali Moi. The Diy Guide to Public Relations. Britain, 1995. 
• Baskin Otis, Aronoff Craig, Lattimore Dan. Public Relations. The Profession 
and the Practice. Chicago, 1997. 
• Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications 
Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. 
• McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public relations. Madison; 
Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ., 1993. 
• McElreath Mark P. & Miller P. W. Introduction to Public Relations and 
Adverting. USA: Jinn Press, 1993. 
• Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public 
relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993. 
• Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public 
Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991. 
• Saffir L., Tarrant J. Power Public Relations. Lincolnwood (Illinois), 1994. 

------------------------------------------------------------------------
с.30

PR и пропаганда 

Мнения и опыт. Действительно, не является ли PR пропагандистским воздействием, 
реализуемым только в условиях рыночной экономики с соответствующей неизбежной 
спецификой? И нередко в публицистических материалах, в лекциях некоторых 
специалистов можно встретить именно такое понимание PR. И вроде бы для этого 
есть основания. Хотя бы упомянутый советский опыт. Так не является ли PR «по 
иностранному названной» пропагандой со всеми ее показушными акциями, приемами, 
пресс-конференциями, интервью и т. п.? 

Понятия и идеи. Представляется, что подобная квалификация PR является в корне 
ошибочной, что становится очевидным в случае зрелого подхода к PR. Пропаганда 
имеет целью побуждение к действию на основе формирования определенных убеждений. 
PR не ставит целью кого-то в чем-то убеждать или переубеждать. Наоборот, пусть 
каждый остается при своих убеждениях. Главное, чего мы хотим, применяя PR, это 
чтобы нас правильно понимали: наши цели, намерения, возможности. PR не побуждает 
даже к сотрудничеству — оно может стать возможным на основе свободного решения, 
осознания общности интересов. Но нужно создать условия, предпосылки для такого 
осознания — вот это и есть поле PR. Недаром работу по PR на профессиональном 
жаргоне иногда называют «окучиванием». Создание почвы для благоприятного 
сотрудничества, действительно, одна из главных задач PR. 

Поэтому если пропаганда всегда выделяет и противопоставляет по типу «мы такие 
хорошие, а они вон какие плохие», то PR такие противопо ставления и 
противостояния противопоказаны. Если ты стремишься к пониманию и согласию, к 
конструктивному сотрудничеству, то тебе незачем искать и создавать врагов. 

Более того, если в пропаганде сплошь и рядом возможна дезинформа ция, а то и 
ложь, шельмование оппонентов, то информация в PR, в силу сказанного ранее, не 
может быть негативной. Информация PR — преимущественно «хорошие новости», но без 
дезинформации, потому что последняя разрушает PR. 

И еще. Для пропаганды характерны двойная мораль (для своих и для чужих, для 
«наших» и «не-наших»), двуличие, скрытность. PR же предполагает искренность и 
открытость. Последнее не означает открытости в ущерб собственным интересам или 
интересам своих партнеров, этакой наивной откровенности. Речь идет о стремлении 
к взаимопониманию и общности интересов. Но они возможны только на основе 
доверия. Доверие — это минимум и одновременно максимум, необходимый в 
человеческих взаимоотношениях. Без доверия не было бы ни любви, ни дружбы, ни 
делового сотрудничества. Но доверие вызывают личности и фирмы, проявляющие 
искренний интерес к нам. Люди могут простить многое или почти все, кроме одного 
— когда они видят, что ими играют, что с ними неискренни, их используют и ими 
манипулируют помимо, а то и вопреки 

------------------------------------------------------------------------
с.31 

их воле. Так вот, PR тем и отличается от пропаганды, что на основе действующего 
законодательства, в правовых рамках и при соблюдении интересов сторон ведет 
честную и искреннюю игру, нацеленную на взаимопонимание. Различие не в форме и 
методах — они могут совпадать. Разница в нравственном посыле, если угодно — в 
метафизике нравственности, исходной установке на отношение к другим или как 
объектам игры без правил, или свободным (и ответственным) партнерам. 

Сказанное для большей наглядности можно свести в таблицу: 

___________________________________________________________________________
Пропаганда                          Public relations 
___________________________________________________________________________

Убеждение 					Понимание 


Побуждение к действию 			Согласие 


Выделение и противостояние 		Конструктивное сотрудничество 


Возможны дезинформация, 		Позитивная информация
шельмование, ложь  

Двуличие, скрытность 			Искренность, открытость 



Навязывание воли, произвол 		Этика свободы и ответственности 
_________________________________________________________________________


PR и реклама 

Иногда PR рассматривается как разновидность рекламы: как реклама (точнее, 
самореклама) фирмы или как косвенная реклама (например, в виде интервью, 
проблемной статьи, которые зачастую дают рекламный эффект намного больший, чем 
использование рекламного времени эфира или рекламных площадей в прессе). А 
некоторые методы (выставки, видеоматериалы и т. п.) иногда и просто совпадают. 
Однако и в этом случае отличия столь же тонки, сколь и существенны. 

Дело в том, что реклама обычно связана с определенным товаром и необходимостью 
его продвижения (promotion) на рынке, побуждая потребителя к его потреблению. PR 
же ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. 
Поэтому и источники финансирования рекламы и PR обычно различны: рекламные 
расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга конкретного товара, т. е. входят 
в издержки по производству этого товара, а средства на PR берутся обычно из 
стратегического бюджета фирмы (в российских условиях — из фонда развития). 

Можно понимать PR как своеобразную рекламу, ориентированную не столько на рынок, 
сколько на общество в целом, и связанную не столько с товаром, сколько с 
репутацией фирмы и ее первых лиц, т. е. как «имидже- 

------------------------------------------------------------------------
с.32

вую рекламу». Но в этом случае понятию рекламы дается, как представляется, 
излишне широкое понимание. 

Разумеется, рекламные приемы могут (и должны) использоваться в PR, но не как 
главенствующие. В свою очередь, приемы и элементы PR могут использоваться в 
реализации маркетинговых программ конкретных товаров. 

Мнения и опыт . Сегодня еще мало кто видит разницу между рекламой и PR. Одна из 
моих выпускниц попыталась завязать контакты с тульской прессой, познакомившись с 
двумя журналистами. И что же? Тульские СМИ, как оказалось, в отношении PR 
страдают «синдромом рекламы»: любую информацию от коммерческих организаций 
пытаются разместить за деньги. «Информация, конечно, интересная, но моя контора 
требует денег», — таков был ответ на предложение о сотрудничестве... 

Понятия и идеи. Да, действительно, четких границ между PR и рекламой провести 
нельзя: и то и другое служит процессу деловой коммуникации. Но PR — не реклама, 
и именно это мне часто приходилось объяснять многим. Эти два понятия тесно 
связаны между собой. Настолько тесно, что они взаимозаменяемы. PR несет в себе 
все признаки рекламы, кроме одного: PR не связан с немедленной продажей товаров 
и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей. PR если и реклама, то 
реклама дальнего действия, готовящая будущий рынок, будущее состояние умов, 
предстоящие действия. Реклама рассчитана на мгновенную реакцию потребителя, а PR 
— на формирование долгосрочного образа. Эффект от рекламы виден сразу, а эффект 
от PR не очевиден, вернее, очевиден обратный эффект — когда никакого PR нет. 

Реклама увеличивает продажи, а PR — лояльное отношение к марке. Значит, задача 
PR — поддерживать позитивный корпоративный образ. Норекламисты тоже видят свою 
цель в создании фирменного стиля, образа. Таким образом, фирменный стиль — это 
соединение средств рекламы и методов PR. Логически реклама является составной 
частью PR, поскольку она оказывает влияние (и немалое) на взаимоотношения фирмы 
с общественностью. 

Роль рекламы в создании и поддержании имиджа фирмы огромна. Реклама низкого 
качества совершенно естественно вызывает отрицательные эмоции общественности, 
которые переносятся на саму фирму. Об этом нельзя забывать. Кроме того, процесс 
создания эффективной рекламной кампании дело весьма тонкое и длительное. Каждое 
профессионально исполненное рекламное объявление — не одиночный выстрел, а 
долгосроч ный вклад в закрепление торговой марки фирмы, это звено в целой серии 
обращений, адресованных одним и тем же потребителям, частица постоянно 
ведущейся, логически последовательной кампании. 

Уметь себя подать, своими силами или с помощью рекламных агентств, становится 
жизненной необходимостью. Фирма без серьезного имиджа не имеет веса и почти 
обречена на коммерческий провал. 

