Г.Л.Тульччинский Проблема эффективности PR Очень многие специалисты - и практики, и теоретики PR - отмечают, что центральной проблемой PR является проблема эффективности. Она возникает при планировании конкретных программ и проектов, при их обосновании, при подведении итогов проведенной работы. Обоснование эффективности планируемых или проведенных работ - главный нерв в отношениях профессионала организатора PR с его заказчиком или работодателем, который хочет знать - за что конкретно он платит деньги, что ему дадут в реальности все эти довольно дорогосточщие презентации, публикации и прочие акции PR. Ситуация усугубляется главной особенностью PR: это работа не на результат, а на процесс, эффект от нее - не непосредственный. В отличие от маркетинга и рекламы, она не предполагает результата "здесь и сейчас". Но важно, чтобы PR-деятельность была. Она важна самим фактом. Акции и меры PR, вне всякого сомнения и обязательно, приносят результаты в виде подписанных контрактов, заключенных сделок и т.п., но не они являются целями PR. Все они - важный, но побочный результат. Также как дети - "побочный продукт" любви и этот "побочный" результат намного важнее "процесса", но если бы не было "основного процесса", то не было бы и "побочного результата". Так и с PR. Эта работа важна сама по себе - как установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т.д., приносящие в дальнейшем конкретные результаты. Со стороны PR может выглядеть как перманентная "тусовка", непрерывно идущее с неясными целями и неоднозначными результатами общение. При всей яркости, шумности некоторых акций PR - незаметная текущая работа. В этом плане PR подобна хорошей медицине. Конечно, необходимо обращаться к врачу в острых ситуациях, но намного важнее - профилактика и здоровый образ жизни. Так и в PR. Никакая яркая выставка, пресс- конференция или презентация не восстановят реноме фирмы, если вы умудрились игнорировать PR, испортили отношения с прессой и дали повод множеству подтверждающихся нежелательных слухов. На Востоке в свое время властитель платил придворным врачам только за время своего здоровья - принцип вполне в духе PR. Таким образом, PR не могут заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут создать репутацию <за раз>, единовременно, но могут ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не могут они и обеспечить незаслуженную репутацию - она всегда должна быть подкреплена делами. Как говорится в речевке new Russians первого призыва: <Если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими'дж>. Не могут PR и оправдать плохую политику или превратить ее в хорошую. Они не могут непосредственно манипулировать клиентами, но могут их сориентировать в необходимом направлении. PR не могут увеличить объем реализации (продаж), обеспечить необходимые решения органов власти, заставить кредиторов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкладываться в ваш бизнес, но они могут всему этому способствовать. PR могут создать позитивный привлекательный имидж фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстроить с группами влияния, от которых зависит успех дела, доверительные отношения. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений. PR - важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и разрешения конфликтов, скандалов, кризисных ситуаций. Иначе говоря, специалист по PR создает предпосылки, удобряет почву, протаптывает тропочки. Потом по этим тропочкам танки пройдут. Но плоды с культивированного им поля соберут другие. И его задача, показать и доказать, что если бы не его работа, то этих результатов бы не было. А оценить эффективность PR чрезвычайно трудно. Прежде всего - в силу сложности прослеживания однозначной зависимости между конкретными результатами и итогами деятельности фирмы, поддающимися количественному анализу (прибыль, объем продаж и т.д.), и PR-деятельностью с ее направленностью не на результат, а на процесс. Думается. что можно исходить из ставшего уже общим местом признания, что важнейшими проблемами современного бизнеса, как коммерческого, так и нонпрофитного, становятся выходящие на первый план действия трудноуловимых, трудноизмеримых и практически непредсказуемых факторов: - Главной задачей является не увеличение эффективности производства, а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий; - Эффективность нововведения определяется не столько управлением программой развития, сколько изменением отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров; - Работа с персоналом заключается не столько в требовании соответствия стандартам, сколько в формировании у лучших людей мотивации на работу именно в этой фирме; - Финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами. Этот ряд можно продолжать и продолжать. Недаром современный менеджмент называют "управлением по слабым сигналам". Успех дела зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с явно выраженными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением - внешним и внутрифирменным. Все сказанное в полной (если не в наибольшей) мере относится к PR, что, тем не менее, не снимает проблемы анализа эффективности, которая рано или поздно, но встает перед руководством фирмы, желающим знать - оправданы ли те немалые затраты, которые идут на PR-мероприятия и программы. В эффектности этих мероприятий сомнений нет - но насколько они эффективны? В отличие от эффекта - характеристики абсолютной (эффект либо есть либо нет), характеризующей некий очевидный результат, эффективность - характеристика принципиально относительная. Поэтому ее выражение во многом зависит от того, какие показатели с какими соотносятся. Вопрос об эффективности это всегда вопрос об интерпретации результатов, и его решение всегда требует некоторого интеллектуального усилия. А в случае с неочевидными зависимостями в случае PR эти усилия требуются нетривиальные. Чтобы попытки демонстрации эффективности PR не производили на руководство впечатления попыток выдать желаемое за действительное, "примазаться к результатам общих усилий", "вешания лапши на уши" и т.