------------------------------------------------------------------------
с.33 

Если фирма задумала провести кампанию собственными силами, не прибегая к помощи 
профессионалов, необходимо иметь в виду следующее. Нужно четко представлять, на 
какую аудиторию (на языке социологов она называется целевой группой рекламного 
воздействия) будет направлена реклама. Соответственно необходимо считаться со 
вкусами и интересами данной аудитории, т. е. реклама должна понравиться в первую 
очередь людям, а не ее создателям. Нужно хорошо представлять, какие газеты, 
журналы, теле-, радиопередачи наиболее популярны у потенциальных клиентов. Далее 
следует спланировать сроки кампании таким образом, чтобы реклама в подходящий 
момент подсказала покупателю, что именно в этой фирме есть необходимый товар. 
Для этого надо проводить маркетинговые исследования. Кстати, напомню, что 
реклама — одна из составных частей маркетинга (наряду с PR и паблисити). Именно 
комплекс данных мероприятий будет способствовать продвижению товаров, услуг или 
имени фирмы на рынке. 

Очень важна последовательность подачи рекламы с соблюдением единого стиля в 
течение всего срока кампании. Крупная солидная фирма может позволить себе 
содержать рекламный отдел, профессиональных рекламистов. Маленькая же фирма сама 
не в состоянии проводить маркетинговые исследования в области рекламы, дабы ее 
рекламная кампания была успешной. Да и проведение рекламных акций требует 
определенных навыков и умений. В любом деле важен профессионализм (от качества 
рекламы зависит имидж фирмы и отношение общественности к ней). 

И все-таки, при всей близости рекламы и PR, имеются два относитель но четких 
критерия их различия. Во-первых, реклама связана с позиционированием товара на 
рынке. PR же связан с позиционированием не столько товара, сколько фирмы 
(включая и ее первых лиц), и не столько на рынке, сколько в обществе в целом. 
Во-вторых, затраты на рекламу обычно входят в издержки производства 
определенного товара и, таким образом, непосредственно входят в его цену. 
Затраты же на PR обычно покрываются из средств бюджета (фонда) развития фирмы 
(за рубежом — стратегического бюджета) и, таким образом, при расчете цен 
учитывают ся весьма опосредованно. 

Поэтому сведение PR к рекламе требует либо излишне расширитель ного понимания 
рекламы, либо ведет к излишне ограниченной трактовке этой деятельности. В этой 
связи, очевидно, необходимо уточнить соотношение PR с системой маркетинга. Это 
важно тем более, что PR иногда рассматривается как один из компонентов 
маркетинга, как часть его коммуникативной стратегии. 

------------------------------------------------------------------------
с.34

PR и маркетинг 

Действительно, PR в бизнесе появился как совокупность приемов, обеспечивающих 
социальную поддержку (или гасящих сопротивление в обществе) конкретным товарным 
программам и проектам. Но обществен ное мнение по отношению к товару 
обусловливается широким контекстом состояния общества, отношения к фирме в 
целом, ее руководству и его взглядам. Поэтому круг вопросов, решаемых даже 
таким, узко понятым PR, выходит далеко за рамки компетентности соответствующих 
маркетинговых подразделений, на уровень первых лиц фирмы и связан не столько с 
отдельными маркетинговыми стратегиями, сколько с общей стратегией и миссией 
фирмы. 

Другой разговор, что необходимо учитывать трансформацию самого маркетинга. 
Современный маркетинг вышел далеко за рамки коммерческой деятельности. 
Сформировался сектор деятельности разнообразных некоммерческих организаций, 
финансируемых преимущественно по фанрейзинговой схеме (за счет спонсорства, 
патронажа, благотворительно сти, грантов фондов и общественных организаций) со 
своим специфиче ским маркетингом. Все большее развитие получает социальная и 
политическая реклама. В этом плане маркетинг «перерастает самого себя», выходя 
далеко за рамки собственно рыночной среды («маркета»), приобретая все более 
отчетливые черты социально-культурной технологии. При таком расширительном 
понимании маркетинга PR можно понимать как средство «социально-этичного 
маркетинга», как технологию «социально -культурного продвижения». 

Понятия и идеи. Очень скоро деятельность по организации PR переросла рамки 
маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента. 
Как составную часть маркетинга PR можно рассматривать только при условии 
расширительного толкования маркетинга как социального маркетинга фирмы в целом. 
Либо можно трактовать PR как стратегию и технологию информационного маркетинга, 
информационного продвижения (promotion) фирмы в целом, ее имиджа, репутации и 
товаров в обществе. Но и в этом случае такое включение вряд ли корректно и 
оправдано — маркетинг все-таки нацелен на сделку, и даже в социальном маркетинге 
фирма выступает как своеобразный товар. PR же — деятельность на грани бизнеса и 
социальной технологии и поэтому совпадает с маркетингом лишь частично. 

Вопросы и задания для контроля 

• Что сближает PR и пропаганду? Что их различает? 

• Как соотносятся PR и реклама? Как вы считаете, не является ли PR составной 
частью рекламы? Почему? 

------------------------------------------------------------------------
с.35 

• Не зависит ли трактовка соотношения PR и рекламы от предпочитаемой модели PR? 
Как соотносятся реклама, пропаганда и PR в манипуляционной модели PR, в модели 
взаимопонимания и в модели социально го партнерства? 

• Приведите известные вам примеры сведения PR к пропаганде или к рекламе. 

• Как соотносятся PR и маркетинг? Может ли технология PR входить в маркетинговую 
стратегию фирмы? В каком смысле? Почему? 

• Приведите известные вам примеры PR как информационного промоушена фирмы и ее 
товаров. 

Литература по теме 

• Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 
1997. 
• Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных 
отношений. М., 1994. 
• Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. 
• Викентьев И. Л. Приемы public relations и рекламы. СПб., 1995. 
• Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. 
• Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: 
Союз, 1997. 
• Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; 
Ваклер, 1999. 
• Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 
1999. 
• Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным 
мнением. М.: Центр, 1999. 
• Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998. 
• Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис, 1995. 
• Ali Moi. The Diy Guide to Public Relations. Britain, 1995. 
• Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications 
Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. 
• McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public relations. Madison; 
Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ., 1993. 
• McElreath Mark P. & Miller P. W. Introduction to Public Relations and 
Adverting. USA: Jinn Press, 1993. 
• Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public 
Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991. 

------------------------------------------------------------------------
с.36

• Saffir L., Tarrant J. Power Public Relations. Lincolnwood (Illinois), 1994. 
• Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): 
Prentice Hall, 1995. 
• Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992. 

Четыре модели PR. Проблема «черного пиара» 

Понятия и идеи. Важно подчеркнуть, что восприятие, понимание и практика PR 
существенно зависят от экономической ситуации, зрелости общества. По мере 
внедрения технологии PR, расширения сферы ее применения, накопления опыта 
трактовка назначения PR проходит несколько стадий, каждой из которых 
соответствует свой образ PR. В цитированной выше заметке из «Финансовых 
Известий» приводилась принятая в американской литературе периодизация развития 
PR, в которой различаются четыре основных этапа. Думается, что скорее можно 
говорить о четырех основных моделях (трактовках) PR и соответствующих им 
подходах: 

(1) Манипулятивная модель (манипуляция, пропаганда) — «циничное» понимание PR 
как манипуляции общественным мнением, его однонаправленной обработки для 
достижения коммерческих или иных целей. Главными характеристиками этой модели 
являются: 

• использование любых средств для привлечения внимания общественности и оказания 
давления на нее; 

• игнорированием правдивости, объективности, этических аспектов; 

• явное или неявное понимание потребителя (как и прочих адресатов PR) в качестве 
простого объекта («жертвы») информационной и маркетинговой агрессии; 

• предпочтение СМИ как главного инструмента; 

• PR выглядит как ряд импульсивных спорадических акций «одноразового 
применения». 

При манипулятивном подходе усилия по PR имеют пропагандистско -рекламный 
характер (см. ниже). PR-акции ориентированы целиком и полностью вовне и 
осуществляются обычно привлекаемыми сторонними специалистами, по преимуществу — 
журналистами. Неслучайно для такого подхода характерны именно журналистские 
приемы PR. Данный подход является ограниченным, осознание чего рано или поздно, 
но наступает. 

Еще в 1930-е гг., когда отношение общественности к большому бизнесу было 
довольно прохладным и даже недоброжелательным, П.Гэррет, получивший от совета 
директоров «Дженерал моторс» предложение (и1млрд долларов на его выполнение) 
изменить настроения людей, отка- 

------------------------------------------------------------------------
с.37 

зался от него, мотивируя отказ тем, что изменения необходимы прежде всего в 
самом бизнесе. На настроения людей и общественное мнение можно влиять не 
созданием фальшивого имиджа, а реальными делами, учетом интересов и забот 
потребителей. Во время полуторамесячной забастовки П.Гэррет и другие специалисты 
по PR встали на сторону профсоюза, который в конечном счете добился своего от 
«Дженерал моторс». Однако, благодаря энергичной деятельности того же П. Гэррета, 
в общественном мнении были сформированы позитивный образ корпорации и доброжела 
тельное отношение публики. П. Гэррет, ставший классиком PR, в своей знаменитой 
статье о PR как части корпоративной политики («Форчун», 1939 г.) ставил перед 
предпринимателями задачу «пробудиться от сна и с помощью PR сделать американскую 
экономику устойчивой», для чего необходимо исходить из долговременной программы 
выявления того, что нравится и необходимо людям. 