п., необходимо четкое представление о концептуальном содержании эффективности, ее видах и уровнях. Следует помнить, что нет эффективности "вообще" - содержание этой характеристики всегда конкретно в ее относительности. В случае с PR это обстоятельство особенно важно. Прежде всего следует различать виды эффективности: - как отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получить один и тот же результат; - как отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соотвтетствуют целям; - как отношение целей реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы. С некоторой степенью условности эти виды эффективности могут соответственно различаться как "экономичность", "результативность" и "целесообразность". Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/З. Однако, в менеджментном контексте посредующая роль целей представляет принципиальный интерес. Легче всего расчитывается экономичность. Берутся затраты - финансовые, материальные, кадровые, временные и т.п. - и делятся на единицу достигнутого результата. Не случайно в экономическом анализе именно этот вид эффективности наиболее разработан: подавляющее большинство методик построено именно в этом ключе. Но и здесь возникает вопрос - в каких показателях измерять результат? И что вообще считать результатом. Результат может быть непосредственным, а может быть и сложно опосредованным, мультипликативным. Применительно к PR легче и проще эффективность расчитывается в сфере PR'а политического. Так цель избирательной кампании проста - победа на выборах (или определенный процент голосов, или выход во второй тур). Не менее очевиден и результат. Остается тольеко подсчитать затраты. Именно в таком ключе выдержана методика анализа эффективности PR, предложенная недавно А.В.Лукашевым. В бизнес-PR ситуация сложнее. Цели - сложнее , можно сказать - многоуровневее и неоднозначнее. Сама постановка цели связана с риском ее неадекватности. Честно говоря, и в политическом PR все далеко не так просто. Полноценный и долговременный - стратегический - PR предполгает глубокое обоснование эффективности. Важно понять - нет и не может быть эффективности <вообще>. Она всегда конкретна и надо знать, о каком виде эффективности идет речь в каждом конкретном слуае или какой вид эффективности наиболее важен примениттельно к конкретной ситуации и задаче. Более того, каждый из видов эффективности PR- деятельности меняет свое конкретное содержание, в зависимости от уровня анализа. В качестве первого уровня анализа может рассматриваться эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой. Второй уровень анализа - эффективность PR фирмы в целом со всеми целевыми группами за некий период - например, за год. Третий уровень - уровень эффективности PR в социальной среде в целом. __________________________________________________________ Целесообразн. Результативн. Экономичн. Ц/П Р/Ц Р/З ==================================================== Программа, акция ---------------------------------------------------------------------------------------- Фирма ---------------------------------------------------------------------------------------- Социальная среда ---------------------------------------------------------------------------------------- Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие. Например, достижение сиюминутных целей проекта может негативно сказываться на долговременной перспективе позиций и репутации фирмы, дестабилизировать ситуацию в социальной среде. Еще более наглядно полнота содержания эффективности может быть представлена в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики: __________________________________________________________ Потребности Цели Результаты Затраты П Ц Р З ==================================================== Программа ---------------------------------------------------------------------------------------- Фирма ---------------------------------------------------------------------------------------- Социальная среда ---------------------------------------------------------------------------------------- Эта таблица дает представление о "поле анализа" эффективности. Приступая к такому анализу надо всегда сначала задаваться вопросом - "О какой эффективности и на каком уровне может идти речь?". Кроме того, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Легче всего с характеристикой затрат (в рублях, в штуках оборудования, в человекочасах трудозатрат и т.д.), т.к. они легче всего поддаются количественному счету. Не столь затруднительно и выражение результатов деятельности по соответствующим уровням. Несколько сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены характеристики, в том числе и имеющие количественное выражение. К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR относятся: - Информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов; - Развитие мотивации персонала и специалистов, способствующее укреплению сплоченности; - Взаимопонимание между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности; - Выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста фирмы; - Преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте; - Обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост; - Социальная ответственность, способствующая укреплению социального положения фирмы. Перечень этот можно продолжать и продолжать. Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять с по возможности четкими и систематизированными представлениями и характеристиками этого положения дел. Такая систематизация может быть представлена в виде таблицы: __________________________________________________________ Критерии Компоненты социальной среды (адресаты PR) ------------------------------------------------------------------- Потребители Партнеры Конкуренты Орг.власти ==================================================== Информи- рованность ==================================================== Отношение ==================================================== Поведение ==================================================== Подобная таблица может носить сводный характер и может дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе PR. В принципе, разумеется, существует возможность проследить эффективность как соотношение затрат на конкретную программу PR и решения социальных проблем фирмы. Но, как видно из схемы "поля анализа", эта зависимость имеет сложноопосредованный характер. И чем очевиднее и явнее будет прослежена эта зависимость, тем убедительнее будут доводы об эффективности управленческих PR-мероприятий. Подробнее (показатели и методики анализа эфективности) см. в книге Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб, Алетейя, 2000.