Однако на ранних стадиях формирования рыночной экономики манипуляционная 
трактовка PR оказывается фактически неизбежной. Это убедительно подтверждает и 
практика использования PR в современном российском менеджменте. И деловыми 
людьми, и изрядной частью журналистов PR рассматривается как «косвенная 
реклама», как пропаганда, не чурающаяся искажения информации, а то и прибегающая 
к дезинформа ции общественности. Обусловлено это не только низкой личной 
культурой, зачаточным состоянием этики бизнеса, а прежде всего кратковре 
менностью целей бизнеса. Не следует забывать и об инерции пропагандистско-
манипулятивного отношения к информации, сохранившегося с советских времен. 
Однако по мере вызревания рыночных отношений, стабилизации экономики, социально-
политической жизни все более отчетливо прявляются не только ущербность и 
недальновидность такого понимания назначения PR, но его непосредственная 
опасность для долговременных интересов и целей фирмы. 

Даже в политике возможности манипулятивной модели весьма ограничены. Как сказал 
У. Черчилль, можно долго обманывать немногих людей, но никому еще не удавалось 
постоянно обманывать весь народ. Очевидные провалы информационных действий 
российского правительства в ситуации с гибелью подводной атомной лодки «Курск» 
убедительно показали, что в PR главное не самоудовлетворение власти, а 
лояльность общественного мнения. Если же пресса и общественность возмущаются 
информационной политикой власти, то менять надо не прессу, а политику. Можно, 
конечно, озлобиться не на тех, кто подставил, а на тех, кто это заметил. Только 
вряд ли это пойдет на пользу как власти, так и обществу и СМИ. 

(2) Модель информирования. Ее существенными характеристи ками являются: 

• осознание необходимости систематической работы со СМИ; 

• информирование общественности, распространение информации о деятельности 
фирмы; 

------------------------------------------------------------------------
с.38

• точная и правдивая информация, хотя возможна — неполная, так как иногда 
негативные факты и события замалчиваются; 

• изучение общественного мнения, необходимость обратной связи с общественностью 
не предполагается; 

• PR трактуется преимущественно как занятие журналистов, «прописавшихся» на 
фирме. 

Как и предыдущая, данная модель носит однонаправленный (асимметричный), 
одноканальный характер. 

(3) Модель «взаимопонимания» (асимметричная, двусторонняя). Для этой модели PR 
характерен переход от однонаправленного пропагандистско-рекламного воздействия к 
информированию общественности с целью разъяснения намерений и возможностей фирмы 
для того, чтобы социальная среда фирмы правильно понимала и адекватно 
реагировала на действия фирмы, положительно относилась к ней и поддерживала ее. 
Главными характеристиками этой модели являются: 

• широкое использование изучения общественного мнения, в первую очередь, с целью 
выяснения, какая информация вызовет положитель ную реакцию общественности; 

• двусторонняя (диалоговая) деятельность PR, однако она все-таки остается 
асимметричной, поскольку от коммуникации выигрывает только фирма, ее интересы 
имеют доминирующий характер — в лучшем случае, достигается некоторая взаимная 
выгода. 

Речь идет, таким образом, о смене манипуляционно-убеждающей установки на более 
мягкую (но более эффективную!) для достижения взаимопонимания. Потребитель из 
жертвы агрессивных PR-акций превращается в адресата социально-разъяснительного 
информационного воздействия, т. е. является стороной в известной степени все-
таки пассивной. 

(4) Модель социального партнерства (двусторонняя, симметрич ная). Эта наиболее 
зрелая модель PR ориентирована не столько на «выход», сколько на «вход» системы, 
на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в 
целом. Для нее характерно следующее: 

• осознание необходимости не только взаимопонимания, но и сотрудничества фирмы с 
ее социальной средой; 

• «симметричность», т. е. выстраивание баланса интересов фирмы и компонентов ее 
социальной среды; 

• PR из приложения к рекламе и маркетингу становится важнейшей компонентой 
стратегии фирмы, выработки и реализации долговременных целей, связанных не 
столько с кратковременными коммерческими проектами и товарами, сколько с 
долговременными целями существования и развития фирмы в целом; 

• доминирование журнализма неизбежно сменяется более широкой палитрой PR-
технологий; 

------------------------------------------------------------------------
с.39 

• доминирование сторонних специалистов и консультантов сменяется формированием 
собственных служб PR, и влияние этих служб и специалистов все возрастает; 

• акцент на отдельных спорадичных PR-кампаниях сменяется акцентом на непрерывную 
систематическую работу над продвижением образа и репутации фирмы, ее первых лиц; 

• от реагирования в пожарном стиле ad hoc фирма переходит к профилактике 
возможных ЧП и конфликтов, анализу перспектив и выработке соответствующих 
рекомендаций; 

• адресат PR при этом воспринимается не столько как пассивная сторона, сколько 
как главный ориентир выработки стратегии фирмы, как социальный партнер; 

• при оценке эффективности PR-деятельности учитываются не только экономические 
показатели, но и социальные, «нематериальные активы». 

Каждая из перечисленных моделей в какие-то моменты выходит на первый план в 
реальной практике PR — конкретной фирмы, конкретного рынка, отрасли, региона, 
страны в целом, а то и в глобальном масштабе. Поэтому их связь с периодизацией 
развития PR очевидна. Рассмотрен ные модели (понимания, толкования, образы) и 
соответствующие им подходы к PR напоминают четыре возраста человека, 
характеризующие его отношения с другими людьми. Первый возраст — «я хочу!», что 
чревато ответом-репликой: «хотеть не вредно». Второй возраст — «Ты со мной 
играешь или ты со мной не играешь?». Ему на смену приходит третий возраст — «Ты 
меня понимаешь или ты меня не понимаешь?». Рано или поздно ему на смену приходит 
четвертый возраст — «Ты меня уважаешь или ты меня не уважаешь?». Как и во 
взаимоуважении, в зрелой PR-деятельности сохраняются элементы других подходов: 
манипулятивного (формирование общественного мнения) и в духе взаимопонимания 
(разъяснение и информация). Однако они интегрируются в более сложный комплекс 
целей и мотиваций. Поэтому полностью развести понятия «PR» и «реклама», «PR» и 
«пропаганда» трудно, практически невозможно, да, наверное, и не нужно, в этом 
просто нет необходимости. Универсально чистой модели PR нет. Существуют модели 
PR, вызревающие в конкретном обществе со свойственной данному обществу 
культурой, конкретной политико-эко номиической ситуацией. 

В этой связи чрезвычайно показательна нынешняя российская ситуация и характерный 
для нее феномен «черного (грязного) пиара» — деятельности, направленной на 
разрушение позитивного имиджа других фирм или лиц. Используемые при этом методы 
находятся на грани, а то и за гранью норм права и морали. Можно ли рассматривать 
«черный пиар» в качестве PR? 

Не является ли это словосочетание — «черный пиар» — вообще нонсенсом вроде 
«круглый квадрат» или «железная деревяшка»? Или «чер- 

------------------------------------------------------------------------
с.40

ный пиар» — пример разнузданной пропаганды? Или это PR, осуществля емый на 
«черный нал», т. е. на деньги сомнительного происхождения? Или это и то, и 
другое, и третье? Или это и есть собственно PR? 

Именно последняя точка зрения доминирует в сознании российского обывателя. Серия 
избирательных кампаний, проведенная в крайне развязной (или, как сейчас говорят, 
отвязной) манере, очевидная агрессивная и нескрываемая продажность некоторых СМИ 
и журналистов привели к закреплению в массовом сознании стереотипа: если пиар, 
то обязательно черный. 

В принципе PR плохо укладывается в особенности российского духовного опыта. Не 
православное это дело — работать над репутацией, имиджем. Получается, то ли свое 
«истинное» лицо скрыть человек хочет, то ли личину какую-то надеть. То ли 
лицемерие, то ли самозванство получается. А ведь о душе думать надо. И, как 
говорил классик русской литературы, «полюбите нас серенькими, чистенькими-то нас 
каждый полюбит». 

Потому PR приобретает в массовом общественном сознании негативный оттенок, что, 
в общем-то, соответствует особенностям русского дискурса с его яркой лексикой, 
когда оценочное прилагательное входит в смысловое содержание: сокол — ясный, 
девица — красная, облако — чистое, солнце — лучистое, туча — черная. Поэтому, 
если политик, то продажный, а если пиар, то черный. 

Одно дело — массовое сознание обывателя. Но беда, когда такие представления 
доминируют в сознании профессионалов PR, журналистов, предпринимателей, 
менеджеров и политиков, когда они кладутся в основу учебных курсов и 
практикумов, когда в таком ключе пишутся учебники и рекомендации. 

Очевидно, необходимо еще одно важное уточнение. В бизнесе, как и в политике, 
всегда была и будет «подводная часть», связанная с кризисным менеджментом, 
проведением спецопераций. В нынешней российской ситуации PR прочно сросся с 
ними. «Черный пиар» это не только ложь, дезинформация, он часто сочетается с 
провокациями, запугиваниями, а то и прямым насилием. 

В этой связи в профессиональном сообществе сформировались две основные позиции. 
Согласно первой, следует четко различать PR и кризисный менеджмент. Если 
последний подобен спецназу, осуществляюще му спецоперации, или хирургу, 
выполняющему болезненную, но необходимую операцию, то PR подобен терапевту, это 
нечто вроде роты почетного караула. У них все разное: профессионализм, 
инструменты и оружие, начальство. И тогда лучше пиармену не браться за кризисный 
менеджмент, как не следует поручать караулу осуществление диверсионной операции. 
И дело не столько в конечном результате, но и в косвенных последствиях. 
Пиармену, засветившемуся в неоднозначном контексте, будет уже практически 
невозможно вести публичную деятельность: его слова, действия будут 
восприниматься и интерпретироваться как часть некоей новой «спецоперации». 

------------------------------------------------------------------------
с.41 

Согласно же другой точке зрения, кризисный менеджмент прочно вошел в PR, и 
разделение означает простое огораживание «сытной грядки», поскольку за PR в 
сочетании с кризисным менеджментом стоят слишком большие деньги. 

Думается, что сторонники обеих точек зрения и правы и неправы одновременно. В 
бизнесе, как и в политике, имеется как публичная составляющая, так и часть, 
скрытая от публики. PR — деятельность, по определению, ориентированная на 
корпоративную и широкую общественность. Это деятельность имиджевая, публичная. 
Но это не означает, что PR не может обеспечивать кризисный менеджмент, 
обеспечивая его публичное информационное прикрытие. Но и в этом случае лучше, 
чтобы публичную и непубличную часть кризисного менеджмента осуществляли разные 
люди. 

А скорее все-таки следует помнить о четырех моделях PR, каждая из которых по-
своему эффективна и действенна — в зависимости от конкретной ситуации. В одном 
случае хороша микстура, в другом — беседа психоаналитика, лучше всего — здоровый 
образ жизни и профилактика, но иногда не обойтись и без скальпеля. 

Реальная проблема состоит в особенностях нынешней российской ситуации. 
Современная Россия — общество, переживающее радикальную и интенсивную 
трансформацию по многим векторам — в экономике, политике, нравственности. Смена 
собственности, издержки неоднозначно го первоначального накопления, практикуемые 
переделы собственности, слабость непоспевающего за жизнью законодательства, его 
противоречи вость, трудности, а то и нежелание выполнять действующее 
законодатель ство, разгул на этом фоне коррупции и криминала, жизнь не по 
закону, а «по понятиям» — все это порождает мощную энергетику манипулиро вания. 
Да и практика, опыт современной российской политики, экономической жизни, 
реального бизнеса показывают, что эффективный бизнес «по-русски» это — «кинуть», 
«впарить», «замочить», «законы писаны для дураков» и т. п. О каком социальном 
партнерстве или даже взаимопонимании можно говорить в такой ситуации, когда 
«мораль — выдумка слабых, жалобный стон неудачников»? Очевидно, что в такой 
ситуации наиболее эффективна, адекватна именно манипулятивная модель PR. Надо 
только отдавать себе отчет, что эта ситуация носит временный характер и меняется 
на глазах. 

Утилитаризм, т. е. ориентация на прямую пользу и выгоду, имеет и позитивный 
потенциал. Он проявляется и во все глубже проникающем в сознание людей понимании 
ответственности за себя и своих близких, необходимости расчета на свои силы, а 
значит — ясного осознания собственных интересов и возможностей и, как следствие, 
осознания — с кем и по какому поводу возникает общность интересов. «Общность 
интересов важней разговоров о дружбе». Справедливость этих слов убедительно 
демонстрирует интенсивный опыт нового российского бизнеса. 

Все, наверное, помнят 1991_1992 гг., когда количество счетов и уставов резко 
приблизилось к численности населения и имело явную пер- 

------------------------------------------------------------------------
с.42

спективу ее превышения. Не учреждался разве что ленивый. Все сколачивали ящики и 
потом удивлялись, почему в них нет апельсинов или хотя бы лука, ведь и счет 
есть, и бухгалтер, и печать. Очень скоро наступил момент истины — осознание, что 
учреждаться не обязательно, что не структуры порождают проекты и программы, а 
наоборот — программы порождают структуры. Любой проект при желании можно 
реализовать на каких угодно уже существующих структурах, и только в случае 
необходимости может встать вопрос об учреждении структуры. Ну а программы и 
проекты-то откуда? Это был следующий этап взросления отечественного бизнеса, 
осознание того, какую роль в бизнесе играет общность интересов. Друзья или 
родственники учредили фирму, проходит полгода и начинаются сюжеты: «а ты кто 
такой?», «дай порулить!», «сбежал с печатью» и т. п. Оказалось, что у партнеров 
были разные интересы, а общность интересов важнее разговоров о дружбе. 

Бизнес начинается не с денег, не с оборудования. Можно иметь деньги, приличную 
материально-техническую базу, даже отличную товарную идею, но все пойдет прахом, 
если не было выяснено — какие у кого интересы и мотивы. Поэтому важно сначала 
разобраться, кто чего хочет, сплести реальную общность интересов. Но тогда рано 
или поздно, но неизбежно, наступит следующий момент истины: прежде чем плести 
общность интересов с другими, необходимо разобраться с самим собой: а ты сам-то 
чего хочешь? кто ты такой хотя бы для себя самого? за кого ты держишь людей и 
самого себя? Поэтому если обратить внимание на неизбежно возникающую проблему 
самосознания и самоидентификации, принадлежно сти к определенной культуре, на 
необходимость нравственной рефлексии, то становится ясным, что индивидуализм и 
гедонизм утилитаризма очень и очень небанальны. В этой связи в высшей степени 
показательно появление с большой помпой поданного в «Коммерсанте» как 
программного манифеста наиболее продвинутой части российского делового мира 
статьи П. Авена, президента Альфа-банка. один из наиболее успешных банкиров и 
эффективных лоббистов заговорил об общественной морали как главном условии 
экономического роста и деловой активности! 

У нас на глазах вызревает новая нравственная культура российского бизнеса и 
общества в целом: иногда грубо-циничная, иногда простовато -расчетливая. Но 
именно она, утилитаристская модель, грубая, но внятная, создает предпосылки 
дальнейшего роста и созревания личности и нравственной культуры: от осознания 
своих потребностей и интересов к самосознанию, от мотивации успеха-достижения к 
успеху-преодолению и самосовершенствованию, откуда уже рукой подать до осознания 
призвания и нравственного долга. 

И пусть наши незадачливые руководители и реформаторы «хотели как лучше, а 
получилось как всегда». Этика деловой активности в России, как и нравственная 
культура всего российского общества, «поставлена на счетчик» метафизики 
нравственности. «Процесс пошел». 

------------------------------------------------------------------------
с.43

Вопросы и задания для контроля 

• Какие модели PR сформировались на практике? Охарактеризуйте их. 
• Какая модель PR представляется вам наиболее эффективной применительно к 
нынешним российским условиям? В Вашем регионе? В вашей фирме или учебном 
заведении? Почему? 
• Как вы понимаете социальное партнерство? Не является ли идея социального 
партнерства романтической утопией? Имеет ли она реальное практическое содержание 
и значение? 
• Какая из моделей PR в наибольшей степени способствует консолидации общества? 

Литература по теме 

• Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных 
отношений. М., 1994. 
• Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. 
• Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования вашего имиджа. Минск: Амалфея, 
1997. 
• Браун Л. Имидж — ключ к успеху. М., 1996. 
• Викентьев И. Л. Приемы public relations и рекламы. СПб., 1995. 
• Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: 
Союз, 1997. 
• Катасонова Е. Л. Японские корпорации: культура, благотвори тельность, бизнес. 
М.: Наука, 1992. 
• Невзлин Л. Б. «Public relations» — кому это нужно? М.: Экономика, 1993. 
• Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; 
Ваклер, 1999. 
• Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 
1999. 
• Честара Д. Деловой этикет. Public relations. М., 1997. 
• Шишкина М. А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999. 
• Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис , 1997. 
• Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications 
Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. 
• McElreath Mark P. & Miller P. W. Introduction to Public Relations and 
Adverting. USA: Jinn Press, 1993. 

------------------------------------------------------------------------
с.44

• Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public 
relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993. 

• Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public 
Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991. 

• Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: 
Westdeutscher Verlag, 1992. 

• Saffir L., Tarrant J. Power Public Relations. Lincolnwood (Illinois), 1994. 

PR как культура и философия современного бизнеса 

Понятия и идеи. Подводя промежуточный итог, следует отметить, что PR выражает 
наиболее характерные особенности современной развитой и зрелой деловой 
активности. В некотором смысле, PR — выраженная в информационных технологиях 
нравственная культура современно го бизнеса. Это обстоятельство настолько важно, 
что нельзя не обратить на него специальное внимание. 

«Японский вызов» наглядно продемонстрировал всему миру, чтґо во второй половине 
ХХ столетия является главным в успехе любого дела. Страна, практически лишенная 
полезных ископаемых, пережившая военное поражение и единственная в мире страна, 
подвергшаяся двум атомным бомбардировкам, с 1984 г. вышла на первое место в мире 
по валовому национальному продукту(!), а по ряду других показателей (производи 
тельность труда, уровень жизни и т. д.) давно удерживает лидирующее положение. 
За счет чего? Дело, оказывается, в человеческом факторе. Заинтересованный труд, 
мотивированный поиском нового и стремлением к наивысшему качеству, создает 
процветание и успех граждан, фирм, а значит, и общества. 

«Общность интересов важнее разговоров о дружбе» — это правило может быть 
распространено и на социальную среду фирмы. Необходимость повышенного внимания к 
социальной среде, репутации фирмы — откровение последних десятилетий. 
Инновационный характер современного менеджмента, предстающего перманентным 
нововведением, порождает необходимость управления сопротивлением этим непрерывно 
идущим нововведениям — сопротивлением как внутрифирменным, так и сопротивлением 
внешней социальной среды фирмы. Очевидно, что возможности менеджеров фирмы по 
такому управлению сопротивлением весьма ограничены. Оно не может осуществляться 
административно (социальная среда вне компетенции администрации фирмы), столь же 
ограничены и экономические рычаги. Однако фирма может пытаться создавать 
благоприятные для нее диспозиции, мотивации в социальной среде, создавая 
благоприятные условия для реализации и продвижения своих проектов, программ и 
других нововведений. 

------------------------------------------------------------------------
с.45 

Подобная профилактика конфликтов, которых вполне можно избежать, если заранее 
позаботиться о разъяснении собственных намерений и поинтересоваться намерениями 
других сторон, выстраивание баланса интересов не только с конкурентами, но и с 
социальными силами, действующими в обществе, учет общественного мнения, влияние 
на принятие политических решений, формирование и продвижение репутации фирмы и 
ее первых лиц — все это оказывается чрезвычайно трудоемким, но и чрезвычайно 
эффективным управлением внешним сопротивлением. Технологией такого управления и 
является PR. 

Но так же и внутри фирмы работа по разъяснению намерений и возможностей 
руководства фирмы, создание мотивационных условий, чувства сопричастности общему 
делу у каждого работника — подход, реализуемый опять-таки методами PR, 
оказывается более эффективным управлением возможным сопротивлением, чем 
административно-силовые методы. 

Практика современного менеджмента, и PR в особенности, убедитель но 
свидетельствует о существовании двух основных типов менеджмента, двух модусов 
управленческой деятельности: управлении по целям (целевое управление) и 
управлении по ценностям (нормативно-ценностный менеджмент). 

В первом случае решения и деятельность определяются конкретными целями. Главный 
вопрос такого менеджмента — вопрос «что?». Вся работа ориентирована на 
достижение желаемого результата. Если перефрази ровать известную метафору Э. 
Фромма, то такой менеджмент можно назвать менеджментом в модусе «иметь» (to 
have, haben). Это обеспечивает ся с помощью целевых программ и контролем за их 
исполнением. Комплекс целей деятельности воплощается в формальной организации 
фирмы. Главный акцент в менеджменте делается на организационной структуре, с 
соответствующей иерархией должностей и ответственности. Информация носит 
сигнальный (побуждающий) характер: приказы, распоряжения, инструкции и т. д. 

Во втором случае на первом плане не цели, а ценностные нормы, на шкале которых и 
определяются конкретные цели. Менеджмент ориентирован не столько на результат, 
сколько на процесс. Главный вопрос не «что», а «как?». Становится важным не 
столько то, чем занимается фирма, сколько ее традиции, репутация, имидж — каким 
бы бизнесом фирма ни занималась (очень характерно для современного 
диверсифицирован ного бизнеса). Такой менеджмент можно назвать менеджментом в 
модусе «быть» (to be, sein). Он строится не на организационной иерархии, а на 
неформальных отношениях, сопричастности общему делу, сознании некоего «мы». 
Информация носит не столько сигнальный, сколько знаковый (символический) 
характер. 

Сказанное можно представить в виде таблицы, характеризующей особенности двух 
основных подходов к современному менеджменту: 

------------------------------------------------------------------------
 с.46

________________________________________________________________________

Управление по целям 			Управление по ценностям 
_______________________________________________________________________


Цели 						— Ценностные нормы 

Результат 					— Процесс 

«Что?» 					— «Как?» 

«Иметь» 					— «Быть» 

Иерархия и контроль 			— Сопричастность 

Принуждение 				— Понимание 

Формальная организация 			— Неформальные отношения 

Сигнал 					— Знак (символ) 

____________________________________________________________________________

Различение это достаточно условно, реальный менеджмент неизбежно содержит в себе 
оба компонента. Но можно и нужно говорить о расстановке акцентов. И очевидно, 
что в современном менеджменте и бизнесе в целом на первый план выходит именно 
модус «быть», технологическим выражением которого является PR. Недаром в 
зарубежной литературе все чаще встречается трактовка современного менеджмента 
как «культурологического» по преимуществу. 

Технология PR основана на двух принципах развитого и зрелого бизнеса — 
партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается 
исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных 
проблем, проявляет безответственность, дает меньше, чем обещает, и т. д. Бизнес 
не только должен быть социальным институтом — он таковым является в современном 
обществе, вне зависимости от того, понимает ли это руководство каждой фирмы. 
Социальная стабильность или социальные конфликты и, как следствие, политическая 
стабильность или потрясения, — предмет выбора делового мира, может быть, в 
большей степени, чем рядовых граждан. 

Одна из важнейших причин враждебности — в беспомощности и отсутствии возможности 
на что-то повлиять, демонстративная бесконтрольность и безнаказанность. В 
российских условиях это обстоятель ство усугубляется, если не факторизуется 
отсутствием реальных традиций и практики демократии, правового государства и 
гражданского общества. большинство фирм стремится любой ценой добиться роста 
доходов, рассматривая потребителя не как партнера, а как средство достижения 
целей, как объект откровенной эксплуатации. Неудивительна поэтому и ответная 
реакция общественного мнения о российском бизнесе и бизнесменах. 

Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответственным и доказывать это 
делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье 
поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и 
современный в особенности, есть прежде всего бизнес на репутации. Урон, 
нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба, зачастую 
невосполним. 
------------------------------------------------------------------------
с.47 

Бизнес — не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество с ними. 

Есть ситуация свободы и есть ситуация воли. В ситуации воли я свободен там, где 
я принимаю решения, а значит, только я за них отвечаю. Границы свободы и 
ответственности одни и те же. Я и ответствен только там и за то, где я принимал 
решения, а не выполнял чей-то приказ. Впоследнем случае и ответственность с меня 
снимается. Таким образом, как я могу стать свободней? Только расширив сферу 
своей свободы-ответствен ности. Но как я могу это сделать помимо и вопреки воле 
других? Никак. Только отнесясь к ним, как к таким же свободным субъектам, 
соотнеся их интересы со своими, переплетя их, найдя общность интересов, можно 
стать взаимно свободней. В ситуации свободы социальное пространство всюду плотно 
структурировано взаимосвободными (взаимоответственны ми) отношениями. Если это 
перенести в рыночную терминологию, то очевидно, что свободное общество потому и 
богатеет, что это общество взаимного удовлетворения взаимного спроса. 

И есть ситуация воли. Это когда у меня есть идея. Интересы других меня напрочь 
не интересуют — идея хороша настолько, что оправдает любые средства (очень 
российский сюжет: «Не согрешишь — не покаешься, не покаешься — не спасешься»). 
Социальное пространство не структурировано взаимной ответственностью. В нем 
носятся самозванцы со своими идеями, наталкиваются, отскакивают друг от друга до 
тех пор, пока не появится суперсамозванец, который встряхнет всех и выстроит по 
административно-властному ранжиру. 

Очевидно, что в России до сих пор деловая активность осуществляет ся 
преимущественно в ситуации воли. Но это обстоятельство временное. И 
самостоятельный рост и вхождение в мировую экономику рано или поздно приведут 
российское общество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее 
характерных выражений которой в технологии менеджмента и является PR. 

Одно из откровений бизнеса конца XX столетия — то, что источником деловой 
активности является не столько наличие необходимых средств, ресурсов, базы и т. 
п., сколько «метафизика нравственности», если угодно — осмысление мира, себя в 
нем и своего отношения к другим. Самопознание и объяснение себя другим не только 
залог успешной биографии, личной жизни, но и делового процветания фирмы. С этой 
точки зрения, PR может трактоваться как практическая философия нравственности 
современного бизнеса. 

Пожалуй, только после таких предварительных (исторических и даже философических) 
соображений можно переходить к конкретному рассмотрению PR. 
------------------------------------------------------------------------
с.48

Вопросы и задания для контроля 

• В каком смысле PR выражает главные особенности современного бизнеса и 
технологии современного менеджмента? 

• Почему PR иногда называют философией или культурой современного менеджмента? 

• Как, на ваш взгляд, соотносятся PR и этика бизнеса? 

• Возможен ли вообще честный бизнес? При каких условиях? 

• Что может способствовать нравственному оздоровлению современного российского 
бизнеса и менеджмента? 

Литература по теме 

• Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных 
отношений. М., 1994. 
• Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. 
• Катасонова Е. Л. Японские корпорации: культура, благотвори тельность, бизнес. 
М.: Наука, 1992. 
• Невзлин Л. Б. «Public relations» — кому это нужно? М.: Экономика, 1993. 
• Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; 
Ваклер, 1999. 
• Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 
1999. 
• Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным 
мнением. М.: Центр, 1999. 
• Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992. 
• Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М.: ЮНИТИ, 1998. 
• Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и 
общественностью, спонсорство. СПб.: СПб ГАК, 1994. 
• Честара Д. Деловой этикет. Public relations. М., 1997. 
• Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис. 
• Baskin Otis, Aronoff Craig, Lattimore Dan. Public Relations. The Profession 
and the Practice. Chicago, 1997. 
• McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public relations. Madison; 
Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ., 1993. 
• Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public 
Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991. 
• Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: 
Westdeutscher Verlag, 1992. 

------------------------------------------------------------------------
с.49 

• Saffir L., Tarrant J. Power Public Relations. Lincolnwood (Illinois), 1994. 
• Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992. 


1.3. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ и ЗАДАЧИ PR

Понятия и идеи. Спектр определений PR довольно широк. PR может пониматься и как 
управление внешним и внутренним сопротивлени ем деятельности фирмы, и как 
формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы; и как управление 
социальной коммуникацией фирмы. В данной работе предпочтение отдается пониманию 
PR, восходящему к С. Блэку — основателю и долгое время руководителю 
Международной ассоциации PR. Согласно блэковской трактовке, PR — это 
деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на 
основе правдивой информации. Это, пожалуй, наиболее полное определение PR 
нуждается тем не менее в уточнениях. 

Прежде всего, относительно некоторого «романтизма», который, на первый взгляд, 
выражен в критерии правдивости. Речь не идет о полном раскрытии всей «кухни» 
работы фирмы. Но следует помнить, что каждая организация, каждая инстанция, 
каждое лицо, вступающее или намеревающееся вступить в какие-то отношения с 
фирмой, обязательно будет интересоваться ее финансовым положением, 
возможностями, репутацией, компетентностью менеджеров и т. д. и т. п. И 
источники, из которых будет черпаться эта информация, не обязательно будут 
доброжелательными. Поэтому есть прямой смысл самим позаботиться об информации о 
себе, самому стать источником необходимых другим сведений. И уж конечно, не 
вызывает доверия фирма, которая скрывает информацию о себе. 

Мнения и опыт. Попробуйте поинтересоваться у некоторых наших деловых людей 
уставным капиталом их фирмы, итогами финансового года, объемом продаж... В ответ 
вы услышите многозначительное: «Это наша коммерческая тайна». Наивные люди. Тот, 
кто захочет получить интересующие его сведения, все равно их получит. Или 
воспользуется слухами. Не случайно ведь в приемных офисах зарубежных компаний 
почти обязательно лежит финансовый отчет предыдущего года. А иногда такой отчет 
даже издается и распространяется через газетные киоски. Разумеется, это 
обработанные материалы, они не раскрывают всей бухгалтерии фирмы, но содержат 
главные сведения, которые могут заинтересовать общественность, власти, прессу, 
партнеров и конкурентов. К этой препарированной, возможно, не полной информации 
предъявляется единственное требование — она не должна быть ложной. Пойманная на 
дезинформации фирма наносит серьезнейший урон своей репутации. 

А таинственность иногда сводит на нет усилия даже довольно мощной деятельности 
по PR. Так, небезызвестная «МММ» (в основном, кстати, очень гра 
------------------------------------------------------------------------
с.50

мотно и успешно проводящая рекламные кампании и программы PR) в начале своей 
деятельности провела традиционную и давно уже хорошо зарекомендовав шую себя PR-
акцию. «МММ» купила один день в метро. Такая относительно не дорогая акция (по 
крайней мере — в то время) результат приносит практически мгновенно. Так и в 
этом случае. однажды москвичи и гости столицы, даже не подозревавшие о 
существовании «МММ», узнали, что есть такая фирма и что она способна подарить им 
день бесплатного проезда в метрополитене. К полудню представители почти всех 
СМИ, аккредитованных в столице, были в офисе «МММ» — все жаждали сведений о 
загадочной компании. Вроде бы вот он, звездный час! Выходи и отвечай на вопросы, 
рассказывай то, что считаешь нужным сказать. Ведь собственно для этого и 
проводятся такие акции. Однако вышедший к журналистам работник сказал, что 
решением правления ему запрещено давать какие-либо сведения о деятельности 
компании, извинился и ушел. Можно представить себе обескураженность и даже 
негодование журналистов. Эта история надолго испортила отношения «МММ» и лично 
г-на Мавроди с журналистским корпусом. Да и в дальнейшем таинственность во 
многом навредила компании в отношениях с властями. Фирма была вынуждена покупать 
дорогостоящие рекламные площади и время в СМИ для пространных объяснений 
направлений деятельности фирмы, ее состоятельности и т. д. 

Понятия и идеи. Цель PR, таким образом, — обеспечение коммуникации фирмы с ее 
социальной средой — средствами массовой информации, общественными организациями, 
партиями, органами власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. 
Однако PR это не просто publicity — достижение фирмой известности, в некотором 
смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок 
PR. Но рublicity может быть основана и на скандальной известности — этим широко 
пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К PR относится исключительно 
позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан 
интересам фирмы и уж по крайней мере целям ее PR. Эффективность коммуникации 
достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, 
в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, 
привлекательного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества. Поэтому 
если отвлечься от строгости точных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным 
и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как 
формирование образа (имиджа) фирмы как хорошего члена общества. Хорошего — 
значит, ответственного, вызывающе го уважение и доверие. 

Какие же задачи решает PR, чтобы добиться этого комплекса целей? 

Прежде всего, это изучение общественного мнения относительно фирмы и ее 
действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основой для 
решения другой задачи — формирования общественного мнения. Это предполагает 
информирование общественности о целях, состоянии, намерениях, перспективах 
фирмы. Задачей PR является и профилактика возможных конфликтов и недоразумений с 
общественностью, борь- 

------------------------------------------------------------------------
с.51 

ба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Вто же время 
задачей PR является и использование слухов, например, в качестве зондирования 
общественного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (при 
условии, разумеется, что запускаемый «пробный шар» не был дезинформацией). 

Иногда, например, в шоу-бизнесе, политике, использование и даже формирование 
слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения 
фирмы или отдельного лица (сценический образ, политический имидж и т. д.). 

Самостоятельной задачей PR является организация представитель ской деятельности 
фирмы (обеспечение приема, как текущего, так и специального), презентаций. 
Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на 
социальные группы и инстанции, от которых зависит успех дела. 

Среди групп влияния не обязательно присутствуют властные структуры и СМИ, 
политические организации. Это может быть и просто население региона или даже 
прилегающего микрорайона. 

Мнения и опыт. В этой связи чрезвычайно показательна история провала очень 
перспективного и важного для Санкт-Петербурга проекта туристическо -
развлекательного центра (Диснейленда в Лисьем Носу и Лахте). Проект был 
фактически сметен взрывом общественного мнения, увидевшего в нем угрозу своим 
интересам (а точнее, неразглядевшего их в нем). Организаторы проекта проработали 
и учли интересы и городских, и союзных властей, зарубежных туристиче ских фирм, 
даже «Тюменьгазнефти», пожелавшей тогда вложить нефтедоллары в туристический 
бизнес. Не сочли только нужным провести специальную разъяснительную работу с 
населением как пригородов, так и в самом городе. Причем не учтено было особое 
состояние общественного мнения, находившегося в острой оппозиции властям и не 
доверяющего им, что называется, «с порога». Недаром ситуация в точности 
повторилась в Симеизе, и теперь в зарубежных бизнес-цен трах специально 
приводится и анализируется этот пример неудачной организации PR совместных 
проектов в странах СНГ. 

Несомненной задачей PR является формирование круга друзей фирмы среди 
авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусства, 
культуры, образования — известных людей с приличной репутацией. Показательна в 
этом плане буквально охота за такими людьми в период проведения избирательных 
кампаний. Каждая политическая партия и группировка стремится заполучить в свой 
партийный список известных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в 
качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, помощников в поисках 
инвесторов ), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, 
способствуют росту ее репутации. Следует только помнить, что друзья не 
приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто 
иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование из 
средств фирм действую 

------------------------------------------------------------------------
с.52

щего политика. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли 
рискнет нанести ущерб своей репутации упреком в коррумпированности. Поэтому речь 
идет о работе (кстати, требующей затрат и иногда — немалых) именно по 
выстраиванию общности интересов — работе тонкой, тактичной и хорошо продуманной. 
Быть в кругу друзей достойной фирмы весьма престижно, это сам по себе 
привлекательный социальный статус. 

Вообще, когда речь идет об организации PR, речь идет о работе очень специфичной, 
учитывающей административное, хозяйственное и гражданское право (например, 
законы, регулирующие защиту чести и достоинства от клеветы, авторские права, 
коммерческую тайну и т. д.). 

Вопросы и задания для контроля 

• Какое из приводимых в литературе определений PR кажется вам наиболее точным? 
Почему? 

• Что может считаться главной целью PR-деятельности? Почему? 

• Какие главные задачи позволяет решать PR? Охарактеризуйте их. 

• Каковы основные особенности PR как деятельности? В каком смысле это 
деятельность «не на результат»? Согласны ли вы с этим? 

Литература по теме 

• Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 
1997. 
• Блажнов Е. Public relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных 
отношений. М., 1994. 
• Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. 
• Викентьев И. Л. Приемы public relations и рекламы. СПб., 1995. 
• Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. 
• Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: 
Союз, 1997. 
• Невзлин Л. Б. «Public relations» — кому это нужно? М.: Экономика, 1993. 
• Паблик Рилейшнз — образование и профессия. СПб., 1998. 
• Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; 
Ваклер, 1999. 
• Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 
1999. 
• Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным 
мнением. М.: Центр, 1999. 

------------------------------------------------------------------------
с.53 

• Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и 
общественностью, спонсорство. СПб.: СПб ГАК, 1994. 
• Честара Д. Деловой этикет. Public relations. М., 1997. 
• Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис , 1995. 
• Ali Moi. The Diy Guide to Public Relations. Britain, 1995. 
• Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y.: Harcourt Brace Coll. 
Publishers, 1994. 
• McElreath Mark P. & Miller P. W. Introduction to Public Relations and 
Adverting. USA: Jinn Press, 1993. 
• Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public 
Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991. 
• Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Оpladen: 
Westdeutscher Verlag, 1992. 
• Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): 
Prentice Hall, 1995. 
• Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992. 

1.4. PR и компетентность современного менеджера 

Уже из сказанного в конце предыдущего раздела очевидны специфические требования, 
которым должны отвечать специалисты по PR, персонал, связанный с этой 
деятельностью, а также менеджеры в плане их PR-компетентности. 

Понятия и идеи. Вообще, особенности современного предпринимательства и 
менеджмента, о которых говорилось в разделе 1.2., формируют особый тип 
менеджера. Инновационный характер современного менеджмента, все большая 
зависимость от персонала, благоприятной социальной среды выводят на первый план 
(помимо маркетинговой, финансовой, организационной компетентности) умения 
особого рода. Так же как человек, знающий технику кладки стен, кровельное дело, 
сантехнику, владеющий навыками электрика и других специальностей, необходимых 
для строительства, вряд ли будет компетентным архитектором. Архитектор должен 
все это знать, но плюс к этому и кое-что еще. 

Так и современный менеджмент нечто большее, чем сумма функций менеджмента. 
Современный менеджер должен знать и организацию, и финансовый контроль, и 
маркетинг, и работу с персоналом, но плюс «кое-что еще». Назовем это «еще», чем 
должен владеть современный менеджер: 

------------------------------------------------------------------------
с.54

— умение решать слабо структурированные проблемы, когда практически не известны 
ни цель, ни условия (задачи типа «пойди туда — не знаю куда, принеси то — не 
знаю что», которыми полна практика современного менеджмента); 

— умение рисковать, организовывать проведение нововведения; 

— быть обаятельным, умело представительствовать. 

Необходимость этих качеств можно проверить «обратным счетом»: если ты не 
вызываешь симпатии у окружающих (подчиненных и партнеров), то твои идеи либо не 
будут поддержаны, либо будут восприняты с сопротивлением и неприятием (иногда 
бессознательным), а значит — за тобой не пойдут, нововведение не состоится, риск 
окажется неоправдан ным, проблема не будет определена и решена. Современный 
менеджер оказывается во многом, и прежде всего, медиатором. 

Показательно, однако, что все эти качества, так или иначе, являются связанными с 
PR. Да и практический опыт показывает, что если менеджер подобрал хорошую 
команду, поставил работу, в которой каждый знает свой участок общего дела и свой 
маневр, то самому менеджеру остается, собственно, работа на перспективу, в 
основном создание благоприятных внешних условий для успешной деятельности фирмы, 
то есть представитель ство, установление необходимых контактов с партнерами, 
конкурентами и инвесторами, властями, СМИ, уяснение перспектив деятельности, 
разъяснение итогов и планов этой деятельности инвесторам, партнерам, персоналу и 
т. д. 

Мнения и опыт. Показателен в этом плане опыт подбора руководителя торгового 
центра «Мерседес-хаус» в Санкт-Петербурге. Основные требования, которым должен 
был отвечать будущий руководитель, выглядели, на первый взгляд, несколько 
абстрактно: это должен быть гражданин РФ, мужчина в возрасте до 35 лет, с любым 
высшим образованием, свободно владеющий немецким языком, с доказанной 
аристократической родословной и не отталкивающей внешностью. В результате 
проведенного отбора кандидатов такой молодой человек был найден, он прошел 
стажировку, ему была дана подготовленная команда профессионалов, а на него 
возлагались прежде всего представительские функции. Молодой человек настолько 
успешно действовал, что недавно пошел на повышение, став региональным директором 
торгового дома по Восточной Европе. 

Вопросы и задания для контроля 

• Каким требованиям должен соответствовать организатор PR? Чем они определяются? 
• Охарактеризуйте каждое из требований к PR-компетентности. 
• Как вы полагаете, кто должен отвечать требованиям к PR-компетентности помимо 
непосредственно PR-профессионалов? Почему? 

------------------------------------------------------------------------
с.55 

• Ознакомьтесь с профессиональными кодексами PR. Чем они отличаются от реальных 
или возможных кодексов профессионального поведения в других видах деятельности? 
Почему понадобилось разрабатывать и принимать такие кодексы для организаторов 
PR? 

Литература по теме 

• Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., Гном-пресс, 
1997. 
• Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1988. 
• Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. 
• Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. СПб.: 
Союз, 1997. 
• Катасонова Е. Л. Японские корпорации: культура, благотвори тельность, бизнес. 
М.: Наука, 1992. 
• Культура: организация, управление, экономика. СПб., 1992. 
• Паблик Рилейшнз — образование и профессия. СПб., 1998. 
• Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.; Киев: Рефл-бук; 
Ваклер, 1999. 
• Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Киев: Рефл-бук; Ваклер, 
1999. 
• Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным 
мнением. М.: Центр, 1999. 
• Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998. 
• Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992. 
• Тульчинский Г. Л. Public relations. Репутация, влияние, связи с прессой и 
общественностью, спонсорство. СПб.: СПб ГАК, 1994. 
• Честара Д. Деловой этикет. Public relations. М., 1997. 
• Шепель В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. М., 1994. 
• Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис , 1995. 
• Baskin Otis, Aronoff Craig, Lattimore Dan. Public Relations. The Profession 
and the Practice. Chicago, 1997. 
• Grunig J. E. (edit.) Exellence in Public Relations and Communications 
Management. Hillsdale (New Jersy): Lawrence Erlbaum Ass. Publ., 1992. 
• Hunt T., Grunig J. E. Public Relations Techniques. N. Y. Harcourt Brace Coll. 
Publishers, 1994. 
• McElreath Mark P. Managing Systematic and Ethical Public relations. Madison; 
Melbourne; Oxford: Brown & Benchmark Publ., 1993. 
• Newsom Doug, Scott Alan, Turk J. V. This is PR. The Realities of Public 
relations. Belmont (California): Wadsworth Publ. Co, 1993. 

------------------------------------------------------------------------
с.56

• Rayfield Robert E., Acharya Lalit, Pincus J. D., Silvis Donn E. Public 
Relations Writing. Strategies and Skills. USA: Wm. C. Brown Publ., 1991. 
• Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: 
Westdeutscher Verlag, 1992. 
• Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): 
Prentice Hall, 1995. 
• Wragg D. W. The Public Relations Handbook. Oxford: Blackwell Business, 1992. 

1.5. PR И КУЛЬТУРА 

Между PR и культурой как системой норм, традиций, ценностей, способов 
человеческого существования и деятельности имеется глубокая и многоплановая 
связь. 

Во-первых, сама деятельность PR есть проявление определенной, зрелой и развитой 
культуры предпринимательства и менеджмента, проявление определенного стиля, 
имиджа фирмы, утверждаемых в ее деятельнос ти ценностей и традиций, манеры 
поведения руководства и персонала, их взаимоотношений между собой и с обществом. 
Во-вторых, PR выводит деятельность фирмы в широкий социальный контекст 
(социальную среду), то есть осуществляется «погружение» существования фирмы в 
культуру данного общества, а возможно, и человеческой цивилизации. 

В-третьих, конкретные акции и мероприятия PR широко используют сферу культуры и 
искусства, опираются на творчество артистов, художников, исполнителей, 
коллективов и учреждений культуры. Во многих странах участие учреждений 
культуры, исполнителей и коллективов в PR (через спонсирование, патронаж, 
меценатство) коммерческой, производственной, политической и других сфер является 
мощным, если не главным источником финансирования культуры и искусства. Наконец, 
в-четвертых, учреждения, организации, фирмы, действующие непосредствен но в 
сфере культуры, сами очень широко пользуются PR. В этом смысле все, что 
говорится о PR в этой работе, относится, разумеется, и к PR в сфере культуры. 
Что же касается остальных трех аспектов, то они частью уже были рассмотрены или 
затронуты, а частью (особенно — первый и третий) еще будут предметом 
специального рассмотрения. 

Стоит только напомнить, что сфера культуры России, сложившаяся в советское 
время, была широко втянута в специфический PR. особенно это касается чрезвычайно 
разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, 
городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди 
них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической 
функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их 
партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их 

------------------------------------------------------------------------
 с.57 

мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения 
культуры, только с большей ориентацией на местные государствен ные и партийные 
власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без 
своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных 
предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась 
по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов. Все 
это, т. е. практика широкомасштабного осуществления сферой культуры 
своеобразного PR, сказалось на содержании культурно-просветительной 
деятельности, нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений 
культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закреплен ными 
сидениями, обязательные доски почета, ленинские уголки и т. п. делали и отчасти 
до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными 
для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако все это 
было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, определенного 
типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной 
технологии. 

Так и в нынешних условиях российская сфера культуры, пожалуй, наиболее динамично 
реагирует на социальные и экономические изменения в обществе. Причем, если за 
рубежом вербовка работников PR осуществляется преимущественно из журналистско-
университетской среды, то в России специфика заключается в том, что формирование 
специалистов PR наиболее активно идет за счет привлечения именно работников 
культуры. Они оказались наиболее подготовленными к этому запросу времени. 
Собственно, они и раньше занимались PR — подготовкой и проведением выставок, 
праздников, конкурсов, фестивалей, концертных программ, вечеров и т. п. Кто, 
кроме работников культуры, уже имеет профессиональный опыт проведения таких 
акций? 

Другой разговор, что существенно меняется заказчик этих мероприятий и акций. 
Несколько отходят с первого плана (вместе с бюджетным финансированием) органы 
государственной власти. Но коммерческие структуры, банки, промышленные и 
сельскохозяйственные предприятия и организации, партии, общественные движения 
проявляют все большую заинтересованность в сфере культуры. В этом плане они 
оказываются зачастую более продвинутыми к сотрудничеству, чем сама сфера 
культуры и работники культуры, привыкшие к государственному финансированию и 
дотациям. 

Мнения и опыт. Можно в этой связи привести пример одного бывшего совхоза в 
Пермской области, директор которого с помощью детского музыкально го коллектива 
своего ДК осуществил успешную PR-кампанию (с выездом в Германию и Францию). 
Одним из итогов его благотворительности стали современные технологические линии 
по производству колбас и консервов, свое производство, снявшее мучительную 
проблему сдачи и доставки скота на мясокомбинат. Причем сделано все это было 
буквально «на хвосте» у культурной программы 

------------------------------------------------------------------------
с.58

поддержки совхозом детского коллектива и его международных успехов. Или можно 
привести пример предложения одного из наиболее богатых «new russians» в 
Челябинске финансировать подготовку и проведение двух общегородских праздников. 

Оба примера (можно было бы привести и многие другие) объединяет одно: эти 
предложения — и со стороны старого опытного хозяйственника, и со стороны 
предпринимателя-коммерсанта — были полной неожиданностью для работников 
культуры, на которых они «свалились» как снег на голову. 

Слухи о гибельности рыночной экономики для сферы культуры оказались сильно 
преувеличенными. Несмотря на трудности с бюджетным финансировани ем, в Санкт-
Петербурге, например, не закрылся ни один театр, наоборот, открылись еще девять. 
Ярким событием в театральной жизни города стал уже регулярный театральный 
фестиваль стран Балтики, не имеющий ни рубля бюджетной поддержки. Всем 
запомнилось яркое празднование 850-летия Москвы в 1997 г., также проведенное 
практически полностью на средства спонсоров. В России, как и во всем мире, 
политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать без 
сотрудничества со сферой культуры. 

Кроме того, бурно развивается коммерческий маркетинг и деятельность 
соответствующих некоммерческих (нонпрофитных) организаций: фондов, организаций, 
движений, агентств, бюро. Их работа также предполагает PR с привлечением 
учреждений культуры, творческих союзов, объединений, исполнителей и коллективов. 

Еще одна специфически российская черта. За рубежом приемы, презентации, 
конференции, семинары проводятся в основном на базе отелей. Это давно уже 
сложившаяся и устойчивая сфера гостиничного бизнеса. ВРоссии же с ее слабо 
развитой гостиничной сетью, низким уровнем обслуживания, отсутствия в гостиницах 
необходимых для проведения подобных акций конференц-залов, банкетных залов и т. 
д., эта деятельность осуществляется на базе все тех же учреждений культуры. Даже 
аренда приемных и представительских офисов фирмами, не имеющими собственных 
помещений, в России перспективна опять-таки именно на базе сложившейся сети 
клубных учреждений. А кто лучше библиотечных учреждений профессионально 
подготовлен для информационного обслуживания, организации контактов с прессой и 
т. п.? 

Стоит отметить также особую роль PR для самих учреждений культуры. Ихработа 
связана преимущественно с некоммерческими, но социально значимыми видами 
деятельности и поэтому в большой степени зависит от репутации учреждения, ее 
связей с общественностью, благоприятным общественным мнением. Сама их работа — 
суть PR для банков, промышленного и торгового капитала и поэтому от успеха PR 
учреждения или организации культуры зачастую зависит успешность их фандрейзинга 
— привлечения и аккумулирования средств спонсоров и других доноров. Поэтому 
отдельные проекты и программы в сфере культуры всегда сопровождаются активными 
PR-мероприятиями. 

Сказанное упомянуто с единственной целью — аргументировать перспекти вы, и не 
малые, открывающиеся перед российской сферой культуры, учреждени ями культуры и 
работниками культуры в случае их активного и компетентного включения в PR. 

------------------------------------------------------------------------
с.59 

Вопросы и задания для контроля 

• Обычно культура понимается в двух смыслах: как культура общества или личности 
в широком смысле и как сфера деятельности учреждений культуры и искусства. Как 
соотносится PR с каждой из этих «культур»? 

• В каком смысле PR может пониматься как культура бизнеса? 

• Существует ли PR в сфере культуры и искусства? Приведите примеры. 

• Какие возможности открывает технология PR в сотрудничестве сферы культуры и 
делового мира? Приведите известные вам примеры такого сотрудничества. 

Литература по теме 

• Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. М.: Знак, 1996. 
• Катасонова Е. Л. Японские корпорации: культура, благотвори тельность, бизнес. 
М.: Наука, 1992. 

• Коробович Ю. Г., Перминова С. В., Тульчинский Г. Л. Служба культуры. Л.: 
Лениздат, 1988. 

• Культура и власть. Материалы российско-американского семинара. СПб., 1994. 

• Культура: организация, управление, экономика. СПб., 1992. 

• Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджеология. Тверь, 1998. 

• Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992; 

• Тульчинский Г. Л. Технология менеджмента в сфере культуры. СПб., 1996. 

• Честара Д. Деловой этикет. Public relations. М., 1997. 

• Шепель В. М. Имиджеология. Секреты личного обаяния. М., 1994. 

• Ronnerberg F., Ruhl M. Theorie der Public Relations. Ein Entwurf. Opladen: 
Westdeutscher Verlag, 1992. 

• Seitel F. P. The Practice of Public Relations. Englewoods Cliffs (New Jersey): 
Prentice Hall, 1995.